新势力车企为何回归经销商模式

导读：造车新势力之所以被称作“新势力”，就是由于其从生产到销售都与传统车企有着明显区别。尤其是在销售环节，传统车企普遍依赖数量庞大的经销商，而新势力更倾向于直营。目前来看，部分新势力开始放弃“赖以起家”的直营渠道，转而向经销商模式示好。

■龚梦泽

曾经以直营销售为主的造车新势力，正在向经销商模式回归，这是为什么呢？

今年9月份，小鹏汽车公布了一项“木星计划”，核心是逐渐用经销商模式替换过往的直营模式。无独有偶，蔚来汽车正计划将子品牌阿尔卑斯的售后服务、交付中心由全国性的经销商集团承接。吉利集团旗下极氪汽车也在进行渠道调整，欲增加授权经销商门店极氪家的比例。

造车新势力之所以被称作“新势力”，就是由于其从生产到销售都与传统车企有着明显区别。尤其是在销售环节，传统车企普遍依赖数量庞大的经销商，而新势力更倾向于直营。目前来看，部分新势力开始放弃“赖以起家”的直营渠道，转而向经销商模式示好。

在笔者看来，导致这种变化的原因有二：一是新势力车企发展阶段的改变。直营模式可以视为初期增强曝光、提升销售效率的重要商业模式。通过在繁华商圈、地段设立直营门店，吸引早期追求创新的高净值消费者，并通过私域社群裂变吸引同类客户。企业为消费者提供了不同的购车、用车体验，获得了品牌和声量上的快速提升。

当前阶段，新势力已从建立品牌形象转向比拼运营效率和销量。随着细分市场消费饱和、同类产品增加，新势力在品牌展示之余，更需要提供试驾、车辆维保和车主活动等一系列服务。这使得各地场租低廉、配套齐备、资源丰富的经销商代理们，凭借优势逐渐反超。

二是市场竞争的加剧。随着新能源汽车渗透率逐步提升，直营模式的重资产特征已成为制约企业降本增效以及向下沉市场拓展的桎梏。有研报显示，国内运营一家直营超级店平均成本约为每年400万元。

此时，经销商模式效益凸显──不仅可以帮助车企大幅降低扩店成本，还能提高品牌触达和销量转化，将品牌推广至广大下沉市场。在降本和增量的双重诉求下，授权经销商成为更可行的选择。

车企在渠道方面进行多样化的尝试，值得鼓励。但新模式下，经销商与车企各自能分得多少市场红利，新势力借助经销商渠道能收获多少销量，仍有待市场检验。笔者认为，有三个问题需要特别关注。

首先，需兼顾自营与经销商之间的利益平衡。未来5至10年内，经销商和直营店或处于共生状态。经销商加入后，在为车企降本的同时，也冲击着直营模式下服务可控、价格统一、车主信息和交易数据自主掌控的优势。车企需要处理好直营、授权代理与传统经销之间的关系，尽可能避免内耗，找到利益平衡点，提升销售渠道的产出及转化率。

其次，厂家和经销商应秉持共建共享、因地因时的原则。未来渠道模式可能是相互借鉴，甚至会产生更新的经营形态。比如，一、二线城市通过大型商超增加品牌曝光，低线城市则以经销商加盟为主要模式。如何进一步发挥好现有渠道优势，需要厂家和经销商以开放和包容的心态去共同面对。

最后，大力推进数字化转型进程。汽车“新四化”趋势已至，车企应构建以数据为核心驱动要素的价值创造体系，实现与经销商、合作伙伴等共创价值的过程，用数据赋能经销商，确保车企在日益激烈的市场环境中提升核心竞争力和可持续增长能力。