GMV同比增长25倍，7亿老铁正让快手成为团购最大风口

导读：3月18日，国家统计局公布了2024年1-2月份社会消费品零售数据，总额同比增长5.5%，服务零售额同比增长12.3%，其中所包括的外出就餐、旅游出行、文化娱乐等服务消费增长功不可没。

在消费持续复苏的新一年里，成熟消费赛道上的存量竞争逐渐成为主导，而本地生活线上消费这种场景多、受众广、低渗透率的行业仍在上演“群雄逐鹿”的戏码。

增量蓝海：“老铁们”的服务消费图景

从O2O大战开始，互联网技术对本地生活的“升级”仍在继续。据艾瑞的数据显示，2023年中国本地生活市场规模（按交易额口径）近40万亿元，其线上化渗透率仅为2.6%。本地生活线上化市场规模预计可达1.05万亿元，线下商家参与线上化发展仍存在较大的攀峰空间，既说明本地生活市场发展潜在巨大，同时也凸显了行业渗透的难度。

随着大量连锁消费品牌的一二线城市门店数量、营业收益都遇瓶颈，走入下沉市场、切入细分市场成为他们共同的选择。在传统线下服务交易中，地段位置即流量的经验深入人心。好位置有限而市场需求复杂多变，想突破选址束缚，积极参与流量争夺，挖掘获客价值洼地成为摆在品牌方面前的头号难题。

在把脉新线城市人群需求，将品牌、产品信息如涓涓细流沁入用户心智方面，快手可谓根基深厚。

2022年，快手电商GMV达到9012亿元，在快手电商全年消费5000元以上的人群中，新线城市人群（即三四五线城市为主的区域人群）占比70%。2023年，快手凭借“差异化竞争策略”进军本地生活，逐级渗透参与到新线城市的本地生活消费当中，并交出亮眼的答卷。根据3月发布的《快手本地生活用户洞察报告》显示，2023年，快手本地生活用户和GMV规模均实现了井喷式增长，2023年Q4快手本地生活用户规模同比增长23倍，GMV同比增长25倍。

除了新线城市用户多外，30岁以下年轻用户多也是增量抬升的一大前提。截至2023年底，快手本地生活30岁以下年轻用户占比达49.1%，GMV占比达44.9%。年轻用户选择快手本地生活下单，因为他们总能在这里找到感兴趣的产品。无论是蜜雪冰城、肯德基、华莱士这种品牌关键词，还是自助、火锅、烧烤、酒吧这些年轻人高议论度、强购买力的消费场景，快手本地生活不仅覆盖全，而且选择众多。

21岁在沈阳生活的小吴，爱追潮流、爱探新店，日常和朋友聚会、吃喝玩乐的资讯都会通过快手获取，这已是她和身边朋友们的消费习惯。比如路过一家新开业的奶茶店时，会习惯性打开快手搜索是否有券，然后再进行线下消费。还会把团购信息分享给同事、朋友，形成消费决策的社交共享圈。

差异化进军本地生活赛道成果还体现拥有占比更高、有更强服务消费需求的女性人群。截至2023年底，快手本地生活女性用户占比达到60.6%，其产生的GMV规模占比达57.9%。大量市场数据表明，女性是消费市场的主力群体，在一个个购买决策的背后不仅是女性消费者本人，更是一个家庭的消费行为。快手本地生活成为更高比例女性用户的选择，一方面证明了产品服务的竞争力，同样也为未来GMV的持续增长打下了坚实基础。

粘性制胜：“核销&复购”驱动持续增长

万亿规模的本地生活赛道上从来不缺少玩家，互联网见惯了高举高打，而在战火中策略正确，保持低调，一样能快速前进。

快手本地生活除了以GMV证明自己是一个高增长的业务外，更着力为实体商家的营收、发展贡献一份力。相较于同赛道竞品的低核销和低复购，快手长期以来和谐的社区氛围解开了这个问题的死结。

新线城市用户在消费决策上，最为重视的几个因素包括商品价格、商户评价、购买便捷程度及线下消费体验。和辞藻华丽的传统品牌营销相比，新线城市用户更看重同为“老铁家人”的口碑。

陕西榆林30岁的刘先生，是快手的深度用户。从刚开始接触服务消费到将吃喝玩乐都从快手下单，他凭借丰富的消费经验总结了一个不踩雷的秘诀：仔细看评论。来自老铁用户一单一单买出来的经验分享往往更真实，而能稳步提升消费口碑的商家往往可以走得更远。

