从“铁娘子”到“话题女王”，董明珠能否带领格力重回巅峰？
导读：豪华的年会、浮夸的节目以及网络上相关的热门话题，自2023年初以来围绕在格力电器和其掌门人董明珠身上的话题不断，也使“董小姐”成为了中国家电界名副其实的“话题女王”。而在董明珠的亲力亲为和积极参与下，格力的“直播带货”也做得风生水起，品牌似乎正逐渐走向“网红化”。
撰文/刘亮
这段时间，喜剧电影《年会不能停》引起了不少“打工人”的共鸣。而就在近日，格力电器（000651.SZ）在“万众瞩目”之下举办了自己的年会——“2024全球梦想盛典”，并在网络上引发了热议。
其中，被网友讨论最多的就是格力员工在年会上合唱“我妈就是董明珠”，同期传播的片段还有“王自如在年会现场维护秩序”。对此，格力官方回应称，该节目为音乐快板，表演者为了增加幽默气氛，开了个小玩笑。
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另外一大看点是，格力电器董事长董明珠在现场宣布：格力会多拿出两个亿给员工发年终奖。这一消息公布后，资本市场也给予正面反应，1月29日格力电器股价高开。
但是，事后有自媒体爆料称，2亿年终奖并不是现金，而是用格力G3手机和网上商城积分抵扣；格力方面也随即发布官方声明进行辟谣，称“2亿年终奖实为格力手机”是不实报道。
图片来源：“格力文化”微信公众号
豪华的年会、浮夸的节目以及网络上相关的热门话题，自2023年初以来围绕在格力电器和其掌门人董明珠身上的话题不断，也使“董小姐”成为了中国家电界名副其实的“话题女王”。而在董明珠的亲力亲为和积极参与下，格力的“直播带货”也做得风生水起，品牌似乎正逐渐走向“网红化”。
01.
董明珠成“话题女王”?
作为国内知名度最高的企业家之一，与董明珠相关的热门话题基本都与格力“捆绑”；但自从进入2023年，围绕董明珠的热点似乎“跑偏了”。
先是与“未来接班人”孟羽童的“爱恨情仇”被热炒。2023上半年，孟羽童在社交媒体上发布视频称其已经从格力电器离职，未来将会继续读书深造。然后网友们开始揣测“真实内幕”：有网友称孟羽童离职是为了去做直播、变现流量，不过被其否认；也有自媒体爆料称孟羽童是被格力开除而并非主动离职。
直到12月份，董明珠在格力电器2023届大学生入职仪式中发言，并以孟羽童为负面案例，批评其做不好秘书本职工作，称其只是“借助我们平台变成一个网红，不能容忍这样的人在格力，所以把她开除了”。
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对于董明珠的此番言论，不少网友表示并不认同。有网友指出，尽管孟羽童在工作中的表现可能不尽如人意，但考虑到她已经离职很长时间，且未有任何明显的违法行为，频繁地对她进行批评似乎并不合适。
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之后董明珠又深陷与王自如的“绯闻”当中。前段时间，董明珠与王自如参与了某卫视的一档视频对话节目。节目现场，转型为“格力电器渠道改革项目负责人”的王自如，毫不掩饰地表达了对董明珠的敬佩和崇拜；而董明珠也将王自如和其他网红员工做了比较，称两者根本不在同一起跑线上。
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但是王自如的这一段发言，被网友关联上之前罗永浩对其的“人生忠告”，引起了广泛讨论。一时间，一些知名媒体人、网红以及科技大V纷纷嘲讽王自如；同时，关于董明珠和王自如的流言四起。
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对于该“绯闻”，董明珠多次公开辟谣但效果甚微；为此，格力电器选择直接向公安报案。1月30日，据媒体报道，包括龚文祥、傅盛及“交个朋友-罗实在”等在内的多个自媒体，因侮辱诽谤格力电器及公司高管，被公安机关处以罚款或拘留等处罚。自此，该事情暂告一段落。
图片来源：上证报中国证券网截图
一直以来，董明珠的企业家形象与格力品牌深度绑定；不同于其他中国家电企业，格力很多时候都直接用“董明珠IP”来进行品牌宣传。
但是用企业家个人IP做品牌营销，对企业家个人形象的要求非常高，既要以正面的形象示人，向消费者传递品牌的正面价值，又要与企业品牌定位和价值观相符。
然而，自2023年以来，围绕在董明珠个人身上的争议话题多次出现，对格力的品牌形象也可能会形成一定的负面影响；和讯网此前就曾报道称“董明珠IP正在反噬格力电器”。
图片来源：和讯网截图
02.
