宗馥莉：国民企二代
导读：宗馥莉正式来到了前台。
作者/王炜
编辑/晓宇
3月6日，娃哈哈集团董事长、总经理宗馥莉女士出席中国饮料工业协会年会，并发表主题演讲。这是她接过父亲宗庆后先生权杖后的首次亮相，此时距宗庆后去世11天。
2月25日娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后因病去世。2月28日娃哈哈下沙基地举办追思会。宗馥莉含泪追思父亲几度哽咽。
宗馥莉正式来到了前台。
宗庆后的精神财富
2023年的胡润百富榜中，宗庆后家族以950亿元位居第31位，有新闻说宗庆后戒烟后一年的生活费花不到5万块钱。
这是典型的富豪生活状态。
美国营销学家托马斯·斯坦利在他的研究著作《邻家的百万富翁》中，写下了他的发现，1996年接受他访问调查的富豪中，有一半的人，买最贵的西装不超399美元、从未在一双鞋上花费超过140美元、一生中从未买超过235美元的手表。
富豪“不需要穿昂贵的西服，他不是需要让客户敬畏的大律师，也不必在年度会议上镇住一大群听他发言的股东、财经记者或投资银行家。”对宗庆后来说除了“不需要”，他也没有时间花钱——“我这个人也没什么大的爱好，每天就是工作，根本没机会出去花钱。但是我身后有2万多员工，有无数个家庭，我要维护他们的利益。”
79岁的掌舵人离世，37岁的娃哈哈却依然要迎风使舵。接班人、企二代宗馥莉42岁，她正努力消除娃哈哈的疲态，使其更为年轻化。她在2023年的一次集团会议上，说的最多的是：创新。
3月6日，中国饮料工业协会副理事长、娃哈哈集团总经理宗馥莉在上海出席中国饮料工业协会年会，这是她在父亲宗庆后2月25日病逝后首次在公众场合露面。
宗馥莉的企业家精神
张维迎在《经济学原理》一书中，提到了“企业家职能”的观点。他认为企业家职能，包括“套利”和“创新”两方面。所谓套利就是在给定技术的情况下，找到赚钱的机会，提高资源的配置效率。创新是通过创造新的产品，新的生产方式，新的资源将生产可行性边界往外推。
创新又被分为“颠覆式创新”和“改良式创新”。前者的创新，是从0到1，替代原有的产品和技术的创新，它可以创造出一个新行业或重新定义一个行业。
这是熊彼特所讲的创新，也是宗庆后的创新。1987年4月，42岁的宗庆后用14万现金承包了杭州市上城区的校办企业经销部，靠代销汽水、棒冰及文具纸张赚的一分一厘钱起家，他的企业家精神创造出了娃哈哈。
还有一种创新是“改良式创新”。是对产品的质量、性能进行改进或者降低生产成本的行为。这一点在宗馥莉身上体现得比较明显，既是显而易见又是无可奈何。
在一个成熟的食品饮料行业内，宗馥莉很难找到突破性的技术和方式，再造可口可乐式的辉煌。而她所面临的，是品牌老化、新品夹击这样一个现实问题。宗馥莉的企业家精神正帮助她力挽狂澜。“对企业的热爱80%来自基因”的她，对外接受媒体采访时说自己“会有很多其他的社会担当，更多的责任，考虑的事情方方面面会更多，有很多包容。”
早期宗馥莉身上还有西方企业家的影子，不屑于跟其他机构打交道，也不喜欢搞人情网。她不在乎冠在自己头上的“二代”的标签，因为这就是个既定事实，反而是站在巨人的肩膀上做事有压力，毕竟“爸爸打下了那么好的基础”。与父亲秉持的“家文化”风格不同，她常常开除员工，以至于近期媒体写她的时候，引用她的话做标题，大意是“我现在没那么凶残了，不怎么开人”。
宗馥莉为娃哈哈做足内功
创新是企业家的职能。创新最根本的特点是，过程充满一系列的不确定性，而不是通常意义上的缝线。没人能事先预料创新一定成功，也不可能计算出成功的概率是多少。尽管充满不确定和重重困难，企业家精神的本质就体现在，与他人不同的对未来形势的预期。尽管一些创新在外界看来是微小的，但这些动作背后，是需要企业家的前瞻预期，和诸多铺垫。
宗馥莉初中二年级时要求出国读书，宗庆后为了照顾她在海外的生活，特意在美国投资设了个工厂。2004年宗馥莉从佩珀代因大学（Pepperdine University，是全美排名前50的高校）毕业，立刻回国加入了父亲的公司，顶着二代的身份从小角色做起。在后期一些采访中，宗馥莉说自己一直以来的梦想是“完善中国食品行业产业链”。
