瑞幸首次“卷赢”星巴克，“9.9价格战”还能继续吗？
导读：2024年，咖啡行业内卷仍然难停。在业内人士看来，随着咖啡消费的日益普及和市场的不断下沉，国内咖啡市场还有很大的发展机遇，但增加如此多的新品牌和新门店，特别是在3、4线市场，长期咖啡行业肯定还会面临再洗牌。
聂晓宇
瑞幸首次“卷赢”星巴克
2月23日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年财报。2023年瑞幸咖啡总净收入为249.03亿元人民币，同比增长87.3%，在年销售规模上首次超过了星巴克中国（31.6亿美元）。在美国会计准则（GAAP）下，2023年瑞幸咖啡营业利润为30.26亿元，较2022年实现翻倍增长。
其中，瑞幸自营门店收入186.77亿元人民币，同比增长82.7%；联营门店收入为62.26亿元人民币，同比增长102.8%。第四季度总净收入为70.65亿元人民币，自营门店收入为53亿元人民币，同比增长85.9%；联营门店收入17.64亿元人民币，同比增长109.1%。
瑞幸咖啡2023年总成本与费用为218.78亿元，较上年的121.37亿元增长80.3%。其中材料成本108.92亿元，上年为51.79亿元；店租及其他成本51.67亿元，上年为28.3亿元；折旧和摊销费用为6.05亿元，上年为3.92亿元；送货费用为20.11亿元，上年为13.73亿元；
瑞幸咖啡2023年销售与市场费用为12.87亿元，上年为5.7亿元；管理费用为18.3亿元，上年为14.6亿元；店铺开业及其他费用为1.1亿元，上年为0.36亿元。
图片来源：瑞幸财报
瑞幸咖啡的2023年增长一方面来自于拓店的提速。2023年，瑞幸净新开门店数8034家，总门店数量达到16248家，与2022年末同比增长97.8%。门店数一年翻了一倍，超过了瑞幸此前给出的1.5万家预期。其中直营店仍是瑞幸的“主力军”。2023年，瑞幸共有10628家自营门店，5620家联营门店。
2023年第一季度至三季度，瑞幸的新增门店数量分别为1137、1485和2437家，而在第四季度，其新增门店数量高达2975家，创下新开门店数量的历史新高。此外，瑞幸咖啡在2023年也成功布局海外市场。报告期内新加坡门店总数达到30家，在三季度基础上新增12家。
另一方面瑞幸收入增长也来自于产品拉动，2023年瑞幸咖啡推出了102款新品，有8款产品销量过亿，此前瑞幸咖啡与茅台推出的酱香拿铁去年销售超过4583万杯，单品销售额超过9亿元，刷新了瑞幸的单品销售纪录，是去年收入贡献最大的单品。
上述两因素带动下，瑞幸咖啡2023年新增交易客户数超过9500万，月均交易客户数为4837万，较2022年的2159万增长了124.1%。其中第四季度新增交易客户数超过2600万，月均交易客户数突破6200万。2023年，瑞幸咖啡累计交易客户数达到2.3亿。
“价格战”下瑞幸利润率进一步下滑
在瑞幸激进扩张的同时，盈利能力却受到了影响。
不同于门店及收入的猛增势头，瑞幸利润率出现进一步下滑，其盈利能力受到了“9.9价格战”的侵蚀。财报显示，2023年，瑞幸的门店运营利润率同比下滑2.1个百分点至22.2%。第四季度，瑞幸咖啡自营门店利润率相较上年同期的21.6%大幅下降8.1个百分点至13.5%。
业绩会上，郭谨一回应了四季度利润表现的变化，称增速回落主要是受到季节性、万店同庆优惠活动以及激烈的行业竞争等因素影响，但符合预期。
2023年，瑞幸咖啡迎来了一位“新对手”——库迪咖啡。在去年5月，正是库迪打响了咖啡价格战第一枪。瑞幸去年启用9.9元的低价战术，很大程度就是迫于库迪高速增长带来的压力。
2023年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节”，70余款产品均9.9元起促销。同年4月，瑞幸陆续在附近新开了库迪的门店投放9.9元优惠券，6月，瑞幸在达成万店的节点将9.9元优惠券铺向全国门店。
2023年8月，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在2023年二季度财报电话会上表示，瑞幸决定将9.9元活动常态化进行下去，至少持续两年，希望借此加速提升瑞幸咖啡的市场份额。“全国范围内门店，几乎每天都会发放9.9元优惠券，大多数产品都可用。”
四季度，瑞幸的单杯价格从二季度的15元下降到了约13元。与此同时，瑞幸在三季度末放低了部分开店门槛，这让其四季度的新增门店数迎来了爆发，除了大力开拓下沉市场，瑞幸还有意加密了一线和二线城市的门店数量。
价格是把“双刃剑”。从获客效果来看，低价的确为瑞幸拉到了客户。但瑞幸也因此牺牲了盈利能力。