“网红”格力拥抱流量？
热议不断之下，董明珠也从曾经的“铁娘子”变身为“网红企业家”；而在她掌舵下的格力似乎也在逐渐“网红化”。
2020年开始，格力电器在抖音上尝试直播带货。在当年的“618”期间，格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售纪录，这也让格力尝到了直播带货的“甜头”。
格力的“网红之路”取得了不错的开局，从此格力开始把营销和渠道开始往线上倾斜，甚至还开启了中国家电界“史无前例”的全国巡回直播。
2020年格力13场直播总计创下476亿元的销售额，而当年公司的总营收为1704.97亿元；也就是说，直播带货收入占总营收比重约28%。
不过，格力热度最高的直播账号还是此前由孟羽童主导、董明珠深度参与的“明珠羽童精选”抖音直播间（在孟羽童离职后更名为“格力明珠精选”），截至目前已经积累近300万粉丝。
图片来源：抖音截图
经过近3年时间的摸索，格力似乎找到了直播带货的“流量密码”。“后孟羽童”时代，格力积极邀请知名主播和头部达人参与直播；无论是董明珠和全网粉丝超8000万的知识付费头部博主张琦一起直播，还是和张兰在活动上的亲切交谈，都能看出董明珠在挖掘新流量上的“不遗余力”和“花样百出”。
格力的“网红”气质还体现在一系列“博人眼球”的新品。其中最典型的或许就是董明珠参与设计的玫瑰系列空调，被网友嘲讽“90年代审美”、“又丑又土又贵”。值得一提的是，格力官方对此回应道，该款空调是历经三次换代、四次升级的艺术品。
图片来源：微博截图
然而，不同于纯粹的“网红”品牌，长期以来，格力的家电产品被消费者认可和喜爱靠的并不是流量和热炒，而是实打实的性价比和品质、以及强大的品牌力。
但是近几年的格力很少推出被行业和市场认可的爆款产品，似乎是把更多精力花在了营销上。直播带货等新营销手段的运用会在短期内带来产品销量的增长，但长期来看，在家电行业愈发“内卷”的背景下，玩家们终究还是要靠产品力和品牌力来取胜。
贴上“网红”标签，对于格力“中国制造”的品牌力似乎是削弱，而非加持。网红直播带货对于格力这样的品牌，或许不能成为“救命稻草”，反而可能会变成“压倒骆驼的那根稻草”。
03.
被同行超越，格力转型方向迷失？
虽然直播带货做得“风生水起”，但格力当前所面临的市场环境并不乐观。如今的家电产业已进入红海市场，已经从增量扩张转为存量博弈，包括格力在内的家电龙头们的增长也明显放缓。
从营业收入来看，不考虑2015年特殊情况，2011年到2018年期间，格力电器的收入增速普遍在15%以上，甚至多个年份的增幅超过30%。然而，从2019年开始，格力电器收入增长明显放缓，增速已经降至个位数。
数据来源：格力电器财报
从利润来看，2019年再次出现分水岭。格力电器的归母净利润在2019年之前保持同比高增长，但在2019年之后却大幅下降，甚至在2019-2020年出现连续两年负增长。
数据来源：格力电器财报
不容忽视的是，格力还被同为“中国家电三巨头”的美的和海尔超越。
先从股票市值变化情况来看。2015年末，格力电器的股票市值还高于美的集团（000333.SZ）和海尔智家（600690.SH），在三巨头中排名第一；到了2017年末，格力股票市值就已经美的赶超。此后，格力与美的股票市值差距越拉越大，同时海尔股票市值在加速追赶；到了2023年末，格力股票市值被海尔反超，在三巨头中排名垫底。
数据来源：Wind
再从财务数据方面，格力近五年的业绩增长情况明显落后于美的和海尔。从收入同比增速来看，五年间，格力的收入增速仅有一年超过海尔，其余年份均低于美的和海尔。
数据来源：格力、美的、海尔财报
可见格力已经被美的和海尔等主要竞争对手超越。那为什么会出现这种情况？
主要问题或许就出在战略转型上。家电巨头们似乎早已预判到传统家电行业将很快触及天花板，如果不想“卷死”这存量市场，就需要探索新的增长极、布局新赛道。
