唯品会业绩超预期 大家更爱折扣商品了？

导读：相比天猫和京东，中国在线品牌折扣零售商唯品会（VIPS）的体量和规模与这两家头部电商差距甚远，却能够在电商行业活得也还算滋润。

2月28日，唯品会发布2023年第四季度及全年业绩。财报显示，2023年全年，唯品会实现净营收1129亿元，同比增长9.4%；归属于股东的净利润较上年增长近三成，至81亿元。同时，全年GMV（平台交易总额）突破2080亿元，同比增长18.7%，订单数同比增长9.8%。

其中，第四季度，唯品会实现净营收347亿元，同比增长9.2%；归属于股东的净利润为30亿元，同比增长32.2%。第四季度GMV为664亿元，同比增长21.9%；活跃用户数4850万，同比增长2.3%；订单数2.343亿，同比增长7.2%。这是唯品会自2012年第四季度首次盈利以来，持续45个季度盈利。

唯品会董事长兼CEO沈亚表示，公司在2023年取得了超出预期的业绩，主要得益于销售策略的成功执行和基于价值支出机会的把握。他特别提到，服装品类是推动公司增长的关键因素，表现优于行业平均水平。

此外，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对《中国经营报》记者分析，唯品会亮丽业绩的背后，与其自营的折扣模式做得好相关，也与消费者消费习惯发生变化、大家更倾向买折扣商品相关。与此同时，服饰消费整体在回暖。

服饰消费整体回暖、SVIP贡献线上消费45%

面对阿里巴巴、京东、拼多多、抖音、快手等巨头的市场挤压以及电商行业日益激烈的价格战，唯品会为何还能“闷声发财”，靠的可能是以低价品牌吸引SVIP（超级会员用户）。

唯品会方面公布的数据显示，2023年平台上活跃用户数达到8740万，其中超级VIP（SVIP）活跃用户数为760万，同比增长13%，虽然超级VIP用户不到总活跃用户的10%，但是贡献了线上消费的45%。沈亚在2023年第四季度及全年业绩电话会议上还预计，2024年（SVIP）整体的销售占比还会提高，SVIP的ARPU（每用户平均收入）也会持续增加，唯品会也会把很多非SVIP转化成SVIP。

沈亚在业绩电话会议上还表示：“2023年ARPU的提升有天气的原因，也有消费者更认可我们（的原因），今年唯品会在ARPU上存在提升空间，我们希望在服装类（商品）上做得越来越有特色，包括消费者可以给自己的亲人买，也可以买更多品类。此外，唯品会在2024年也会拓展一些有价值的标品。”

对此，庄帅向记者分析：“主要还是当下消费形式和消费习惯的变化，让唯品会的折扣模式获得消费者青睐得以发展，而SVIP实际上是提升用户忠诚度和复购率的一种优惠政策。”

据唯品会披露，公司2023年全年订单总额同比增长9.8%，从上年的7.395亿增至8.123亿。2023年全年活跃客户数量同比增长3.9%，从上年的8410万增至8740万。

过去一年，服饰品类消费回暖，来自国家统计局发布的数据显示，2023年我国社会消费品零售总额47.1万亿元，比2022年增长7.2%。其中，服装、鞋帽、针纺织品类零售表现明显好于社会消费品零售整体水平，自2023年二季度以来始终保持双位数增长趋势，全年实现服装、鞋帽、针纺织品零售额1.4万亿元，同比增长12.9%。

从退货率来看，唯品会上“2023年的退货率比2022年增加了3—4个点”。沈亚表示，虽然退货率上升没有影响到净利润，但主要有几个原因：一是穿戴品类占比持续提高，穿戴产品的退货率一直都高，像2023年第四季度天气冷，衣服卖得更多，退货率也高。二是可能消费者把它（平台）当成了衣橱或试衣间。三也有可能是用户觉得钱还是要省着点花，如果不合适就退了。

未明显感知消费降级、客单价还涨了

2023年，理性与低价成为全年的关键词，不过唯品会似乎并不受影响。

“我们的客单价、ARPU，其实我们看到没什么（特别或异常）变化，另外ARPU还会有提升，所以说我们其实是没有看到特别的消费降级现象。”沈亚表示，客单价还是比较稳定，2023年第四季度的客单价比前年还高，有可能是冬天的问题，天气更冷的话大家会买更贵的更有价值的羽绒服。

财报显示，唯品会2023年的全年订单总额同比增长9.8%，客单价为256元，相比2022年的237元提升了8%；而第四季度的订单量增长了7%，而客单价为283元，相比2022年第四季度的248元提升了14%，由此可见，客单价提升也促进了GMV增长。

在庄帅看来：“客单价增长也可能是顾客一次性下单的服饰件数多了（可能是以前一次买3件，现在一次买5件），并不是消费者不注重低价和优惠，唯品会自营折扣模式可以提供更多低价的买断商品。”

谈及沈亚提及的“没有看到特别的消费降级现象”观点，庄帅认为，2023年是疫情后消费持续复苏的一年，也是消费分级加剧的一年，在消费市场中，高端和低端消费需求并存，且都有增长的趋势。

对于2025年的情况，唯品会管理层表现出乐观的态度。

“目前不是太担心整体经济环境，毕竟我们的客单价不算高，大概在两三百元。”预计公司2024年用户购买单价、频次等不会太受影响，并指出，预计2024年第一季度，公司总净营收将在275亿元至289亿元，同比增长约0%至5%。

在取得亮眼业绩后，唯品会还将首次派发年度股息。根据股息政策，公司董事会向截至2024年3月15日休市后登记在册的股东，就2023财年首次派发年度股息，金额为每股普通股2.15美元或每股美国存托股0.43美元，股息总额约为2.5亿美元。唯品会CFO王宇骅表示：“关于股息规模，公司会全面考虑多重因素，如业务发展所需资金、资本支出、盈利水平和现金流等。每年我们都会重新评估股息规模。”

在股票回购方面，王宇骅介绍称，唯品会从2021年4月到2023年年底总共回购近20亿美元。目前进行中的10亿美元为到2025年3月的两年期计划，截至2023第四季度末已累计回购4.52亿美元，剩余5.48亿美元公司会适时执行，综合考虑价格、估值、市场波动等因素，保持一定灵活性。