海底捞开放特许经营，内部加盟策略终结

导读：3月4日，海底捞国际控股有限公司（以下简称“海底捞”，股票代码：6862 HK）发布公告称，将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。

说不上市的公司很多最后都上市了，说不做加盟的最终也会开发加盟吧。

3月4日，海底捞国际控股有限公司（以下简称“海底捞”，股票代码：6862.HK）发布公告称，将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式，以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。

面对近年来餐饮行业近年来在连锁化经营、加盟模式上不断开拓，海底捞认为，目前按照以直营为主、适时引入加盟特许经营模式，将有助于公司实现进一步的适度扩张。据悉，海底捞亦已成立加盟事业部，制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。

海底捞在公告中表示，该公司将对加盟商采用多项标准甄选，包括对海底捞的品牌及价值观的高度认同、愿景规划、行业经验、财务基础等，并在所有自营餐厅和加盟餐厅实行统一的营运及质量标准。

并且，加盟餐厅将获得集团统一提供的人员培训、供应链系统、管理经验、食安管控、品牌营销服务、绩效考核等中后台服务，从而确保食品安全以及顾客体验。

根据海底捞官网发布的信息显示，海底捞对于加盟商的要求包括：

01.认同海底捞企业文化，价值观一致；

02.具有长期与海底捞一同发展的意愿及规划；

03.具备多店发展的财务基础；

04.有地方物业资源，具备企业管理经验。

据不完全统计，2022年以来，开放（重启）餐饮加盟的品牌多达数十家，分布在茶饮、咖饮、小吃快餐等多个赛道。辰智大数据《2023年中国快餐企业发展调研报告》显示，2020-2022年快餐TOP100企业纯直营企业占比逐年下降。

相对来说，搞大店加盟的模式会比新茶饮、小吃等门店模型更为复杂。作为餐饮头部企业的海底捞开放加盟，或许正是餐饮连锁化加速趋势下，最显著的注脚。

加盟，深耕下沉市场的必然一步

对于海底捞开放加盟一事，多位业内人士均表示颇为惊讶。

“大势不可挡。”在加盟评估专家、架梦数据创始人龙真看来，海底捞共有两大核心竞争力，即低价房租和贴心服务。这其中，低租金的物业是海底捞的核心竞争力，一般情况下海底捞拿到的租金要比一般品牌低得多。“低租金是海底捞模式的商业基础。”

据龙真观察，海底捞的选址策略主要包括：选择一流的商圈，最好的商场，极大的面积，以及边边角角的位置。并且海底捞往往会一下子签8-10年的租约，在这样的策略下，可以保证拿到低廉的租金。

也正因如此，海底捞的租金成本占比一直远低于同类品牌。根据中信建投统计，海底捞2019年租金成本比重为4%，同期火锅、正餐租金分别对应12%、11.3%。

但是，这一策略到了下沉市场就很容易遇到问题。

低线市场的商场面积往往相对较小，因此招商的压力也就相对较小。仅凭大面积的长期租约，很难再拿到那么低廉的租金成本，这也使得过去的总部拓展方式遭遇挑战。

而无论是对于海底捞还是整个餐饮行业来说，下沉市场都是一个无法被忽视的巨大市场。

辰智大数据显示，2022年第四季度—2023年第三季度，西藏、云贵、江西、青海、新疆、甘肃、广西等中西部地区餐饮门店增长率超过全国平均值，未来可能成为中国餐饮发展的新增长点。

而根据2023年海底捞中期报告显示，共有425家门店处于三线及以下城市，占中国大陆及港澳台门店总数的48%，销售额占比也达到了45%。并且在2024年春节期间，海底捞餐厅在二三线城市门店接待量更是增长超过60%。

图片来源：海底捞2023年中期财报

因此，想要进一步深耕下沉市场，具有当地物业资源的加盟商反而具备更佳的优势。

“这种品牌考验的不是加盟商有多少钱，而是他有多少资产以及资源。”据广东省连锁经营协会茶专家顾问“大韭哥”介绍，火锅是目前正餐中最复杂的品类。首当其冲的就是人员管理，一个火锅店往往需要二三十个人的团队，在海底捞的冗余服务体系下，人数往往更多。并且，餐饮行业的从业者素质相对来说不高，仅仅管好几个员工，就是一个相当高的门槛了。

此外，作为整个中餐行业中标准化程度最高的品牌，服务是海底捞最为核心的竞争力之一。海底捞的壁垒，不在厨房，也不在桌子上，都在后厨、人员培训、奖惩制度等消费者看不见的地方。“产品是最容易解决的，人是最难实现标准化管理的。”

不过，大韭哥猜测，海底捞虽然“举起了手”，但是这个子怎么落，落多少，仍然有着较大的变数。

以拥有肯德基、必胜客的百胜中国为例，在其14102家的门店中，大约90%的餐厅都是直营的，只有10%为特许经营。并且百胜中国CEO屈翠容日前表示，该公司可能会给前百胜中国员工成为特许加盟商的机会。

