快速消费品行业：重拾销量增长才是王道

导读：全球性咨询公司贝恩公司近日发布的一项最新研究报告显示、2023年全球快速消费品（指使用寿命较短、消费速度较快的消费品）行业零售额实现近10%的同比增长，几乎是过去10年平均增幅的两倍。

这一年的大幅增长可能有75%来自于价格提升，相比之下，销量增长的贡献并不明显。在美国和欧洲，更是有95%的零售额增长来源于价格提升。贝恩公司认为，这种失衡的局面不具备持久性，2024年，快速消费品行业必须明确如何通过销量增长实现盈利性增长，其中新兴市场将成为关键。

贝恩公司对全球120多位快速消费品企业高管开展调研，以了解投入成本上升对价格和销量增长之间的失衡所产生的影响。约82%的受访者表示，通货膨胀在上一年对业务产生了重大影响，这已经成为所有高管团队面临的最大问题。

贝恩公司全球消费品业务主席理查德·韦伯斯特表示：“从全球来看，随着通货膨胀放缓，快速消费品公司正陷入两难境地。一方面，价格上涨过快，消费者购物支出增大；另一方面，价格涨幅无法追上成本涨幅，再加上零售商步步紧逼，企业倍感压力。快速消费品企业需要从根本上重塑价值主张、产品组合和业务模式，以此实现未来增长。”

贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示，2024年，快速消费品企业成功的秘诀在于如何提高生产效率，抓住数字化机遇，同时要大胆创新。推动销量增长是快速消费品行业今年的重中之重，但快速消费品企业在应对当务之急的同时，也必须为长期可持续发展做好准备。采用平衡方法，量价齐抓，兼顾消费者、客户、员工等多方利益，为企业在实现两大目标的道路上提供强大的助推。

报告显示，2023年，快速消费品行业整体增长10%左右，但根据贝恩公司估算，部分领先快速消费品牌零售额平均增幅只有4%，没有延续过去几年的出色表现。究其原因，是在商品涨价的情况下，消费者虽然支出更高，却没有得到额外的好处和回报，导致很多消费者转而选择价格更实惠的自有品牌或更高端的新锐品牌，以获得更高的消费价值感知。他们也在等待促销或减少购买量。超过半数的企业高管表示，消费者缩减开支在2023年对企业造成较大影响。

对于许多快速消费品企业来说，新兴市场是破局的关键点之一，这些市场的销量增长空间最大。2023年全球绝大部分快速消费品销量增长来自新兴市场。其中，印度是量价齐升的典型代表。国际大品牌正在抢占本土或无品牌商品的市场份额，受此推动，2022年以来，印度快速消费品零售额增长近15%。虽然新兴市场提供了增长机会，但许多新兴市场需要快速消费品企业建立新的能力。

业务流程数字化是快速消费品企业成功的另一关键要素。就表现来看，在这方面先行一步的快速消费品企业正在逐步拉开与后来者之间的差距。未来几年，数字化领先企业将在关键领域占据优势。他们有能力利用庞大的数据池和日趋成熟的生成式AI技术，在为消费者带来全新产品服务、增加业务收入的同时，也为内部带来全新应用，提高成本效率。目前，一些企业采取了很多与AI有关的措施，包括利用AI生成不同版本的广告文案。这些举措能够帮助部分职能部门自动处理40%的任务，可能会为企业创造巨大的回报。与已经着手建立差异化能力的领先企业相比，大多数快速消费品企业仍需要将大量资源集中到最新ERP（企业资源计划）软件的迁移上。

报告提出，可持续发展对于快速消费品企业的重要性日益提高。从消费者角度看，目前全球约一半的消费者将可持续发展列为购物时所考虑的要素之一，他们愿意为符合可持续发展要求的产品支付10%的溢价。从零售角度看，许多国家进一步强化气候相关信息披露的规范性和强制性，迫使零售商寻找能够帮助他们减少直接和间接排放的供应商。虽然可持续发展主题广受关注，但只有约1/3的快速消费品企业有望兑现部分减碳承诺。与此同时，贝恩公司的调研显示，企业在环境、社会和治理（ESG）问题上的紧迫感并不强烈，尽管有2/3企业提及ESG的受访者认为应重点关注兑现现有承诺，但仅有20%的受访者认为ESG是2024年的优先事项。