此外，据瑞幸加盟商介绍，在价格战中，为保证加盟商的单杯销售毛利，瑞幸加大了对供应商的补贴。财报显示，瑞幸在第四季度投入的销售和营销费用为3.99亿元，相较于2022年同期增长了130%。而这些在一定程度上也影响了Q4的净利润。瑞幸2023年第四季度净利2.96亿元，较上一季度的9.88亿元下降70%。
瑞幸欲退出“价格战”，库迪持续“进击”
持续的低价竞争，让瑞幸有些犹豫。春节过后，当节后复工的上班族们想点一杯咖啡“续命”时，意外发现瑞幸9.9元优惠券的可使用范围大幅缩水。“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的词条甚至一度登上热搜，引发网友热议。
对此，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在业绩会上表示，2024年依然会坚持现有发展策略和定价策略，扩大用户基础，提升消费频次，以扩大市场份额。
不过，YOUNG财经注意到，与前几个季度电话会不同，此次业绩会上瑞幸管理层口中并未直接提到“9.9元”这个词。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，此次瑞幸在优惠活动上的调整是企业在不同阶段采取的不同策略，这是很正常的策略转变，瑞幸在竞争中已经取得了先机，所以它有了一定的话语权。
在瑞幸咖啡优惠活动缩水的同时，库迪咖啡持续“进击”。2024年2月26日，库迪咖啡宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。
显然，库迪将瑞幸的调整视作战略性机遇，选择加码补贴。此外，库迪不仅签约流量明星王一博代言，还对外发布人机协作战略，正式推出第二品牌“茶猫”。海外开店也持续高歌猛进。
但另一面，2023年12月底，有库迪联营商在社交媒体上发帖称库迪咖啡“强迫卖酒”“现金流紧张”等，已有很多联营商退场。据《每日经济新闻》报道，有餐饮业内人士透露，库迪在供应链上拖欠的货款较多，“到春节前都有好多账款没有结掉”。
2024年瑞幸仍将延续快速拓店路线
在多项数据破纪录后，瑞幸仍将延续快速拓店以扩大规模的路线。
在会上被问及今年门店扩张策略时，郭谨一先是表示中国咖啡市场仍然处于初步发展阶段。随着中国城镇化率的持续稳定提升，现制咖啡的消费人群规模庞大且稳定增长。在咖啡厂商教育的作用下，消费者的咖啡饮用习惯将会被进一步培养。
他接着指出，中国消费者的咖啡消费习惯培养确实存在周期性特点，但是在瑞幸独特优势推动下，特别是能力、品牌价值体验、门店网络覆盖等方面的优势持续推动下，中国咖啡市场呈现加速发展趋势。
“虽然从门店数量来看，瑞幸咖啡已是中国咖啡赛道的第一品牌，但无论从行业发展的阶段、消费习惯的培育来看，咖啡赛道依然还是有很大的拓展空间。”郭谨一称，2024年，瑞幸将在持续关注门店利润表现的同时，持续高速拓展门店，积极应对市场竞争。
谈及具体的开店策略，郭谨一透露，瑞幸会在持续关注客户需求和门店质量的同时，继续加密高线城市门店数量，并通过联营模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。2024年，瑞幸咖啡门店数预计将突破2万家。
对于瑞幸的加盟商来讲，开一家联营店的成本并不低。据瑞幸官网公开的合作伙伴申请条件介绍，一家联营店的前期投入包括：装修投入15万左右、生产设备21万左右、保证金5万元（合同期限届满后，可以全额退还），除租金和人工成本外，需要投入41万元。根据2023年四季度自营门店经营利润率13.5%来估算，这41万大约需要营收超过304万才能回本，且这是在瑞幸没有抽成的情况下。根据瑞幸介绍，其对加盟商进行毛利润扣点，2万以内不抽点，2-3万抽10%，3-4万抽20%，4-8万抽30%，8万以上抽40%。据此可计算出毛利为6万时，加盟商去除扣点剩5.1万，毛利为8万时，加盟商去除扣点剩6.5万。
对于三四线城市的瑞幸加盟商来说，回本难度可见一斑，对于其他品牌的加盟商同样如此。
如今三四线城市咖啡品牌的竞争已经进入白热化阶段。2023年中国咖啡市场迎来新一轮加盟扩店潮，包括瑞幸、库迪，星巴克，以及部分新茶饮旗下的咖啡品牌都加快了拓店进程。
世界咖啡门户公布报告显示，在过去的24个月中，东亚品牌咖啡店市场门店数增长了12%，达到了11.9万家，其中中国市场的占比达到了42%，中国已经超过了美国成为全球最大的品牌咖啡店市场，达到49691家。
但据窄门餐眼数据显示，2023年各品牌门店增长更多来自于三到五线市场，也引发了外界对于咖啡下沉市场阶段性过剩的担忧。
2024年，咖啡行业内卷仍然难停。在业内人士看来，随着咖啡消费的日益普及和市场的不断下沉，国内咖啡市场还有很大的发展机遇，但增加如此多的新品牌和新门店，特别是在3、4线市场，长期咖啡行业肯定还会面临再洗牌。