“商超顶流”胖东来何以被神化？

来源：新经济学家　发布时间：2024-02-29 12:36:55　编辑：夕歌

导读：马云曾称赞它“引发了中国零售商的新思维，是中国企业的一面旗子”。雷军曾专门去许昌的胖东来时代广场，体验其产品和服务，并发微博称赞胖东来是中国零售业“神一般的存在”。

胖东来天使城店。

许昌，一座位于河南中部的中国四线城市，坐落着一家本土品牌顶流商超——胖东来，火爆全国。有相当一部分游客，坐了四五个小时的高铁，拖着个行李箱，就为了专门来见识一下所谓中国超市的“天花板”。

根据许昌发布数据，今年春节期间胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超人气异常，仅3天时间就接待游客116.33万人次。据许昌文旅局数据，春节假期（8天）期间，全市11家4A景区共接待游客约127.3万人次，胖东来仅3天的游客接待量就与其他11家4A景区8天的接待量几乎持平，被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”。

新年后开业这几天，每个门店的客流量都增加了几倍，胖东来不得不发文道歉，表示要限流管理。

图片来源：胖东来抖音账号

当然，胖东来不止是春节这么火爆。胖东来目前在许昌和新乡地区基本上处于垄断地位，据查询中国品牌网，胖东来市场份额已占到许昌、新乡商超市场份额的60%以上。据说它所在之地方圆一公里没有商店，一到周末人多到整条街都封路，大家就认准了胖东来。不仅家乐福在它面前一败涂地，狼狈逃窜，就连筹备了数年准备开业的沃尔玛都因它而止步、不敢轻举妄动。

马云曾称赞它“引发了中国零售商的新思维，是中国企业的一面旗子”。雷军曾专门去许昌的胖东来时代广场，体验其产品和服务，并发微博称赞胖东来是中国零售业“神一般的存在”。

“尝面事件”一波三折

店红是非也多，胖东来近期因为“负面”信息又冲上了热搜。

事情的起因，源于前几天胖东来的员工尝面事件。

一名胖东来员工在煮面时，用筷子从锅中夹起一根面条尝了尝，之后没有更换筷子继续烹饪。然而，这一幕被某网友拍到并发到了网上。于是就有了90家媒体参与的明里暗里隐意胖东来“翻车”的各种报道。

2月16日，胖东来回应“美食城员工制作员工餐未按标准试吃”：对当事员工解除劳动合同。此次处理结果引发网友热议，有人认为这样小错大惩过于冷酷。同时，也有专家指出，消费者施加给企业的压力，往往会转嫁给劳动者。

胖东来主打一个听劝。2月19日凌晨，胖东来商贸集团深夜发布13页报告调查员工试吃事件，公布了此次事件重新决议的结果，即员工降学习期三个月，调离本岗位，转岗为非食品加工岗位。

图片来源：胖东来抖音账号

本来以为是顶流“翻车”，但胖东来的一套操作行云流水，堪称危机公关天花板，并且再次体现了其人文关怀。

杂货铺转型大型超市

1995年，在河南许昌开杂货店的于东来29岁，他的店铺名字叫“望月楼胖子店”，这就是胖东来的前身。当时，谁也没想到，这家店日后可以横扫许昌商超，稳坐龙头。

当时的于东来，因为被人骗非法贩卖烟草，背上了30万的巨额债务。于东来痛定思痛，将自己的反思成果运用到了自己的新店铺上，吃过假货的亏的他向顾客保证：“自己绝不会贩卖假货”，并且还超前的提供了无理由退换货的福利。

因此在那个假货横行的时代，于东来真挚淳朴的做生意方式，很快就收获了大量顾客的好评和信任，生意越发红火，很快就把欠债全部还完。

1997年，随着生意越做越大，于东来直接创办了“胖东来烟酒有限公司”，于东来也在那年10月开了自己的分店。

然而，天有不测风云，“胖东来”大好未来刚刚起步，就被绊了个跟头。1998年3月15日的一场大火就烧毁了整个胖东来超市，还因此而造成了8人丧命。

原来是有一群混混此前想要收保护费却遭到了于东来拒绝，因此进行了报复。

这件事让于东来感到心灰意冷，甚至是自责，他认为这些无辜逝去的生命和自己脱不开关系，甚至要放弃开超市。

但这次纵火事件后，许多人都对他伸出了援手，这其中有常年在他那里购买商品的老顾客、也有因为他此前为国防部捐款而产生敬佩的群众。

最终，在社会各界以及百姓的支持下，胖东来还是在同年的5月1号得以重新开业。由此，于东来走上了辉煌的创业道路。仅仅在开店后的半年里，净收入就达到了惊人的600万。就这样，胖东来快速扩张越做越大，到了如今一年的超市营业额已经高达十七亿，众多国际巨头纷纷在它面前望而止步。

超市界的海底捞，打工人的“梦中情司”

二十多年来，胖东来始终受到广大百姓的欢迎。2023年，胖东来在多个社交平台全面“爆火”，被誉为“超市界的海底捞”，这是源于胖东来细致入微的服务和物美价廉的商品。

虽然说几乎每家大型超市都有免费的物品储物柜，但胖东来家的储物柜甚至还有冷冻柜，用来放置顾客那些需要低温保存的商品。

就连喜欢带着宠物逛街的客人也不必担心，因为胖东来还设置了宠物寄存处，甚至有人专门进行照顾和喂水喂食。

进入超市之后，首先仅仅是购物工具就准备了七种：手提购物篮、儿童购物车、双层购物车...这七种购物工具分别为不同性别和年龄段的人群所准备，其中为老年群体准备的工具还配备了放大镜，购物工具旁还放置了使用标识说明适用年龄和容量，防止客人挑选错误。