比如，在大家电领域，海尔较早布局高端家电和智能家电。其旗下高端品牌卡萨帝已经成为中国家电最具知名度和竞争力的高端家电品牌，并且将美国通用电气家电GEA和欧洲家电品牌FPA纳入麾下，打造高端家电品牌全球布局。同时，海尔还向家电下游拓展，用15年时间探索培育了全场景全屋智慧解决方案品牌——三翼鸟，并于2022年发布了“1+3+5+N”的全屋智慧全场景解决方案；海尔也从一个单纯家电生产制造商逐渐转变为智慧生活场景服务商。
而美的在战略转型的步子上“迈得更大”。美的早在2016年就开始在国内外开启“买买买”模式，豪掷百亿元发起多笔多元化并购，而且大多是直接收购成熟企业。
据“趣解商业”不完全梳理，美的近年来收购的企业包括：2017年斥资305亿收购国际工业机器人巨头库卡集团，进军机器人与自动化市场；2020年先后收购菱王电梯和合康新能，进入楼宇电梯和新能源汽车市场；2021年收购影像产品和服务提供商万东医疗，拓展医疗影像业务；2023年收购上市公司科陆电子(002121.SZ)，进军储能行业。美的已经将自己定义为“一家覆盖智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化和其他创新业务的全球化科技集团”；去年10月份，美的集团还向港交所主板提交了上市申请书。
图片来源：美的集团港股招股书截图
反观格力，在过去十几年间进行了一系列多元化转型和改革尝试，涉足的领域包括手机、笔芯设备、芯片、工业装备、医疗设备、新能源汽车，似乎总体上收效甚微、乏善可陈。
资深家电行业分析师刘步尘认为：格力的多元化转型在2010年之前已经开始，但到2023年上半年为止，空调之外的产品对格力电器的营收贡献率不到10%，经营业绩仍高度依赖空调业务，一定程度上折射出格力多元化并不成功。
数据来源：格力电器财报
具体从格力收入结构来看，工业制品和绿色能源虽然体量较小但增速较快。对此，刘步尘认为：目前，还看不出格力的工业制品及绿色能源两块业务有爆发的迹象；格力进入这两个领域已经多年，迟迟未对营收做出大的贡献，更谈不上利润贡献，基本上没有存在感。
以格力在2021年收购的银隆新能源（被格力收购后更名为“格力钛新能源”）为例，当初董明珠看中了其钛酸锂电池技术，认为着广阔的市场前景，希望助力格力从家用空调到新能源汽车的业务转型；但钛酸锂电池技术始终难以解决能量密度低、成本高等弊端，最终在中国动力电池市场的激烈竞争中败下阵来。根据格力电器财报数据显示，2022年银隆新能源亏损19亿元，三年累计亏损近30亿元。
图片来源：微博截图
至于格力多元化转型不太成功的原因，刘步尘认为主要有两点：一是向一些赛道的转型和同行相比较晚，缺乏先发优势；二是格力的转型明显缺乏内在逻辑性，往往随社会热点走，“东一榔头西一斧子”。
更深层次的问题或许是出在格力的企业治理结构上。刘步尘认为：格力企业的决策机制不是一个现代企业决策机制，是人治决策机制；格力的最高决策不像其他同行，是董事会科学审慎的集体决策，而是董明珠个人意志的表达，格力的董事会层面缺乏对公司决策层在进行重大决策时应该有的制衡机制和纠错机制。
值得一提的是，目前格力电器的动态市盈率仅为7.55倍。相比之下，美的和海尔的动态市盈率分别为12.48倍和13.00倍；同为家电龙头企业，格力的估值要低很多。刘步尘认为，资本市场不愿意给格力高估值，除了看不清格力的未来转型方向在哪里，还有就是觉得其治理结构存在很大问题，为公司发展带来很大的不确定性。
曾经的格力电器是“中国制造”的代名词，是国民家电的代表，是中国品牌出海的标榜；如今的格力却似乎迷失在战略转型之路上，难见高质量爆款新品。
1月28日晚，在“格力2024全球梦想盛典”上，董明珠透露，2023年格力利润约290亿。2023年税收创造历史新高，“希望2024年给国家的税收超过200亿”。她还表示，“展望未来，24年、25年，未来五年，我们争取翻一番”。
董明珠还强调，格力电器并不关心股价，“我们不靠股价生存”；对于股民，董明珠喊话，如果对格力有信心，就应该长期持有格力股票。
“一言九鼎”的董明珠曾经带领格力电器从名不经传的地方小品牌登上中国家电业的“顶峰”，如今70岁的她能否再次带领格力“重回巅峰”，我们拭目以待。