归国3年后，为让宗馥莉尽快地熟悉业务，独立管理，宗庆后为女儿准备好了一个工厂，就是今天的杭州宏胜饮料集团。该企业当时为娃哈哈代加工饮料产品。与很多大小媒体在提及这段过往时说“公主拿着父亲给的一笔钱独立建起了工厂”不同，宗馥莉在一个视频采访中，说当时她接手宏胜时，爸爸已经给她准备好了一条灌装生产线。她后来独立管理：“那时候我们慢慢开始设新的工厂，去做一些新的业务。”
宗馥莉组团队、选址、买地、买设备、装设备，一手打拼出宏胜的全产业链版图。因为希望“打破国外食品企业对核心技术和设备的垄断局面”，2007年，宗馥莉成立松源机械，负责专业制瓶、制盖、模具制造及相关食品饮料设备制造；为了改变此前必须高价采购进口模具的受制局面，2009年，宗馥莉的松源机械通过自主研发，实现PET瓶（一种使用最广泛的塑料瓶）和瓶盖等饮料包装模具的国产化；2010年，宗馥莉投资3500万美元引进了世界一流标签印刷设备，成立了专业的香精香料公司，引入先进的萃取设备，重点对有中国特色的天然植物比如枸杞和红枣进行产品开发。
2016年，宗馥莉推出“定制化果汁品牌”Kellyone，瞄准一二线城市新生代人群。Kelly是宗馥莉的英文名，one表示第一名。外界看得到野心，却看不出什么创新。这些活动和新品，数据层面都蛮好看的，譬如“未成年雪糕”这个微博话题，3天内获得了超1700万的阅读。又如在2020年夏天，娃哈哈和潮玩品牌合作推出的限量版盲水上架第二天“秒空”。界面新闻走访好特卖等尾货折扣渠道发现，娃哈哈非常可乐敦煌联名款、Kellyone生气啵啵乳味饮料等新品在低价售卖。2022年的新品娃哈哈厚乳拿铁、奶啤等新品目前在线上、线下渠道则难觅其踪，甚至高调开出的线下奶茶店项目也很快叫停了。
2018年4月，宗馥莉担任娃哈哈集团品牌公关部部长。
2020年3月，宗馥莉兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。
2021年12月，宗馥莉被任命为娃哈哈集团副董事长兼总经理。
这一任命也被视为其正式被确立为娃哈哈集团接班人，所以宗馥莉会说，自己是一个有20年资历的老兵。
与父亲不同，宗馥莉崇尚制度、理性，是西方的一套逻辑和风格。在接受视频采访时，她和宗庆后都表达过诸如“宗庆后多变，宗馥莉有规划”这样的态度，但“君子和而不同”，父亲赞扬女儿有序、有规划、有效率，女儿也没抱怨父亲多变，而是赞扬父亲“灵活变通”比较适合中国环境。有次在采访中，宗馥莉说有个项目下属汇报给了她，她觉得不错，是可以做的，但临了问那个人“你是按流程提报的吗？”如果不是，就要按流程提报，这样做是为了让每个环节的人知道项目细节，并能慎重决策、承担责任。
宗馥莉在2016年，为宏胜建立起BPM系统，是一套业务流程管理系统，包括建模、分析、执行、优化等环节。BPM将业务流程系统固化，流程必须按照预算控制策略科目设置，确保流程按照限定的授权规则运行。每一块钱的使用，都是由系统分配权限，任何人都没有超出系统的权限使用资金——据说分公司哪怕买一辆10万元的车，都要走到宗庆后那里审批。宗庆后所有的审批都不隔夜，哪怕出差在外再晚，也要让秘书整理好他来签署确认，以方便业务线人员第二天一上班就能看到信息流，明确作业。
宗馥莉拯救娃哈哈的疲惫
成熟的企业由于企业家精神的衰退，面对新的挑战者，总是应接不暇，顾此失彼，呈现出一些疲态。
娃哈哈的疲惫体现在一些数据层面，是营业收入的下降、市占率的下滑。不过还有一些细微的蛛丝马迹，在不起眼的地方闪现，给人感官上的疲惫与倦怠。
在检索宗馥莉和娃哈哈的资料过程中，我发现：
在娃哈哈集团官方网站中，含有企业年度经营收入的《企业社会责任报告》更新到2020年就没有了。娃哈哈公关部的工作人员告诉我，没有更新2021-2023年这3年的责任报告，是因为“没有及时更新”；集团新闻中最新的一条是2023年3月5日宗庆后两会相关的。而由宗馥莉捐赠7000万元设立的浙江大学馥莉食品研究院，初衷是支持食品学科营养与安全领域的研究和发展，为中国食品行业培养专业高端人才，改善和提升中国食品行业的国际地位与影响力。但官方网站几乎没有更新，有些栏目是空白，学院官方微博只有1794个粉丝，最新的一条内容是一篇科普文章《如何清洗生肉》，全文共98个字符。