图片来源：网络

超市内的商品也都清晰地标注了产地、保存方法、烹饪用法以及产品的保质期等信息，让消费者在购买时更加放心。

而“不满意就退货”更是胖东来最著名的服务原则，如果客人对商品不满意，甚至只是因为感觉味道和“解说牌”中描述的不一样便可以选择退货，就连电影票都可以在电影放映后20分钟内因不满意而退还一半的价格。

胖东来也因为各种让人想象不到的服务频频上热搜。今年冬天，河南突发暴雪，一则“胖东来在门口给顾客身上扫雪”视频流传到网上，画面中工作人员全程面带微笑，这一暖心的一幕又登上了热搜。

胖东来不仅宠客，也特别宠自己的员工，此前曾因给员工提供的优厚待遇被不少网友送上过“梦中情司”的美誉。

在2023年中国超市总裁峰会上，于东来就曾表示，“加班在胖东来是不道德的”。后续于东来还曾表示，员工如果不想上班想请假，不允许不批假，不让员工为了请假去找理由编理由，引导着让人活得真实。

于东来曾在分享会上表示：“现在胖东来上班时间是7个小时，每周要按8个小时工作制来算，其实我们的上班时间是实现双休了，双休是104天，我们有年休假30天到40天，再加上春节5天闭店休息，我们的休假基本上就在140天了。另外，胖东来的管理层已经实现190天的休假了，而且收入也不低，就像中层管理层配的都是奔驰，高管都配了300多万的车。”

至于员工工资，于东来也在这场分享会上对外进行了揭秘，“截止到上个月，我们的员工收入基本上在7000以上了，平均最低的可能6500，高的就像天使城上个月工资都拿了8400了，而且这还不是最好的部门，最好的部门比这个还高”。

虽然七八千的工资可能对于一线城市来说并不是高薪，但是对比河南当地的平均工资，胖东来这一薪资水平极具竞争力。要知道，在河南的乡镇公务员到手工资甚至只有1800元。

2023年3月，胖东来因“委屈奖”又火上热搜。胖东来超市办公室回应称，公司对员工确实设有“委屈奖”，意在鼓励员工做正确的事，但现在的奖励标准并非网传的5000元-8000元，而是根据不同的情况，奖金在500元到5000元不等。

不仅是顾客，员工在这里也能感受到家一样的温暖。这一切源于胖东来独特的企业文化和价值观，自由与爱。于东来在2023中国超市总裁峰会中曾表示，胖东来要做幸福的企业。“懂得生活，才能创造生活”，在于东来看来，一个不爱自己、不懂生活、不会利益分配的商企老板，就不会爱自己的员工。

这也是为什么胖东来能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，成为消费者心中的首选之地的原因所在。

走不出河南，无法复制的神话

然而，就是这样一个神话一样的商超，却只有在许昌和新乡开了13家店，甚至在郑州都没有胖东来的分店。

于东来表示目前没有在郑州开店的计划，这或许也是因为这一经营模式无法被复制。

首先，在产品供给方面，胖东来通过商品的高自采率，提升议价及定价能力。据《南方周末》报道，胖东来金三角店内大部分货品都是自采，比例约占80%。而胖东来的平均毛利率被多次报道提及为约30%，这一数据在业内被认为是相当高的水平。

另外，胖东来也做了自有品牌“DL”，涵盖的品类包括一次性塑料杯、垃圾袋、调味品、白酒、蛋糕、水、果汁、洗衣液等等。这类商品往往毛利率更高。

在供应链方面，1999年，胖东来就建立了配送中心，方便直采货物的中转和向各个门店配货。为了降低供应链成本，2001年，胖东来还与信阳、南阳、洛阳的另外三家区域连锁超市共同成立“四方联采”，以量换价，虽然仅坚持了半年，但对区域性企业来说某种程度建立起了一个共进退的联盟。

在许昌，胖东来已经确立了自己的市场地位，拥有非常忠实的顾客群体。而如果来到郑州，需要直面从永辉、沃尔玛、大润发到Costco、山姆等强势超商品牌的竞争，这些品牌往往已经在各自地盘站稳脚跟。走出许昌和新乡，胖东来的差异化可能并不会像现在这么突出。

虽然胖东来的门店没能走出河南本土，甚至在河南地界也没有达成所有城市全面覆盖，但胖东来DL线上商城早已于2022年10月28日开通，微信小程序扫码即可购物，商品丰富，售价与实体店一致，但需自行支付邮寄费用。同时期，胖东来也开通了抖音专营店，用来售卖自有产品。目前销量也达到了56.8万。

神化背后隐藏的危机

即使是传闻千好万好的胖东来，也有一些相反的声音出现，胖东来的“完美人设”也有一些质疑。

2月19日财经网一篇文章批评胖东来“花式宠客”，商品价格偏贵，购物体验不好，举出了“同品牌同型号的洗碗机比居然之家和红星美凯龙贵一千多元”、“酸枣糕比拼多多贵10多元一斤”等例子。然而网友的评论却一边倒地给胖东来点赞，文章中描述是否为真？恐怕几十万蜂拥而至的顾客更有说服力。甚至连2024年河南省政府工作报告都提出，要支持胖东来等流量商超发展。