互联网大厂角逐本地生活 这块蛋糕似乎没那么好分

导读：本地生活硝烟再起，随着拼多多的入局，这场本地生活争夺战变得愈发热闹了。

这片万亿市场从不缺乏挑战者，互联网大厂纷纷加入这场本地生活战役。抖音先后推出团购和外卖业务，口碑并入高德，全面探索本地生活。此外，腾讯、拼多多、快手、小红书也下场试水，也让美团开始有了危机感。近日，美团也通过直播、短视频的形式，开始了自己的反击。

“移动互联网发展了十几年，以后用户手机上的APP只会越来越少，超级APP会成为趋势。”业内人士说。以抖音为例，手握7亿月活的流量，试图通过一款超级APP来满足市场需求，自然而然，本地生活这块蛋糕不会轻易放弃，并且攻势凶猛。

网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾表示巨大市场空间加上本地生活服务相对高频、稳定的消费场景，引得各大互联网企业纷纷布局。前有美团、饿了么等一众老玩家，后有抖音、快手、拼多多、京东等跨界入局，该行业的竞争将愈加激烈。

本地生活大战一触即发，美团作为这个赛道的核心选手，如何保护自己的“城池”，成为了关键。但与当初“千团大战”不同的是，各大厂商在各自领域拥有的流量，只是通过自身优势来切入这个赛道。

大厂入局挑战美团

手握流量之后，如何变现成为了厂商们摆在面前的问题，本地生活这个战场无疑是一块巨大的蛋糕。艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至35.3万亿元，但2021年本地生活线上渗透率却仅有12.7%。

陈礼腾表示，本地生活是仅次于产业电商、零售电商的另一块“万亿级”市场，其业态更加丰富，既有包括到店餐饮、酒店、影院、丽人等到店服务，还有外卖、家政维修等到家服务，其想象空间巨大，且市场远未饱和。

过去几年，抖音作为在本地生活赛道动作频繁的厂商，先是从团购入手，涉及餐饮、酒旅、到店，在去年抖音也开通了抖音外卖，开始在全国陆续铺开。

抖音涉足本地生活本身有着巨大优势。陈礼腾分析称，抖音作为日活超7亿的超级APP，手握巨大的流量池，其用户转化潜力巨大，且拥有多维度转化的可能。目前，抖音已在直播电商赛道占具有一席之地，而作为另一块万亿级的市场，本地生活服务不论是到店还是到家业务都是重要的用户流量转化场景。

抖音之外，阿里本地生活也在持续发咯。今年3月，口碑并入高德地图，俞永福亲自挂帅，通过高德地图的流量作为入口，来发力本地生活板块。陈礼腾看来，阿里生活服务电商业务不断经历调整。在“整合大师”俞永福接手后，阿里本地生活服务板块下的到店业务与高德合并，这意味着，高德将取代口碑承担到店重担的计划正在逐步落地，将于饿了么到家业务共同组成阿里本地生活的“双轮”。

此外，腾讯也在微信小程序“门店外卖”来涉足外卖业务。今年的“门店快送”并非是腾讯亲自下场做外卖，而是建了一个外卖聚合平台。

近日，拼多多也来“搅局”。拼多多在APP里开放了“本地生活”入口，用户可以购买品牌的电子兑换券后到店核销，类似于美团的团购。

作为短视频平台的另一玩家快手也涉足本地生活，快手APP上出现“团购优惠”界面，能看到“敢比价”活动。快手CEO程一笑在今年Q1业绩公布后电话会上表示，快手Q2会把本地生活业务复制到更多城市，“在商品方面也将扩展品类，除到店餐饮以外，增加到店综合、酒旅、门票等本地商品”。由此可见，快手也在本地生活开始发力。

小红书也在今年涉足本地生活，小红书曾在团购试水两个月，邀请商家入驻，邀请博主开通团购功能、发笔记时添加门店或商品。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，小红书入局本地生活赛道，对于小红书来说，能让交易环节直接在小红书站内完成，快速完成转化；对于达人来说，在分享内容的同时能更好地实现变现；对于消费者来说，提高了“种草”与“拔草”之间的时效性。

而美团也没闲着，面对其他大厂的挑战，美团也没闲着，今年7月以来，美团给更多用户在APP首页开放直播入口。进入可以看到两种直播，平台直播间和品牌店播间，主要卖品牌产品或团购券，通过美团的直播，从而吸引用户。

本地生活的壁垒有多高？

美团在经历了“千团大战”后杀出重围，其他厂商要想争夺本地生活这块蛋糕并不容易。“美团经过了多年深耕本地生活赛道，已经形成了很高的壁垒。美团多年积累的点评体系和强大的供应链才是其最核心的壁垒，这是其他互联网公司在本地生活赛道短时间很难做到的。”上述业内人士表示。

从美团发布的财报可看出，外卖业务才是美团的核心收入，到店部分占比相对较少。2023年第一季度，美团外卖实现营收346亿元，占总营收的59%，而到店、酒店及旅游业务实现营收97亿元，具体到团购业务上，营收体量只会更低。

所以要想做好本地生活，外卖业务是重中之重。以目前抖音外卖的业务来看，短时间还并不能对美团造成威胁。美团通过多年的沉淀已经拥有强大的外卖配送体系，抖音则没有自建外卖团队，主要靠第三方运力或者商家来配送。

陈礼腾认为，抖音等短视频平台也面临着三大挑战：首先是本地生活的平台运营和管理能力的强化，其次是供给侧的丰富，需要拓展更多的商家和服务商加入平台，最后就是履约能力和调度系统的持续提升。

对于其他厂商来说，本地生活也并不是一件易事。虽然口碑并入高德，但是否会快速增长，还需要时间来检验。“口碑并入高德这一举措是放大优势提升运作效率。但整合战略并不是那么容易落地，需要长时间的磨合。且高德作为垂直类软件，地图导航工具性质明显，也具备流量优势，但在进行到店业务方面存在逻辑偏差。用户行为习惯的转变成为一大难题。“陈礼腾表示。

对于小红书的入局，陈礼腾也认为小红书要在本地生活分一杯羹并不容易。他认为，小红书作为一个以社区化购物和分享为主要特点的平台，其用户粘性和互动性非常强。但是，本地生活领域的用户更看重的是本地服务信息和体验，如果小红书不能够提供高质量、个性化的内容和服务，就很难吸引和留住用户。 本地生活领域竞争激烈，创新能力是赢得竞争的关键。小红书需要不断地探索和创新，推出更具创意和实用性的产品和服务，才能够在市场上保持竞争优势。

从目前来看，到家业务之外，团购业务依然是厂商们发力的重点，越来越多互联网厂商进入本地生活赛道，竞争也会愈发激烈。但要想撼动美团在本地生活赛道的地位，还需要一个过程，至少要拥有强大的点评体系和供应链体系。但与此前“千团大战”不同的是，互联网大厂们都在用自身的优势去布局，可以确定的是，这场本地生活大战已经打响，但谁能杀出，并未可知。