网络微短剧何以成为风口
导读：当前，网络微短剧正从野蛮生长的1.0阶段，转型发展为主流化、精品化2.0阶段。
一方面，网络微短剧快节奏的叙事范式，“男频”“女频”类型制造的虚拟快感，满足受众碎片化的审美需求，带来了“一夜暴富”的野蛮生长；另一方面，国家广电总局针对网络微短剧乱象的整治，规范管理，推动网络微短剧创作的转型。网络微短剧唯有直面生活，表现现实中动人的瞬间，探讨竖屏美学的独特表达空间，才有可能真正走向主流化、精品化发展，迎来属于网络微短剧的黄金时代。
在影视行业遭遇各种不确定冲击而顽强寻求突围之路时，网络微短剧却迎来了逆势增长。各大视听平台纷纷推出各种微短剧播映剧场以及相关扶持计划，无不将网络微短剧炒得如火如荼。今年超800部网络微短剧竞逐春节档，观看微短剧成为了“新年俗”的一部分。根据艾媒咨询发布的报告，2021年，网络微短剧国内市场为36.8亿元；2022年，网络微短剧市场跃升为101.7亿元；2023年，网络微短剧市场业已突破了373.9亿元，2027年，网络微短剧的国内市场，预期有望接近1006.8亿元。①人们不禁要问，在影视行业整体发展面对冲击的背景下，网络微短剧何以迎来爆发性的发展？
网络微短剧满足了受众碎片化的审美体验及需求
网络微短剧之所以火爆，重要的原因在于“短”。国家广电总局曾这样定义网络微短剧：“单集时长从几十秒到15 分钟左右”的网络剧。
从市场上看，网络微短剧主要有两类：其一，爱奇艺、优酷、腾讯等长视频平台上播放的横屏短剧，每集时长控制在20分钟以内。与传统主流电视台播出的45分钟左右的长视频相比，这类横屏短剧除了在时长上少了一半以上，其制作流程与观看方式，相差不大；其二，则是在抖音、B站、腾讯、快手、小红书、好看视频等社交平台或小程序上播放的竖屏短剧，有人因此简称为“小程序短剧”。
如果说爱优腾的横屏短剧，依然在很大程度上沿用了长视频的制作和传播范式；那么，小程序短剧的最大特点，则是将微短剧的“短”做到了极致。每部剧集几十集乃至上百集，但每集的时长为1分钟左右，有些甚至只有几十秒。由于时长极度压缩，这类微短剧从前期的内容策划到拍摄制作，直至最终的宣发播放，耗时往往只需一个月。
小程序微短剧的另外一个特点，则是彻底改变了传统长视频追求横屏观看的审美习惯，转而采用竖屏的制作方式，即从原来横屏的4：3 或16：9，置换为竖屏的3：4 或9：16。众所周知，从视知觉的角度看，横屏的宽高比，不仅契合人眼的认知视野，而且还可以通过特写、近景、中景和全景等镜头语言的组合，更好地呈现出世界景观的丰富性。不过，一项关于MOVR 移动设备研究报告指出，“用移动终端观看视频的手机用户当中有94%的人是使用竖式的方式来观看视频的。”②在这个意义上，观看长视频时，观众尚有可能接受耗费一定的时间，从日常使用的竖屏模式，切换到横屏模式，以获得更好的审美体验；但是，在观看微短剧时，尤其是只有几十秒时长的微短剧时，观众显然难以接受还要耗费数秒甚至更长的时间去切换模式。因此，竖屏固然不如横屏那样具有丰富的视觉元素，但却能够无缝衔接观众手机的日常使用模式，方便观众在观看短剧的同时，在手机上处理日常事务。于是，在网络微短剧领域，竖屏短剧的声势和影响力日益压倒横屏短剧。拍摄制作微短剧的横店影视(16.040, 0.65, 4.22%)城，甚至因此被人戏称为“竖店”。
