视频号与抖音殊途同归：直播电商成短视频赛道终点

导读：“一年前，我说视频号是‘全鹅厂的希望’，经过一年多的发展，的确不负众望，在成长过程中给我们很多惊喜，让我们在过去短视频失利的情况下，重新具备了一个坚实的抓手。”

1月29日，在腾讯2023年度员工大会上，腾讯公司董事会主席兼首席执行官马化腾对视频号给予了高度评价。

自2020年1月正式上线以来，视频号在过去三年走出了一条陡峭的增长曲线。据腾讯财报披露，2022年四季度，视频号的使用时长超过了朋友圈的使用时长；2023年二季度，视频号的广告收入超过30亿元。在腾讯业绩的低迷期，视频号成为为数不多的亮眼业务。

马化腾表示，“最关键的是，视频号不是跟在别人身后做一样的东西，而是结合自身特点，做熟人社交的短视频”。对于视频号接下来的发展，马化腾也指出，直播电商将是视频号2024年全力去做的方向。

对短视频平台来说，电商和广告是最核心的两个商业化路径，抖音、快手作为先行者，已经验证了这些商业模式的可行性。所以作为后来者，视频号的商业化路径也十分明确，只不过在追赶与卡位过程中，视频号已经成为整个赛道不容忽视的对手。

不一样的视频号

从用户规模角度，视频号早已打破抖音创下的增长纪录。从2016年9月上线，到2018年11月日活突破2亿，抖音用时26个月。这个增速，已经非常惊人，而视频号后来的表现则更夸张。

2020年6月，微信创始人张小龙在朋友圈透露，视频号的日活已经达到2亿。而此刻，距离视频号上线只过去6个月时间。后来，虽然视频号没有再对外披露过用户规模，但根据QuestMobile的数据，2022年6月，视频号的月活已达8.13亿，超过抖音的6.8亿。

不过，有行业分析人士向21世纪经济报道记者表示，单纯对比视频号和其他平台的用户规模并不准确，因为视频号不是一个真正意义上的短视频平台，它与公众号、朋友圈、小程序一样，只是微信的一个新产品。

在视频号上线之初，张小龙曾表示，视频号类似公众号，只不过公众号是文章的载体，而视频号是视频的载体。据其透露，视频号最初不是公司的战略重点，当时公司的短视频重心还是微视。关于视频号，腾讯甚至没有开会为此立项，这个项目完全从微信团队孵化而来。

这样的定位，让视频号可以与微信生态进行更全面的联动，进而让视频号有了与众不同之处。此前，在抖音、快手的“双寡头”格局下，腾讯在短视频赛道投入巨大资源做了诸多尝试，但效果均不理想。原因在于腾讯过去的短视频产品，都是跟在别人身后做一样的东西，可没有差异化何谈竞争力。

视频号正是抓住了熟人社交这个突破口，才让整个产品逻辑跑通。一位视频号产品团队人士向记者表示，视频号最初也是先尝试机器推荐，但是因为内容量少，机器推荐的效果也不好，让整个产品陷入死循环。后来是通过改版，开始以实名点赞的社交推荐为主，机器推荐为辅，产品的各项数据才开始上扬。

张小龙曾提出，对于一个内容产品，只有达到一定用户量级，才能实现自循环，才真正度过生死线。如果没有踏过这个生死线，那再多的功能也都没有用，在视频号的发展过程中，社交推荐发挥了至关重要的作用。

但他同时指出，“在内容足够丰富的情况下，机器推荐的作用会更大”。其做过预测，视频号未来的流量分配比例会是，关注、赞和机器推荐分别为1：2：10。

对商业化寄予厚望

理解了视频号的产品逻辑，会发现它的用户上限，就是微信的用户规模，而现在，微信的月活用户已经超过13亿。所以，视频号是微信生态的一个新窗口，而且相比其他微信产品，视频号具有更强的商业化潜力。

2022年，视频号上线了视频号小店和信息流广告，开始加速电商和广告的变现。在2023年，视频号的商业化也是腾讯管理层每次财报电话会议都会重点提及的内容。

据腾讯2023年Q3财报披露，视频号的总播放量同比增长超过50%，广告收入也实现环比的显著增长。同时，微信的泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超过30%，贡献了超过一半的微信广告收入。

