中国电商为何集体进入“仅退款”时代？

导读：高端的商战往往采取最朴素的方式。面对“头号劲敌”拼多多，阿里和京东放下身段，之前学“低价打法”，如今学“仅退款”。12月26日，淘宝支持买家仅退款；与此同时，京东也修订了准则，新增了用户仅退款的标准。

高端的商战往往采取最朴素的方式。面对“头号劲敌”拼多多，阿里和京东放下身段，之前学“低价打法”，如今学“仅退款”。12月26日，淘宝支持买家仅退款；与此同时，京东也修订了准则，新增了用户仅退款的标准。

电商平台角色重新定位

“仅退款”“砍一刀”“百亿补贴”是拼多多崛起路上的三大“杀手锏”。拼多多的“仅退款”政策上线于2021年初，指对于订单商品存在货不对板、质量不合格、恶意欺诈等问题的，平台会从商品价值、商品性状、信息描述、售后投诉，以及消费者的购物习惯、消费信用等多个维度进行综合判定，视情况支持消费者仅退款诉求。不需要卖家同意就给买家退款。虽然收获了消费者的好评，但也被质疑偏袒买家，助长了羊毛党的“白嫖”行为。不过拼多多并没有商家对“仅退款”条款的不满，而出现松动。

秉持着“让天下没有难做的生意”理念，过去淘宝在买家和卖家中保持着一种平衡，并没有更多地去讨好消费者。随着经济下行的压力加剧，行业总体呈现“供给过剩，内需不足”的局面。网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国网络零售市场数据报告》显示，2022年国内网络零售用户规模达8.45亿人，占网民整体的79.2%。2022年增速创历年新低。这意味着，电商平台在用户增长上空间已经非常有限。

传统的退货退款模式，其繁琐流程增加了消费者的购物顾虑，也制约了电商行业的整体发展。且单纯的价格战和营销策略已不再是电商平台制胜的法宝，取而代之的是对服务品质和用户体验的挖掘。电商经营者的天平出现倾斜，哪怕让自己和商家吃些亏，也要去争夺存量的消费者。国内三大电商平台都采取“仅退款”服务，向市场传递了一个清晰的信号：在未来的竞争中，拼服务、拼效率、拼品质将成为未来电商大战的主旋律。

很多人将实体店的困境归咎于电商的冲击，但事实并非如此简单。过去，在没有电商的时代，实体店凭借着地理优势和稀缺性资源，往往能以一种高高在上的态度对待消费者。随着电商的兴起和普及，消费者获得了前所未有的选择自由和购物便利，那些仍然停留在过去、未能转变服务理念的实体店自然就被市场淘汰和抛弃了。

“仅退款”条款是把“双刃剑”

如何避免条款被滥用、如何平衡消费者和商家的责权利等，是电商平台必须直面的问题，“仅退款”服务也不例外。与拼多多无条件支持用户退款相比，淘宝用户更适合“仅退款”策略，因为淘宝的用户信用评价积累时间较长，商家情况也是如此。结合平台自身的大数据，对商家近期的投诉数量、产品质量等进行综合评定，作为判罚依据也更准确。

被淘宝和京东垄断的电商时代已经过去，好评差评的评分机制也已经基本完成了历史使命，“仅退款”被推出来解决买家信任问题未尝不是一种探索。初期的中小卖家，尤其是长期卖劣等品的，会承担很多压力，遭受一些损失。一些爱占小便宜的人会赚到一波“福利”，但次数多了，相信每个平台都会通过大数据锁定恶意占便宜的人，并以某些具体举措进行应对。电商平台正从单一的交易平台，向更加多元、更注重服务价值的方向发展，营造一个公平、诚信、有序的电商环境。

只有真正顺应市场趋势、满足消费者需求的企业才能在激烈的竞争中立于不败之地。未来的商业世界将是线上线下融合、多渠道并行的时代，只有不断创新和进步的企业才能在其中找到属于自己的一片天地。

“平衡买家和商家的利益，为消费者提供更好的服务，永远不过时！”