网络微短剧以“短”取胜，其时长的限制，意味着微短剧的叙事，必须删繁就简。在网络微短剧中，传统的草蛇灰线、伏脉于千里之外的写作手法被摒弃，经典叙事中的的破题、纠葛和结局等情节，全部被压缩到高潮这一场戏中；经典镜头语言中的全景、中景等渲染环境和人物关系的相关画面，基本都被删减，突出的是近景和特写镜头。于是，网络微短剧，开篇就以矛盾冲突最激烈的高潮，以具有压迫感的人物表演的近景和特写镜头，瞬间抓住观众的眼球，让观众一下子就为镜头语言的冲击力所淹没与裹挟，体验着故事的戏剧张力所带来的独特的审美魅力。
如果说长视频、尤其是一年一度的季播剧或系列电影，给予观众的是漫长的伴随感的审美体验。如电影《哈利波特》系列，影片共八集，上映时间从2001年横跨到2011年，10年时间主人公与观众相伴并一起成长，给观众带来稳定且持久的审美体验；那么，网络微短剧几分钟1集，每集剧情要有一到两个反转，几集就要有若干重大事件，力争在前三秒就要抓住观众眼球，以满足观众碎片化的消费时间。我们认为，这种碎片化的审美体验之所以被人们所渴望，有其深刻的原因。在现代化的历程中，农耕文明那种日出而作、日入而息牧歌般的宁静的岁月被解构，工业化那种快节奏、精细化的工作流程，日益把人们的生活节奏碎片化。互联网技术的高速发展，手机随时随地都可以上网，诸多媒体和自媒体平台众声喧哗，进一步加剧了媒介信息传播的碎片化，以及日常生活体验的碎片化。在这个意义上，网络微短剧可谓应运而生，它契合了当前受众碎片化的审美需求。观众在等公交地铁、工作间歇、午休小憩之余，忙里偷闲，在碎片化的时间，通过观看微短剧而获取碎片化的审美体验。
网络微短剧再现造富神话
网络微短剧野蛮生长的另一个重要原因，在于它广为流传的“一夜暴富”的奇迹与神话。据报道，无IP、无流量、无大投资的“三无剧组”制作的网络微短剧《无双》，成本不足五十万，每集不到两分钟，在平台上播映8天，充值破亿。腾讯视频上线的微短剧《拜托了！别宠我》，其分账创下了破3000万的行业纪录……于是乎，所谓“一周拍完、一月上线、一部财富自由”这样日进斗金的暴富神话，在网络微短剧行业不胫而走。
在注意力经济时代，网络微短剧发展得风生水起，有其深刻原因。中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》发现，截至2023年6月，短视频用户达10.26亿，在用户数量和使用时间等两项重要指标上，全面超越了长视频用户。有人甚至因此断言，“在休闲时间刷刷短视频已成不少国人的一种生活方式。”③
值得注意的是，恰如世界电影的发展，由卢米埃尔《火车进站》的纪实性美学起步，逐步演绎发展出梅里爱《月球旅行记》那种充满想象虚构的剧情片。短视频的发展，再一次印证了影像创作由纪实向虚构拓展的发展逻辑。当然，由于技术设备的昂贵，电影创作领域实质只是行业精英少数人的权力；在互联网技术普及的时代，手机拍摄技术日趋完善，网络微短剧的创作，则成为普罗大众的狂欢。
当然，网络微短剧创作和消费的空前火爆，绝不意味着制作方可以“躺平”挣钱。恰恰相反，由于网络微短剧赢利模式不具备长视频那种被平台买断或分账的条件，而主要依靠用户付费充值，部分平台虽然开设了分账模式，但门槛相对较高，如爱奇艺上线的“微短剧分账合作模式”，其分账收益只对单集时长2至15分钟、剧情完整的微短剧开放；与此同时，诸多小程序短剧主要依赖抖音、快手、微信、微博等平台信息引流广告，诱导观众通过点击而跳转到相应的小程序观看，前几集一般免费，而后每集收费1至3元不等。很显然，对于绝大多数的小程序短剧而言，其赢利模式单一，且缺乏固定的传播平台，竞争异常惨烈。
