从直营到经销商批售，小鹏汽车频繁“动刀”渠道有何利弊？

导读：在接连两个月销量失利后，小鹏汽车再度对渠道“动刀”。财经媒体晚点报道称，小鹏汽车近期开始要求经销商储备库存，每个月要采购目标销量一半的车辆。

小鹏汽车经销商和内部人士向界面新闻确认了这一消息。目前小鹏汽车尚未对经销商出示正式的调整文件，经销商还在观望最终政策。另据界面新闻了解，批售模式预计将从4月份开始运行，小鹏汽车正在帮助经销商从银行拿到贷款。

截至发稿，小鹏汽车官方暂未回应界面新闻置评请求。

自前长城汽车(23.250, -0.13, -0.56%)总裁王凤英加入小鹏汽车以来，这家携带互联网基因的造车新势力开始频繁对渠道进行调整，逐步回归传统经销商体系。

界面新闻曾独家报道，去年小鹏汽车多次调整销售大区，切断原有利益链条，并发起“木星计划”逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大经销商规模。

最新采取批售模式是小鹏汽车一年时间里对渠道的第三次大变动，其根本目的依然是为了多卖车。晚点报道称，王凤英认为经销商同时卖多个品牌车，其他品牌都有库存。小鹏汽车如果不给经销商一些库存压力，他们可能不会全力卖车。

向经销商压库的好处是，小鹏汽车可以快速回款，弥补资金的不足，同时有利于小鹏汽车生产制造的排期。这是小鹏汽车当前最明显的两处弱点。去年6月小鹏G6上市后，部分车型版本交付周期一度长达12周，导致后期订单出现流失。1月上市新车小鹏X9现在同样处于产能瓶颈。

市场咨询公司杰兰路总经理朱锴接受界面新闻采访指出，小鹏汽车采取批售模式后，对区域管理的要求也将发生变化，更强调以销量为结果导向。

“直营品牌的区域管理，以销量、用户满意度和盈利性等多维度考量。而传统的经销商批售模式下，区域负责人的目标转为多争取活动预算等资源，帮助经销商卖好车。以合资品牌为代表的传统汽车公司销售负责人，很大一部分工作是协调经销商关系。”

一个隐藏的风险是，采取批售模式往往需要同步提高对经销商的返点比例，这在一定程度上会损害汽车制造商的毛利水平。2023年前三季度，小鹏汽车汽车销售业务毛利率为-6.1%，在已上市的造车新势力中垫底，弱于市场预期。

对于经销商而言，相比于没有库存压力和财务成本的代理制模式，回归批售模式意味着将承受资金和库存风险。一旦销量难以提升或处于长期亏损状况，经销商投资人可能将选择退网。

艾睿铂（AlixPartners） 大中华区汽车咨询业务合伙人章一超接受界面新闻采访指出，压库给经销商可以帮厂家分担资金压力，在过去车市好的时候，经销商想的是如何提到车，自然愿意。但如果车市不好，经销商压力就会更大。

“长期还是看后续产品能否被市场接受。接受度高卖得好，和经销商的合作可以形成良性循环；如果卖得不好，经销商的抱怨就会更大，后续低价甩货、退网都可能发生。”

不过，一位关注终端渠道的资深业内人士向界面新闻分析称，这也帮助小鹏汽车进行双向选择。早期实力不够的经销商出局后，依然会有新的经销商愿意加盟。

中国汽车流通协会发布报告显示，今年2月中国汽车经销商库存预警指数为64.1%，同比上升6.0个百分点，环比上升4.2个百分点。库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业处在不景气区间。

此外，多位市场分析人士向界面新闻指出，在销量压力之下或易出现终端价格不稳，经销商降价促销。此前小鹏汽车两套管理团队分别负责直营和授权加盟模式时，曾出现过终端价格混乱和门店恶性竞争。

小鹏汽车依然要求经销商按照统一定价卖车，并对终端有严格管理举措。批售模式的推行将进一步考验小鹏汽车的销售体系管理水平。王凤英在长城汽车时期能够以极少的资源管理好经销商渠道，甚至达到直营门店同等的服务水准。

有分析人士向界面新闻猜测，后续小鹏汽车直营门店或将只保留形象店，更进一步放权给经销商。

今年开年以来，小鹏汽车没有维持住去年销量连续上涨的势头，前两月销量累计为12795辆。其中，受春节假期影响，小鹏汽车2月销量为4545辆，跌至23个月以来的最低水平。

新车型难以保持长久的销量势头是小鹏汽车一直未能解决的问题。小鹏G6在保持了连续3月销量8000辆以上后，已经跌至不到2000辆。目前，小鹏汽车已经在终端继续推行降价举措，G6起售价已降至18.99万元。

一位小鹏汽车内部人士向界面新闻指出，公司一线作战队伍缺少战斗力，在激励机制和管理体制上存在问题。另一位已离职的小鹏汽车中层向界面新闻表示，小鹏汽车在营销上缺少体系化能力。“比如为了落实目标销量，如何获取线索、安排外展活动、邀约试驾以及订单转化上都没有打法。”

销售模式最终能否激化销量，与销售人员配备、商务政策配合、汽车厂家自身想法都密切相关。无论是直营亦或是经销商路线，都需要汽车厂家具备肩负更多销售线索获取、转化和清洗的职责。

从直营到代理到经销商模式，是专业化分工的历史演进。随着销售区域覆盖更广，经销商模式的专业分工更能提升效率，但弊病是对消费者信息洞察速度变慢。新能源汽车正在经历这一过程，但无论选择哪种模式最终要厂家建立自身的销售能力，而这部分建设难以一蹴而就。