而特许加盟门店占比更高的麦当劳，则对加盟商有着极为苛刻的筛选条件。据媒体报道，除了高达三四百万的整体投入外，加盟者还要花费9～10个月的时间投入完成特许经营前的训练和评估。也就是说，从递交申请到接受培训、评估，直到正式经营一家麦当劳餐厅，加盟者至少需要近1年时间。

龙真猜测，以海底捞复杂的运营难度，大概率还是会采取联营加盟的模式，即由加盟商出钱并拿下低价物业，由海底捞负责日常经营。只有这样才能最大程度的保证加盟门店在成本、运营能力和品牌的综合管理水平。

值得注意的是，海底捞此前曾经也采取过内部加盟的策略，由资深店长派驻“徒弟”就近拓展门店。但是在最近几年的扩张中，也碰到过扩张过快的问题。所以当海底捞面向社会开发加盟时 ，海底捞会给出怎么的门槛，值得关注。

餐饮连锁加盟的时代到来了

正如海底捞在公告中说的那样，餐饮行业在连锁化经营、加盟模式上，确实在不断开拓、创新成长。

2023年4月，中国连锁经营协会联手美团发布的《2023中国餐饮加盟行业白皮书》数据显示，从2018年的12%至2022年的19%，中国餐饮市场连锁化进程不断加快。不过对比美国54%的餐饮连锁化率，中国餐饮连锁化率仍然有较大提升空间。

《中国餐饮品牌力白皮书2023》显示，餐饮加盟市场正从野蛮生长阶段转向理性成长阶段，餐饮加盟流程的各个环节趋向于标准化、正规化。未来，只想赚加盟费的快招品牌将难以生存。同时，也将催生出一批有资金、有团队的专业餐饮加盟商。

这个过程中，以瑞幸为代表的一系列连锁加盟品牌的快速扩张，验证了新一代加盟连锁模式的可行性。

在过去传统的连锁加盟模式下，品牌方赚的主要是加盟费和供应链两块费用，这需要品牌方具备足够的品牌效应，以及产品壁垒。

而在新一代连锁加盟模式下，品牌方又可以在“运营费”和“营业扣点”上获取更多的收益。运营费指的是委托运营和外卖运营的费用；营业扣点则是通过统一的数字化供销管理体系，对加盟商收入进行一定比例的扣点。

这背后不仅仅意味着品牌方的收入增加了，更意味着，在新的制度和数字化管理体系下，品牌对于加盟商拥有的更强的管控能力。在数字化的供应链和收银体系下，品牌方可以清晰的看到每一个加盟商的进货、出货、各个单品销量、整体销量等等，极大的减少了自采行为，也将加盟商的支出和收入情况尽收眼底。

更重要的是，这将加盟商和品牌方利益实现了完全的捆绑。“在这种形势下，以直营见长的品牌，更有动力干这个事了，挣钱更容易了，管控有保障了，而且我整体的门店的存活率还很好，我为什么不扩充出去？”在龙真看来，以瑞幸为代表的加盟品牌开创了一个时代，让连锁加盟实现了从体系、规则和数字管理能力的迭代。

不过，解决了产品、供应链、管理体系的标准化后，作为一直以来以服务见长的海底捞，想要实现服务能力的标准化输出，仍然充满了挑战。

事实上，早在上市之初，海底捞的师徒制（又称家族制）就成为了该企业管理模式的一大特点，也成为了海底捞服务能力标准化输出的重要一步。这是一个三级分销模式，师徒制绑定了店长与徒弟和徒孙的利益，在此基础上，店长不仅可以对本门店享有业绩提成，还能在其徒弟、徒孙管理的门店中获得更高比例业绩提成。

由此一来，作为师傅的店长不仅可以实现收入与自己所在门店的经营情况挂钩，也可以与其徒弟、徒孙门店的成绩挂钩。在这样的利益纽带下，店长更加倾尽全力的教授徒弟，使其更好的达到品牌要求的服务标准。

据龙真介绍，事实上，很多老牌餐饮连锁品牌都曾有过多种尝试，但局限于时代和环境的因素，大都不敢直接走到这一步。而如今，连锁加盟模式可谓走到了天时地利人和的阶段。“海底捞走得早，但是步伐慢。从这个角度来看，海底捞走出这一步，真的意味着一个新时代要来临了。”

番茄资本创始人卿永认为，开放加盟这一战略决策的核心原因在于，减少被重资产绑架。继特海国际剥离独立上市后，海底捞或将进一步将国内的直营重资产剥离变成轻资产。根据卿永的判断，海底捞下一步就是按照麦当劳的操作方式，逐渐溢价变卖手中的门店给加盟商，提升资产回报率，又方便灵活应对不确定性风险。

在他看来，大部分的城市店“已经开不动了”，但这又是一个两难的境地——门店密度继续加大会稀释已有门店的业绩，密度不增加则会留给竞争者更多空间。此时放开加盟可以调动更多拥有优势商业资源的合作者加入，开更多店占领市场，开更多低成本的好店。基于规模的进一步增大，获得更大的成本优势，价格也可以进一步降低，真正成为铺天盖地的生意。

这是一次决定性的战略性调整，卿永表示，“海底捞在战略上还是高手，几乎都是在适当的时候都做了该做的决策，开放加盟这个决策也是恰逢其时。”

作者｜谢璇