由于微短剧的传播主要依赖平台的投流，即制作方通过付费购买流量，获得超过自动算法之外的推送，以吸引更多用户的关注。据业界人士透露，投流并不是一次性的，而是根据网络微短剧的收益进行动态调整。按照所谓“黄金3小时”的说法，网络微短剧上线的前3个小时，基本决定其成败，如果投流效果不佳，就需要及时止损，反之，则需要不断加大投入。由于投流一般占其总收益或成本的90%左右，“赚十块投九块”，因此，虽然网络微短剧造富神话广为流传，但一千万的收益，投流费用达到九百万左右，成为平台的利润，而制作方往往只有百分之十的毛利率。至于投流失败者，则只能是亏损累累，血本无归。
迥异于长视频剧集那种制作公司把剧集卖给平台、平台再卖给广告商和观众的“To B”商业模式，网络微短剧采用了“To C”的营销模式，通过投流，直接面向成千上万的受众用户。因此，网络微短剧营销的成败关键，就在于是否能够吸引观众为之付费。于是，恰如20世纪90年代以来中国接入互联网之后，诸如榕树下、黄金书屋、网络文学在线、红袖添香网络等诸多文学网站野蛮生长，网络文学依靠碎片化、强节奏、追求“爽感”的“网感”体验，赢得了受众的青睐，并逐步开发出付费阅读的模式。如今网络微短剧付费观看的营销打法，可以说充分借鉴了网络文学“网感”的底层逻辑。具体而言，在题材分类方面，网络微短剧基本按照网络文学的做法，分为以男性受众为主的“男频”和以女性用户为主的“女频”两大类型。在“男频”剧中，战神、赘婿、一夜暴富等题材，受到广泛欢迎。在“女频”剧中，虐恋和甜宠题材则风靡一时。在剧情叙事方面，网络微短剧参照了网络文学那种在每段故事行将结束时设置巨大的悬念，从而如钩子一样紧紧勾住受众，令其欲罢不能，在碎片化的观看中弥补和超越现实的匮乏，体验前所未有的爽感。
由于诸多网络微短剧的写手，本身就是网络文学作者迁徙而来。因此，网络微短剧主创团队对于网络文学的商业逻辑，可谓驾轻就熟。不过，作为编导集体创作的网络微短剧，其成本显然高于作者一人单兵作战的网络文学；诉诸视听的网络微短剧，其感官冲击力显然也远远高于诉诸文字能指的网络文学。因此，在成本压力的驱动下，网络微短剧比起网络文学来，更愿意追求放大其视听感觉刺激的功能，通过超现实的虚构和想象，对因现实的匮乏而处于焦虑状态的受众进行精神的按摩。这种精神慰藉不排除有其合理性，但是，正如当年网络文学因野蛮生长而泥沙俱下，网络微短剧在缺乏监管下同样出现了诸多不良症状，如有的网络微短剧为节减成本而粗制滥造，为博眼球而制造噱头，以所谓的霸道总裁、玛丽苏剧情等，紧紧抓住受众渴望罗曼蒂克与逆袭的潜意识，让受众将自我意识投射到剧作中的男女主人公，与之同命运共呼吸，沉溺于虚无的想象性满足，享受虚拟的快感，并因此被人比喻为茶余饭后的“电子榨菜”，口味单一而营养不良。一些网络微短剧则剑走偏锋，以暴力血腥、极端复仇等狗血的剧情，刺激受众的感官，诱导消费，更是激发了社会各界的强烈反感。网络微短剧如何规范发展，业已成为当前网络视听行业一个重大问题。
网络微短剧从野蛮生长的1.0阶段转型为精品化的2.0阶段