娃哈哈的疲惫是从增长放缓，瓶颈期开始的。2014年是娃哈哈的高光时期，企业攀上了营收高峰，营业收入有728亿元。之后便是持续下滑，10年来营收徘徊在460亿元上下。在对外公开信息中可以看到近三年娃哈哈的营收数据。2021年是宗庆后主动卸下担任34年的总经理一职，由宗馥莉出任集团副董事长兼总经理的第一年，这年娃哈哈营业收入约519亿元，同比增长了79亿元；2022年娃哈哈营业收入是512.02亿元，同比下降约7亿元。2024年集团年会上，宗馥莉没有公布2023年的具体营收数据，只是泛泛而谈地提及：2023年主营业务营收和利润实现“双增长”。
娃哈哈纯净水是娃哈哈的大单品之一。纯净水产品自1995年推向市场后，成为经久不衰的大单品，但近年其市场份额被不断蚕食，市占率持续下滑，2022年仅为2.2%，排名第五（据：欧睿国际数据）。
2018年宗馥莉更换了用了20年之久的品牌形象代言人王力宏，启用了年轻男明星王一博、许光汉，试图激活纯净水的生机活力，降低审美疲劳和年龄圈层带来的业绩疲软，这一时期铺天盖地的软文标题是诸如“娃哈哈迎来第二春：送走王力宏，新品请来王一博销量暴增20倍”风格。
与纯净水同殿称臣的另一大单品是娃哈哈AD钙奶。钙奶比较争气，数据显示2021年娃哈哈AD钙奶突破“百亿大关”。分析人士认为，业绩向好可能跟宗馥莉加大AD钙奶瓶身容量、提高售价进入5元行列的做法有一定关系——“2020年7月，娃哈哈AD钙奶包装规格由220mL同款升级为450mL，实现AD钙奶发展史上的最大规格升级”。在娃哈哈2021年销售工作会议中，宗馥莉特别提到，娃哈哈AD钙奶销量年均增长3000万箱+。一位娃哈哈前高管将2021年总营收500万归功于AD钙奶的“大爆发”。在此增长曲线之下，宗馥莉出席娃哈哈2022年全国销售工作会议时，发布了2022品牌营销规划，提出将AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化的计划。
产品创新和赛道细分似乎是行业的走势，所有的品牌都想尝试。仿佛只有这样才算得上创新——茶饮界有康师傅、维他，乳饮料有旺仔、伊利，碳酸饮料有可口可乐，无糖茶赛道则有东方树叶、三得利。宗馥莉比较创新的是推出了“娃哈哈安化黑茶”系列，不走寻常口味的路数，虽然销量不足以起到对大盘的改变，毕竟从主流品牌增长的情况来看，饮料市场基本都是靠“超级大单品”撑着，康师傅、统一饮料和旺旺也尽管一直推新品，但这三个品牌经典产品康师傅冰红茶、统一绿茶和旺仔牛奶才是支撑品牌营收、稳定大盘的主力。但安化黑茶可以看作宗馥莉努力创新的突破口。
在宗馥莉的带领下，娃哈哈开始品牌年轻化的转型。譬如为AD钙奶包装做了调整，以粉红色、天蓝色和经典绿色对应不同的口味，中秋节推钙奶味的月饼，端午节出营养快线粽。同时用跟年轻品牌跨界合作的方式，推出系列联名产品，这是营销界最基本常用的套路，但不妨碍娃哈哈跟现在已有过气的“钟薛高”合作推出的“未成年雪糕”，跟泡泡玛特合作推出盲盒概念的“口味盲水”；为促销营养快线，娃哈哈搞过“营养快线彩妆”活动，但也只是——买产品送眼影盘。宗馥莉虽然对电竞、二次元没什么兴趣，但也试图将品牌在这些年轻圈层中占领心智，2020年娃哈哈跟B站合作，以AD钙奶为主元素，搞了“未成年的大人国”和“大人国异世界”的展台，推出限量款AD钙奶弹幕瓶、糖果系列新品“哈小糖”。2021年营养快线还与央视“华彩少年”节目合作，试图进一步强化“国潮”形象，但营养快线没有被救起来，风头还是被触达B站的AD钙奶抢了。
