三只松鼠交出“高端性价比”策略后首份财报：净利润增长营收却下滑

导读：从销售毛利率来看，2021年至2023年三只松鼠的毛利率逐年下滑至23.33%。

“分季度来看，第一季度处于战略导入初期，叠加年货节前移，对当季度营收影响较大；但从第二季度开始，公司拥抱短视频新渠道、发挥自主制造优势，强化核心品类竞争力，实现季度营收同比基本持平；第三、四季度实现业绩增长，合计贡献增量超10亿元。”

3月28日，“国民零食第一股”三只松鼠(300783.SH)高管在业绩说明会上回应了实行“高端性价比”对公司2023年业绩的影响。

早在2023年4月，集团就明确了“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平，该策略还聚焦降本和渠道改革。

该战略一经推出就备受外界关注，因为高性价比意味着薄利多销，这样的情况下，三只松鼠的业绩究竟会如何发展？

在经过接近一年的调整后，三只松鼠2023年全年净利润大增，但是营收微跌。3月25日发布的年报显示，2023年三只松鼠实现营业收入71.15亿元，同比下降2.45％；归母净利润2.2亿元，同比增长69.85％。

虽然净利润增长率较高，但与2021年的4.1亿元仍有差距。此外，从销售毛利率来看，2021年至2023年三只松鼠的毛利率也逐年下滑至23.33%

三只松鼠确实为降本作出了努力。财报显示，2023年的销售费用同比下跌了19.27%至12.38亿元，管理费用同比下跌了19.76%至2.27亿元，职工薪酬同比下降20.16%至18.45亿元。在销售费用中，其推广费及平台费同比下跌了20.53%至7.78亿元。

2023年，三只松鼠的渠道改革效果也较为显著，社区零食店和抖音渠道的营收快速崛起。报告期内，线下分销营业收入16.41亿元；社区零食店营业收入0.92亿元；原有店型合计营业收入2.66亿元。第三方电商平台营业收入49.51亿元，占总营收的69.59%。其中天猫系和京东系的营业收入均同比下滑，唯独抖音平台的营收同比上升118.51%。

线下渠道方面，三只松鼠面临的压力不小。除了良品铺子等上市公司竞争对手外，近些年三只松鼠还不得不面临量贩零食集合店兴起带来的压力。近年来，以品类多、价格低著称、大多位于社区中的量贩零食集合店在低线城市开出一家又一家，成为当地消费者青睐的消费新业态。随着消费升级和城乡一体化进程的推进，县域市场的消费潜力逐渐释放，形成了庞大的潜在客户群体。量贩零食店作为工业化食品的零售终端，像随处可见的奶茶店、便利店一样，具有成为中国大众消费基础设施的潜力。

三只松鼠似乎嗅到了这一趋势，除了在价格方面有所调整，选址和店型方面也有了新的布局思路，开出了社区零售店。与普通门店不同的除了选址以外，社区零售店也兼容其他一线品牌的零食。

本次业绩说明会上，三只松鼠高管表示，公司于2023年6月开出首批自有品牌社区零售店，截至2023年末共有149家，重点分布在浙江区域，尚处于发展初期，未来将进一步深化布局。在选址方面，公司同样重视大学、职校、中小学等附近的商圈选址并已有门店布局，同时公司社区零食店致力于服务广大社区家庭，未来也会积极布局适合的社区商业街等业态。

我国休闲零食行业市场广阔，由坚果炒货、糖果、巧克力及蜜饯、香脆休闲食品、面包、蛋糕与糕点等百亿元到千亿元规模的细分品类组成，呈现“大行业+小公司”的特点，市场集中度不高。根据Frost＆Sullivan 数据，预计 2026 年我国休闲零食行业零售额将达到 11,427 亿元，2021-2026 年的年复合增长率约为 6.8%，保持稳健增长。