企业的实力来自产品的实力！新农人创业经营，核心是学会产品打造

导读：创业的本质是什么？多次成功创业的知名企业家孙陶然说，创业就是做买卖，做出一种有人愿意花钱来买的产品，找到一种方法，把它持续卖出去。

创业的本质是什么？多次成功创业的知名企业家孙陶然说，创业就是做买卖，做出一种有人愿意花钱来买的产品，找到一种方法，把它持续卖出去。

所以，创业无非两件事，产品和营销。做出产品、然后卖出去。（这里所讲的产品是广义上的，既包括有形的物质，也包括无形的服务，如观光、采摘、餐饮、住宿、休闲体验以及各种服务等，只要能让顾客持续买单，都是产品。）

乡村振兴战略下，不管你是跨界转型而来的工商资本，还是返乡创业的新农人，不管你是做生态有机农业、精品农业、特色农业、农产品加工、农业电商，还是做一二三产融合的休闲农业和乡村旅游，经营也是如此：把产品做出来，把产品卖出去。

一、打造好产品，是经营的核心‍‍‍

新农人乡村创业，经营上有3大难点：顶层设计，产品，营销。打造好产品，是经营的核心。

步步高、OPPO、VIVO和拼多多等多个品牌的幕后老板，也是一位多次成功创业的企业家段永平有句话，“没有哪家公司的失败是因为营销失败，而公司失败本质都是因为产品的失败。”段永平还说，真正的好产品，就没有营销短板之说，顶多是卖得慢点。

很多创业者抱怨，我不像新希望娃哈哈那么有实力，缺资金缺人缺合作伙伴，所以产品不好卖；我的休闲农庄没法打广告，所以没人来。等等。这种说法对不对？

在《定位》这本书中，定位专家特劳特分析过众多跨国公司的成败案例后说，要避免一个误区：“领先者犯的典型错误，往往是错认为自己的产品实力产生于企业的实力。”“企业的实力来自产品的实力，以及产品在预期客户头脑里占据的地位。”

换句话说，产品有力量，才能带动公司成长，是好产品成就企业：淘宝和支付宝成就了阿里巴巴，激光照排系统成就了北大方正，智能手机成就了苹果公司。引进德国生产线和工程师生产的汇源果汁，成就了后来的汇源集团；正因为有了味甜皮薄、甜中微微泛着酸、像极了人生味道的褚橙，才有了后来褚时健老爷子的东山再起。

反过来，公司大企业有实力，产品未必一定牛。地产巨头恒大号称投资100亿做“恒大冰泉”却年年亏损狼狈离场的经历，就是一个典型的反面案例。

看这些连续成功创业的企业家和大咖观点不谋而合，再想起我们古人有一句话“酒香不怕巷子深”，都有异曲同工之妙。所以，新农人要担心的，不是相比同行自己的资金实力够不够，而是自己产品的实力够不够。

二、好产品的3大作用

1、企业的生存之本：帮客户解决问题

企业之所以能生存和发展，是因为能帮客户解决问题。用什么来解决问题？好产品。严格说，没有产品的企业，就不是实体企业，而是一个空头公司。

产品能否满足顾客需求，能多大程度上解决顾客的问题，直接决定你能否卖出去，卖出去多少。

2、产品是赚钱的主要工具

企业必须盈利，才能生存和发展。靠什么盈利，尤其是持续盈利？只有靠产品。产品是我们最重要的营收来源。

3、产品是企业的核心竞争力

做企业，产品是因，品牌是果。大到伊利蒙牛，汇源娃哈哈，小到洽洽瓜子三只松鼠，每当人们提到这些品牌，第一印象就是它们有核心竞争力的主导产品：牛奶、儿童饮品、水、瓜子和干果。

对多数企业和农庄来讲，主导产品，尤其是有灵魂、有不可替代特色价值的拳头产品，就是核心竞争力。这种不可替代性越强，竞争力越大。

三、大势：打造好产品已成为经营当务之急

来自国家统计局《中国统计年鉴2019》和蔬菜协会等权威渠道公布的数据显示，2018年全国蔬菜总产量70347万吨，水果总产量约2.57亿吨，人均占有量分别为184.4公斤和505.1公斤，均为世界第一。蔬菜一年产能能满足150亿人的吃菜需求，人均水平是世界的3倍！

更严峻的是，水果从2018年的2.57亿吨到2020年的2.87亿吨，蔬菜从2018年的70347万吨到2020年的72102.6万吨，总量还在逐年增长。

目前中国几乎每类农产品都存在严重同质化、供大于求的问题：中国蔬菜协会会长薛亮曾说，脱水食用菌占世界总产量的95%，菠菜占90%，黄瓜占80%，辣椒占48%……此外，水产品总产量保持世界第一30年。马铃薯、甘薯、苹果、桃子、梨、核桃、澳洲坚果产量世界第一。蜂蜜产量世界第一，占全球总量的四分之一还要多；西瓜年总产量可达8000万吨，占全球总量的8成还多，菠萝、葡萄等水果的产量也是位列前列……一句话，在化肥农药、设施农业等现代科技的帮助下，我们生产的一般农产品确实太多了！