腾讯总裁刘炽平在去年11月表示，视频号带来的新服务（信息流广告和电商技术服务费），正在以高于公司平均水平的利润率产生增量收入。“视频号广告收入的利润率很高，而且有很大的增长空间，因为其播放量仍在增加，并且与同行相比，视频号广告加载率仍较低。”

据21世纪经济报道记者了解，视频号上运行的广告加载率目前不到3％，而国内同行的广告加载率超过10％。

对于直播电商的发展，腾讯管理层也已经有明确的思路。在去年三季度业绩沟通会上，腾讯管理层表示，直播电商的剧本其实非常清晰，一旦做好了短视频，实际上就能做好直播。进而，如果真正建立起这两大工具以及商家的连接和供应链，那就可以做直播电商。

在腾讯管理层看来，这个发展逻辑已经十分成熟，视频号要做的就是一步一步地去完成，包括建立运营团队、品类团队，以及构建工具和基础设施等。“按照从短视频到直播，再到直播电商的模式发展，视频号未来的直播市场份额就能够反映我们的短视频市场份额。”

与抖音殊途同归

根据市场数据，视频号的直播电商相较抖音电商，仍处于起步阶段。数据显示，2022年抖音电商的GMV达到1.6万亿元，2023年预计超过2万亿元。而视频号2023年的GMV约1000亿元。

尽管规模尚存在差距，但视频号的增长势头不容小觑。据年初微信公开课披露的数据，2023年视频号带货GMV规模相比2022年有3倍增长，订单数量增长了244%。

有头部MCN机构负责人向21世纪经济报道表示，他们目前已经把视频号放到了十分重要的位置，仅次于抖音，比快手更重要。

因为从交易能力来看，抖音相比视频号占据明显优势。自2020年6月正式涉足电商业务以来，抖音凭借“兴趣电商”的概念，在竞争已经白热化的电商市场开辟了一条新天地。

在抖音电商看来，现在消费者到主流电商平台购物，基本都是有确定性需求后，通过精准搜索然后寻找商品，而抖音电商要抓住的，是消费者这部分刚需以外的潜在需求，即主动帮助用户发现潜在需求。

这个理念也得到了品牌商的认可。有头部家居品牌负责人告诉21世纪经济报道记者，“抖音上的消费者对新品牌、新产品的接受度特别高。”某服饰品牌负责人也表示，“过去在传统电商平台，消费者更在意价格，但在直播间，这种视频化的讲解和演示，能让消费者看到产品的不同，进而降低价格的敏感度。”

到了2022年，抖音电商将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。与之前相比，“全域兴趣电商”是在短视频和直播内容的基础上，增加了商城、搜索等更多电商场景。 这一举措，也宣告着抖音电商正式深入传统电商平台腹地。

如果对照抖音电商的发展脉络，视频号目前仍处于抖音的“兴趣电商”阶段。只不过与抖音电商强调兴趣分发不同，视频号更强调的是公私域联动。

如上文所说，视频号可以和公众号、小程序、企业微信等微信产品打通，这让视频号上的商家，也有了更多的想象空间。有带货达人告诉记者，她选择视频号的原因是她积累的线下客人全部在微信端，“我用视频号直播，他们也不用去换平台，这对我来说，更简单也更直接。”

某头部女装品牌的负责人则表示，他们几乎是全渠道布局，但只有在视频号上会做会员沉淀。因为在视频号之前，该品牌已经在公众号和小程序深耕多年，现在不仅可以把原先的粉丝引入直播间，同时也能把直播间的新粉沉淀到公众号和小程序。

腾讯管理层也提到，强大的小程序生态，将是视频号的一个独特优势。未来，通过将直播电商与小程序连接起来，视频号可做的事情将更多，同时，这也将有利于把商家和产品分享给更多潜在消费者。

但如马化腾所说，“视频号用户群体的消费能力很强，但我们多年来缺乏的电商知识还是要补的”。所以，抖音电商走过的路，视频号可能也没有捷径可走。