针对网络微短剧野蛮生长所暴露出来的问题与症候，从2022 年11月开始，国家广播电视总局推出了为期3个月的网络微短剧专项整治工作，督导抖音、微信、B站、快手、小红书等平台认真整改，清除内容低俗、制作粗劣的“神剧”“雷剧”，出台小程序“黑名单”机制，累计下架数万部网络微短剧作品。专项整治结束后，国家广电总局又将其转为常态化治理，建立了双周报送处置数据机制和定期发布公告机制，并提出要加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，将网络微短剧APP 和小程序纳入日常机构管理。2023年3月，在成都举行的第十届中国网络视听大会上，国家广播电视总局网络视听节目管理司负责人希望，网络微短剧创作要着重注意以下几点：“第一，微而不弱，以‘小切口’讲好中国故事‘大主题’；第二，要短而不浅，以‘小体量’呈现中国人民‘新群像’；第三，‘剧’有品质，让‘微而精、短而美’引领行业高质量发展成为大方向”。④很显然，主管部门从平台治理、内容审查和主题创作等几方面，积极推动网络微短剧从野蛮生长的1.0 阶段，转型为主流化、精品化的2.0阶段。
为推动网络微短剧创作的主流化，2023年8月，中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》指出，长短视频平台正呈现从原来的彼此竞争转向相互合作的趋势，力图“以短见长、长短互补”。2023年4月，抖音与腾讯视频达成合作，抖音获得腾讯的长视频授权。双方明确了短视频衍生创作和发布的规则；此外，抖音与爱奇艺、搜狐等也先后达成类似的授权合作，获许可以将合作方平台的长视频剪辑改编为短视频衍生品发布。应该说，长短视频平台的这种合作，不失为一种彼此赋能、优势叠加的双赢策略。一方面，这种合作给长视频的版权开发提供了新的赢利空间，显现长尾效益；另一方面，这一合作显然为短视频创作注入更为优质精良的作品内容，优化短视频生态。2023年12月，抖音与芒果TV联合发布了“精品短剧扶持计划”，双方将长短视频平台的合作又往前推进了一步，在既有的长视频授权短视频改编创作的基础上，联合开发短剧的创作，围绕新国风、新青年、新生活、新职业、新技术、新人文、新农村、新竞界、新生态与新健康等十大主题，积极扶持优质短剧的开发和制作。
值得注意的是，由于网络微短剧各种扶持政策的引导，网络微短剧的制作日趋精良。在微短剧的野蛮生长期，制作主体大多是业余爱好者、信息流广告制作公司或“半只脚在影视圈的边缘人”，为了控制成本，每天拍摄时间几乎20小时以上，演员大多采用素人，拍摄机器基本上是手机等手持设备，而不是专业的设备，拍摄场地大都聚集在西安、横店、郑州，主要采用实景或现有置景，画质以2K为主，影像风格大抵“又土又俗”。在微短剧制作进入2.0阶段，越来越多的专业团队进入到微短剧的创作领域，微短剧制作日趋精品化，传播平台也日趋丰富。
与此同时，网络微短剧题材内容也不满足于编织轻松搞笑、腹黑逆袭的“白日梦”，而开始探索日趋丰富的主流化叙事，努力拓展网络微短剧主题内容的广度与深度。2023年秋季分别在B站和抖音平台上线的微短剧《逃出大英博物馆》，3集共18分钟。剧作以虚拟的想象力，叙述媒体人张永安与化身为中华缠枝纹薄胎玉壶的女主逃离大英博物馆，踏上回国历程的故事。剧作巧妙地以个人化的叙述视角，穿插少男少女若有若无的情愫，弥漫着一种少女情怀总是诗的氛围，叙述流落在海外的国宝魂牵梦萦、渴望回归的宏大主题，将网络微短剧主题探索“举重若轻”的叙事技巧推向了新的高度。该剧上线后迅速出圈，引发了强烈关注与一致的好评。
当然，网络微短剧、尤其是竖屏短剧要真正实现主流化和精品化，还应执着探索独属于自身的美学品格。导演张艺谋认为，“以竖屏的方式进行拍摄，创新是特别重要的，作为影像工作者，我们传播的都是非常有创新性和个性的内容。”⑤网络微短剧唯有深入生活，捕捉人们日常行为中动人的瞬间，执着于竖屏美学的探讨，才有可能真正拓展主流化、精品化发展的新空间，真正迎来属于网络微短剧的黄金时代。