短剧大热，谁最赚钱？
导读：像一股旋风，2023年横店一口气涌进了400多个拍摄短剧的剧组。因为竖屏拍摄取景小，有些景区甚至同时接待多部剧拍摄。这些剧组确实也麻利，以“一周一部剧”的拍摄周期在横店进进出出。
“太快了！”这是每个受访的短剧从业者反复提到的感受。
短剧的快，表面上是指每集的长度只有一两分钟——为了抓住用户，让他们的手指不要继续滑屏，从剧名到剧情推进，短剧省去了一切含蓄铺垫。每部短剧背后的制作流程更是快到像是把整个剧组粗鲁地塞进了一枚火箭：一周拍摄一周制作，紧接着是作品上线和流量投放，再等48小时，便到了揭晓该剧命运的时刻——要么爆了，要么折了。
从2023年8月短剧《无双》创造“8天消耗过亿”，到《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时充值破1200万元，以及《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值破2000万元，“爆款”们助推短剧成为2023年影视内容行业最热的“风口”。艾媒咨询的研究报告称，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长268%。
去年，中国有12.99亿人次进入电影院线，贡献了549.15亿元电影票房。艺恩内容智库的数据显示，2023年全年国内上线的短剧达1400部，用户数量已经超过了5亿。抖音副总裁陈都烨认为，这5亿用户里面很大一部分是未被电影、长剧集覆盖的新的人群。
不过，值得注意的是，2023年短剧的备案量多达3000部，最终上线的不足一半。原因之一可能是下半年广电和播出平台对短剧的监管进一步严格，平台对跳转站外播出的限制在增多。给予短剧产业野蛮生长的时间窗口期注定是有限的，所以，整个行业的节奏即使已经快到令从业者眩晕，也没有人敢在此刻喊停。没有人想错过淘金的机会。
01
从网文到短剧
李晶是于今无量短剧公司的创始人。在他看来，作为“网文+信息流广告”衍生出来的一个新赛道，短剧火起来的过程和当年的网文行业“太像了”。无论是热门题材的特征还是商业模式，短剧都沿袭了网文产业的发展路径，其本质是互联网内容从文字到短视频的升级。
“短剧在发展初期，就是提炼出网文最精彩的部分将其影视化。”围绕短剧创业前，李晶曾在字节跳动做过3年网文信息流广告业务，那时他的主要工作内容就是把网文的精彩片段拍成一分钟的小视频在平台投放，用来吸引转化。
近两年业内出现的一大批短剧公司，创始人背景大多和李晶相像，都从事过网文IP运营、互联网内容分销或者是MCN领域的工作。短剧的编剧大多也是写网文出身。
向网文版权方购买IP，编剧改编，再由一个五六十人的团队进场拍摄和后期剪辑——与长剧集相比，短剧生产环节一个都不少。做现代题材的短剧最省钱，成本在50万元至70万元之间；玄幻仙侠类型涉及特效制作，成本会上涨到120万元至140万元。但是短剧的生产周期和制作成本远低于传统影视剧，新崛起的短剧公司们有更多尝试的机会。
成立于2021年的九州文化是最早入局的微短剧公司之一，如今已成为拥有800余名员工的短剧头部公司，有自己的内容团队负责小说IP改编或原创剧本创作。
九州也曾拍过相对高预算、制作精良的短剧，却并未成为爆款。事后九州分析，不成功的主要原因就在于，叙事节奏慢、铺垫多、没有卡点，没有设置足够多的悬念和期待值。显然，短剧更注重短平快的节奏，与长剧娓娓道来的叙事模式不同。
短剧编剧小小的发现是，她每次与制片人对接的时候，对方对前10集的剧本要求都很严格，因为一般第10集是短剧的第一个付费点。小小意识到，短剧的故事核心是激烈的矛盾。只有在最短的时间内，完成更多的戏剧冲突和反转，才更容易抓住观众的好奇心。
制造矛盾的方法很多，比如心口不一的人设、不断制造误会、情节的反转等。为了训练这样的编剧技巧，小小也会分析研究短剧排行榜中排名高的作品的结构。
除了制造矛盾和反转，还要制造“爽点”。小小表示，短剧的人设不能太过复杂，要表达绝对的善或恶，没有中间地带。更重要的是，剧本需要设置大量“钩子”——就是在剧情上不断设置悬念，用钩子把故事主线串联起来。钩子还要分为大钩子和小钩子，小钩子设置在每一集的结尾，大钩子则设置在30集和60集这类引导充值付费的节点。
“一部100集的剧，至少95集是要有小钩子的。”小小完成一部5万字的短剧剧本，通常只需要半个多月的时间。每个剧本她可以拿到一万元左右的保底收入，短剧上线后，还能根据充值的金额获得一定比例的分成。