在快手本地生活占比超六成的女性用户在生活服务类消费中，有一个特点尤其突出，就是爱“囤券”。假期、周末来临前是她们的下单高峰，29岁的山东青岛宝妈韩女士，就十分热衷在快手上“扫荡”各种餐饮、洗浴、游玩券，只要价格、时间合适，她都会先囤几张，早买早划算是她的经验。

在消费复苏的大背景下，品牌方对于赶上这波服务驱动，体验消费的热潮，以期占领用户心智，实现盈利十分上心。唐山南湖灯会在快手从0粉做起：12月中旬预热，1月中旬上架门票后进入宣传期，通过达人合作铺量云剪视频，分阶段持续话题引爆，在2月2日开灯前以实景视频宣传加直播作为钩子，持续吸引京津冀区域游客，同时快手提供的平台补贴票价，更进一步加大了灯会的获客优势。最终，南湖灯会在快手的门票销售超过很多OTA平台，占比全网销售达到20%，核销率更是到达62%，负责人表示相比其他平台，快手的核销率高出约十几个百分点。

长期以来，快手在夯实用户和平台、用户和达人、用户和商家之间的信任上下功夫，形成了强社区氛围下独特的老铁经济圈。信任关系的确立不断推高包括电商、本地生活在内的交易规模，让快手成为老铁们线上生活的大本营，在这里他们放心地组团购买、多单购买、买了再买。从用户下单数和 GMV增长两个维度看，2023年本地生活业务直播和短视频两大场景都有显著增长。2023Q4对比Q1，短视频下单团购用户数增长415.4%，直播增长671.9%；短视频下单团购GMV增长250.9%，直播增长698.2%。

消费理性：不想花冤枉钱的不只是“老铁们”

“不是XX买不起，而是XX更有性价比。”——翻看过去一年的流行语，这句话不仅是口头禅，更是无数消费者的现实决策。

从需求侧来看，我国城镇化进程已到较高水平，随着居民可支配收入的持续提升，未来消费重心将进一步向提高生活品质、改善生活质量、获得幸福感的服务、体验消费倾斜。除了传统认知中的餐饮、旅游板块，洗衣、保洁等越来越多的服务走入新线城市消费者的视野。从初次浅尝到高频日常，本地生活消费无疑将成为拉动地方经济增长的新亮点。

黑蚁资本在新线城市市场调研中发现，县城有约40%的家庭税前年收入在10万元以上，同时将近四成留做储蓄；13%的家庭税前年收入在15万元以上，储蓄率约超四成。面对有闲有钱的新消费群体，做到“同等品质价格更低，同等价格品质更高”将是快手本地生活再下一城的关键。

烘焙品牌有间千层在哈尔滨设有一家门店，凭借着口味好、品质好、性价比高，在区域商圈内颇有人气。2023年3月，有间千层入驻快手，在布局达人分销的同时也同步发展店铺账号，通过短视频+直播的组合形式持续吸引和沉淀粉丝。货品方面，持续宣推高性价比爆款，顺应节日消费和季节性热点，不断推陈出新，保持产品新鲜度与复购率。一系列的努力换来了第四季度近900万的支付GMV，成为快手哈尔滨面包甜品畅销榜的TOP1。

优质本地生活商家通过入驻快手，触达更多的新用户、匹配更多的新需求，赚到更多的钱，成为本地明星品牌，拓展门店，将产品卖出本市本省的案例比比皆是。

3月21日，在青岛召开的快手聚力生态大会上， 快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示：“在快手商业生态下，好商家、好达人、好服务商围绕用户同向而行，构成了平台生态的核心。”

截至2023年12月，像有间千层一样提供高性价比的商品和可靠服务的品牌，在快手本地生活合作商家数同比增长277%。

快手看到优质商家为达到极致性价比付出的努力，为了让越来越多的商家能在快手生态中实现有效的成长，快手商业化也将面向本地生活商家推出专项扶持。

快手高级副总裁、电商事业部负责人兼商业化事业部负责人王剑伟表示，2024年，快手磁力引擎将为本地生意的经营者们提供技术、产品和服务三个“装备包”，同时也将拿出2亿元现金的广告投放“大礼包”，助力本地商家起飞。

3月20日，快手科技（1024.HK）发布了2023年第四季度及全年业绩显示，用户规模稳健增长，平台社交互动与信任氛围继续加强。快手构建的新型普惠数字社区用短视频+直播连接起各行各业，本地生活领域支付用户规模不断攀升，为快手进入全面盈利时代贡献了一份力量。

在消费理性年代，快手本地生活的价值在市场层面得到充分印证，优质的业务增长模型，从满足“7亿老铁”的服务消费升级到做多做深做广B端生意，一系列动作表明快手本地生活将在2024迎来更迅速的扩张。