太多的后果是什么？当然是掉价，是卖不出去！

主管部门其实也深知这一点。2020年，原农业农村部部长韩长赋在人大会议上说：

“现在的情况是，没有种不出来的东西，只有卖不掉的东西。要让贫困地区的农产品真正出村进城，不仅卖得出去，还要卖个好价钱。”

换言之，主要问题不是在生产上，而是出在经营上。

另一方面，富起来的城市消费者不再满足于吃饱就行，对口味、特色提出了更高要求，用流行的话讲，这叫“需求升级”。但与需求升级相反的是，却是农产品品质的滑坡：由于前些年环境污染，超量使用化肥和农药等，导致许多地方水土退化，很多蔬菜水果甚至鱼肉禽蛋，“再也吃不出儿时的味道。”

其实不只是农产品，哪怕是提供乡村休闲旅游服务的农家乐、采摘、农庄和民宿，也面临着遍地开花、供大于求、同质化严重的局面，早在10年前，国内农家乐数量就突破150万家。一个中部省份，疫情前的2019年，就有休闲农业经营主体近2万家。不少休闲农庄和乡村旅游园区，除了餐饮外，体验大多是老三样：采摘、钓鱼和棋牌，千篇一律，留不住人。少数项目的熙熙攘攘和多数项目的门可罗雀同时并存。

总之，经过40多年的改革开放，我国已进入农产品总量和低端供应供大于求、同质化盛行、亟需供给侧改革的新时期。新形势下，新农人想要增收，不在质量和经营上下工夫，只是墨守陈规关注“量”的扩张，这种老路子已经不行了。

增收解决之道的关键，会经营比会生产更重要。乡村创业和农庄经营，新农人的主要精力，应该放在产品打造上：从“以量取胜”转向打造“有品质、附加值高、盈利好”的产品，走特色路线，我们不得不做！

四、产品打造能力缺乏，是新农人的普遍短板和经营症结‍‍

一边是大路货农产品、加工品、农庄低水平重复，数量普遍供过于求的现状，导致很多新农人经营困难。一边却是城市中产阶层不断提升的消费需求，呼唤更多有特色价值、有档次的好产品。不信请看：

疫情前面积不过200亩的北京意大利农场，年营业额却达4000万元；五常大米单价普遍在10元/斤以上且供不应求，催生出“年产105万吨、在售1000万吨”的搀兑现象；还有高出普通冰糖橙价格2到3倍以上的褚橙， 119元一斤的香椿芽，68元一斤的柞水黑木耳……

但是现阶段相对应的，却是新农人产品打造能力普遍缺乏的“痛点”，体现在：

不知道如何做产品定位和产品选择，而是一味跟风，三天两头换品种，形不成经验和市场的积累；

好产品得不到顾客的信任，销不出去，好东西卖成白菜价。奶贱伤农、果贱伤农、菜贱伤农等时不时轮回上演。

产品和服务同质化缺乏特色，不足以打动消费者，更不足以支撑可以盈利的价格。

产品设计和包装同质化，不能支撑起品牌和档次，不能吸引消费者的关注和光顾。

产品消费体验和场景千篇一律，缺乏粘性，不聚人气，留不住回头客，更没法把顾客变成自己的长期客户。

农产品销售的“潮汐现象”严重，“卖了今天愁明天，卖了上季愁下季”，没法形成持续稳定的销售。

产品形态单一，农庄营收单一，缺乏好的产品矩阵。风险大，一场天灾，一次人祸，就容易导致一年辛苦付之东流。

没有品牌，经不起市场波动，行情一不好，大家都竞相打价格战。以效益尚好的草莓采摘园为例，你30块一斤，我就20块；你20块，我就15块。实在可惜。

以上问题，其实都和产品设计、产品打造有关。我们看到好的价格高、供不应求的产品和农庄，都是面向市场、有鲜明的定位，精致设计、用心打造的结果。从褚橙到三只松鼠，从北京意大利农场到“京城第一葡园”北京天葡庄园，都是如此。

一个有经验的产品经理，往往就是一个好的产品“总设计师”， 从产品定位、产品选择、产品设计、产品生产、产品延伸到产品推广（产品的品质、特色提炼、服务、设计套餐定价、产品包装、背书、活动）上能未雨绸缪，打造出有特色、有持久粘性、甚至是“爆款”的好产品。

五、产品打造方法论：解决新农人经营痛点

无论做一产，做二产农产品加工，还是做农文旅三产，如何走出产品和服务同质化、卖不起价、营收单一、缺乏粘性和回头客的经营困境，打造具备核心竞争力的主导产品，提供不可替代的特色价值和体验，提升价格实现持续的营收？这个经营痛点问题，让不少新农人冥思苦想、绞尽脑汁。