有时候，频繁设置矛盾冲突难免会让剧情的发展逻辑混乱。李晶也承认“很多短剧剧情就是很莫名其妙”，不过他认为短剧创作还是应该从市场供需关系以及用户喜好出发。“短剧受用户喜欢的原因，恰恰是创作者降低自我主观意识，从用户角度出发，研究如何不断刺激用户的多巴胺分泌”，李晶说。
此外，由于短剧多以竖屏播放，所以在设计分镜头剧本时，也会尽量避免群像的出现。这种限制导致短剧很少有背景铺垫，也基本没有配角的情节存在。“早期基本就是对着镜头背台词，门槛不高的，谁都能演，只要颜值过关。”李晶说。
演员的门槛大大降低，据说横店的大批“群演”终于也有了接戏当主角的机会，哪怕只是当一回“竖屏男一号”。
02
从投流到付费
短剧的播出渠道主要是以小程序为载体挂靠在微信、抖音和快手等平台，这么做可以回避掉部分对内容播出资质的审查。目前市场上的短剧有两种收入模式，一种是观众免费观看、靠品牌植入广告挣钱，另一种则是用户充值买剧——免费看完前面8至15集左右，就需要充值付费。用户可选择会员订阅或为单集付费——每集1到3元。通常付费看完一部短剧的总价大概是80到300元，这些充值即为一部短剧的“票房”。
“扣除IP购买、内容创作、摄制剪辑、投流以及分销等成本，留给影视公司的利润只剩5%左右。”一位九州的业务负责人对《第一财经》YiMagazine表示，九州旗下的短剧有70%能保本，其中爆款剧占10%到15%。
爆款短剧《无双》通过微信小程序播出，但同时也在抖音等平台投放广告来引流。让外界感到“短剧突然火了”的起点，便是始于去年夏天这部剧“8天消耗过亿”的新闻。
此后，“消耗”一词特指一部短剧进行信息流投放广告（简称“投流”）的花费，成为业内评估一部剧火爆程度的核心指标之一。投流的进程，首先是由剪辑师利用短剧素材剪出几十秒片宣传短片，然后由投手再把这些片段投放到抖音、快手等短视频平台的信息流中。而短社频平台通常采用的是竞价广告模式——即根据广告主最后的竞价排名来决定谁得到更高的曝光度。
投手投流是一个动态的过程——先以小成本试水，再根据数据表现随时调整投流策略。决定是否继续买量的一个重要指标是投资回报率（ROI）。短剧行业有一个共识：只有当一部剧的ROI大于1.2，即收获的用户充值金额是购买流量费用的1.2倍，才值得继续为它增加投流。一部短剧最终的消耗越多，意味着其票房表现越好。
如果上线后效果不理想，投手需要马上调整投放素材或投放对象，如果上线后的48小时内还是没有达到预期，投流方大概率会放弃为这部剧继续投流。
一部剧的投流周期在两个月左右。新剧播出热度降温后，还会在短视频平台做“分销”——版权方将内容授权给娱乐博主等账号“二次创作”，用于在后面更长时间段持续转化用户。目前九州在抖音的合作分销账号有一万多个。
如此看来，在声势浩大的短剧行业，最赚钱的其实是作为广告平台的抖音、快手和腾讯。抖音广告平台巨量引擎发布的数据显示，2023年春节、劳动节和端午节这三个节点，抖音短剧广告投放单日峰值分别突破了3000万元、4000万元和6000万元。到了国庆节，多个媒体平台的短剧广告投放大盘实现单日峰值近1亿元。
抖音计划在2024春节集中推出的10部精品短剧的片单。
过去针对网文产业，字节曾打破付费机制，以免费的方式收割流量，挤压了阅文等付费平台的生存空间，如今它显然想复制自己在网文时代的做法，在2023年5月推出主打免费模式的微短剧，App“红果剧场”。截至11月，用户规模接近2000万。快手也在2023年12月初推出了独立短剧App“喜番”。
为了不被大平台挤压掉队，九州2023年9月推出了主打免费的App“新芽免费短剧”，但目前还没接受过来自B端广告商的合作。广告商之所以对投放短剧态度谨慎，一方面是广告的投资回报难以评估，更主要的原因在于产品与剧集内容的契合度难以把控。但九州的判断是，未来或许更多是免费剧的市场，平台方和制作方通过开屏广告或广告植入的方式赚to B渠道的钱可能会成为主流。
在抖音需要用关键词“短剧”搜索，跳转至“抖音短剧”频道，并看到按热度值自动生成的榜单。抖音的短剧热度值是由播放量、互动量综合计算得出。
03
从淘金到开卷
凭借着在网文行业的多年经验，刚开始做短剧时，李晶可以准确预测下一个会火的短剧题材是什么。但是现在，短剧行业的题材红利已耗尽，很难再凭押注题材制造新的爆款，目前市面上较为知名的网文IP基本已经被拍过一遍了。
与此同时，产业链条各环节的成本也在不断攀升，涨幅最大的是演员，一些之前拍单本的演员转行做了短剧，单日片酬已经从一千多元涨到了上万元。一批已经有了短剧代表作的演员，如今要排队数月才能等到与之合作的机会。