回看娃哈哈的创新：新口味、新包装、新代言人、国潮风、联名款……没有一样是能带来让人眼前一亮的。宗馥莉只是在保证套利的基础之上，尽兴了细微式的创新。甚至在3月5日宗馥莉的公开演讲中，我们也可以看到，娃哈哈创新的滞后性。宗馥莉当然是认识到“饮料行业已迎来全民健康化时代”，这是国家卫生计生委在2016年发布的《中国居民膳食指南(2016)》中强调的：“每天糖的摄入量不超过50g，最好控制在25g以下”的指导意见，以及对同行们推出的0糖0卡新品大潮的洞察。
宗馥莉认识到消费取向转变为对饮品无/低糖、功能性、植物基等消费热点，但是如何体现技术创新呢？是别人出一个气泡水，娃哈哈/kellyone也出一个气泡水吗？30多年后的娃哈哈需要的是新的“娃哈哈营养液”。
企业家研究产品的功能、技术是创新的表现，“完善产业链”来得更实在和更有竞争力。
一篇报道总结了宗馥莉的三点创新法则：1）将用户价值作为品牌的核心关注点；2）以圈层作为品牌触达消费者的有效路径；3）利用超级IP作为品牌与消费者的新连接符号。有评论认为，宗馥莉在“复用父辈们惯用的模仿行业爆款，只是在规模效应和渠道优势的基础上，叠加一个新式营销方式来取代娃哈哈此前所擅长的电视广告狂轰滥炸。”
但这也无可厚非，2015年，宗庆后在传记《万有引力原理》中说，浙商二代文化高、视野广、想法多，传承没有什么太大问题，但他建议搞创新的时候，不一定非得搞大创新，持续不断的小创新同样会产生很好的效果。5年后被问及如何保持增长时，宗庆后提及企业的创新说：“我们一直在创新。年轻一代对消费的要求不一样了。早两年，我们就开始筹备大健康产业，将老祖宗的一些有益健康的饮食秘方应用到产品研发之中，为中国的老百姓健康服务。大健康产业是很有发展前景的。老百姓越来越关注健康，国家也很重视，出台了《健康中国2030规划纲要》。我们如今投资了厂房，各种设备也安装到位了。”
“实体制造业是一个充满无限可能的行业，一个小小的技术改进或者理念的革新都会带来不同的惊喜。”这是宗馥莉的创新观。
尾声
娃哈哈是个中年人，有了岁月的疲惫感，但资历深厚、历史悠久，让它拥有坚实的基础。据全国工商联发布的“2023年民企500强榜单”，娃哈哈去年总营收依然饮料企业老大哥（512亿），而跟年轻人贴得更近的元气森林，去年营收还没突破百亿元大关，不如一个娃哈哈的单品AD钙奶。
宗庆后生前曾说，真正做企业，销售是最难的。他肯定了女儿的工作成绩，说能打90分。宗馥莉谦虚，说如果做得成功，应该是去并购娃哈哈，“那是一种拥有，而不是继承”。她和爸爸最后一次一起共同出现在公众面前，是在去年12月中旬的娃哈哈集团2024年全国销售工作会议上。那一次宗庆后并没发言，是宗馥莉讲话。
宗庆后出席娃哈哈集团2024年全国销售工作会议资料图。（来源：南都·湾财社、齐鲁晚报）
宗庆后给自己的传记写过这样一段序言：“我是一个普通人，从底层崛起的凡人。幸运的是，我生于一个大时代；更幸运的是，我获得了一个机会，缔造了一家公司，并且因之而成为’中国首富’，得到了价值的实现与认同。”日本学者藤田孝典描述过“贫困一代”，那是被社会囚禁的年轻人，因为剧烈的社会系统和结构变化，让“现在的年轻人，可能终其一生都无法完成想做的事。尽管他们拥有可以讴歌青春的活力，却无法尽情发挥，只能在现实中挣扎，陷入无法展望未来的状态”。如此对照来看，宗馥莉和她的父亲都是幸福的。宗馥莉在父亲的追思会上说：“娃哈哈是父亲毕生的心血，他曾说我们之所以选择成为企业家，并非来自于我们的本能，也并非我们性格使然。我们是在一个找不到出路的年代里，使劲地为自己找一条出路。”
宗庆后的去世，引发了大量网友的回忆，很多人自发到娃哈哈门前悼念，很多人知道宗庆后人好，但是网友的反应还是大大超出了一些人的预期，宗庆后被人们看成了国民企业家。而作为国民企业家的女儿，大家对宗馥莉也是充满爱意和关怀。
在爸爸离开她的第11天，宗馥莉在其出席的行业活动上分享了一个小故事。在社交平台上，一位博主晒出自己收集的“娃哈哈卡片”，引起大家的共鸣、点赞。她震惊于人们对娃哈哈的快乐记忆。37年前的春天，爸爸揣着14万块钱创业去了，把她一个人丢在家里。现在这个春天，爸爸永远地走了，把她留在人间，带领娃哈哈——她的小妹妹，一起走进未知的明天。