来自政府和播出平台的强监管姿态，也在给狂奔中的短剧产业按下减速键。
广电总局自2022年11月开始对微短剧实施“备案制”，去年11月启动新一轮针对短剧的专项治理，加大违规网络微短剧处置和曝光力度，并加快制定微短剧审核细则。同期，抖音对投放短剧广告的新增客户主体资质要求做出更新，快手则于去年年底停止了所有需跳转站外的第三方微短剧小程序的商业投放。
由咪蒙团队制作的小程序短剧《黑莲花上位手册》刚好在11月上线，凭借高频反转的剧情和精良的制作受到高度关注，但播出仅两天，就因为“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态”，被各平台先后下架，同时也令整个短剧行业人人自危。大量正在拍摄过程中的剧被迫中断，尤其是“战神”和“逆袭男”的主题，因容易触及炫富和暴力，被认为是最容易踩红线的题材；男频类剧本的量也明显下降——这几类过去被认为是很容易出爆款的题材。
像任何突然卷入风口的新兴产业一样，短剧最终也将告别“粗放型的发展阶段”。属于下一个阶段的机会，业内公认有两个：一个是出海，另一个是精品化。
2022年8月，ReelShort在包括北美在内的多个海外市场应用商店上线，其背后是中文在线(30.100, 0.19, 0.64%)在海外的子公司枫叶互动。据数据公司Sensor Tower统计，2023年前11个月ReelShort的累计净流水近3000万美元，频频登上美国苹果商店的总榜前三的位置。它在海外市场发行的爆款剧包括《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》《Fated To My Forbidden Alpha》。
九州也从2023年5月开始探索出海业务，先后推出了99TV和ShortTV两款应用，前者面向中国港澳台、日韩、东南亚市场，后者则主要针对美国、加拿大、澳大利亚、中东、欧洲和非洲等市场。
九州的短剧出海有两种形式：一是为中文短剧配外语字幕+配音；二是将中国故事“本土化”：利用国外场景、摄制团队和演员，将国内一些好的剧本带到海外拍摄，两者结合，创作出符合海外市场的短剧内容。在英语短剧之外，韩语短剧是九州认为有较高可能跑出全球爆款的机会品类，目前九州的项目储备中已有多部待拍韩语短剧。
李晶表示，国内外的观众喜好差别并不大，“爱恨情仇这种要素在全球都是通用的”。九州也提到，霸总题材无论在国内外都比较吃香，只是身份设定不同，“国内的一般设定为多金的商界成功人士，而非洲的观众认为农场主、牧场主才是霸道总裁”。
目前在国外投流的成本大约制作成本70%到80%，比国内略低，但拍摄阶段的成本更高。比如国外演员每天只拍8个小时，给加班费也最多拍10个小时，而国内演员每天的拍摄时间可以达到15至19个小时。拍摄周期拉长了，各方面的成本就会上去。
短剧“精品化”的思路，本质是提升行业的专业化门槛。影视行业的老玩家纷纷入局是这一变化趋势的起点。华策影视(5.860, -0.01, -0.17%)在2023年6月切入短剧领域，建立剧本开发和营销分发两大业务，目前已有5个短剧项目完成拍摄——大牌影视机构明显有意调慢了新剧的开发节奏。柠萌影视也孵化出“好有本领”短剧团队，《二十九》系列在C端的付费收入达到千万元级别。柠萌影视对媒体表示，已建立良好的商务合作模式，在开发中的每一部短剧都有商务合作预先落地。这些专业机构的加入让短剧的制作水平有了提升。
另外，抖音快手们也已经并不满足于仅仅赚取广告费，开始纷纷下场投资开发精品短剧。今年1月，抖音发布了精品微短剧“辰星计划”，提出了联合出品、联合运营两大合作模式——前者是抖音以现金投资的方式与制作方联合出品，提供选题立意、剧本创作、内容制作、账号运营的全流程支持，并予以最高500万元现金和1亿流量扶持的方案；后一种模式，是由创作者和机构负责微短剧开发制作，抖音提供最高5000万流量扶持和运营支持。
“我们结合抖音用户喜欢的内容类型给创作者提供了一些创作方向，比如国风、文旅都是抖音上的大火元素，”抖音短剧负责人王晨解释。目前长信传媒、柠萌影视、华策集团、完美世界(11.470, -0.22, -1.88%)等37家影视公司已经与抖音达成合作意向，有10部精品短剧将在2024春节集中推出。不过，对于被描述为“电子榨菜”的短剧，观众对于走精品化路线的短剧作品有多大的接受度，还有待验证。