速食食品遭遇“命运”瓶颈，休闲食品逻辑真适用做餐饮？

导读：在疫情后，人们居家养成了速食、囤物的习惯，这种习惯改变了消费市场既定的格局，为新式速食品类的崛起，带来了机会。

文｜新腕儿

作者｜怜舟

引言：

深夜，打开一袋酸辣粉，拆开调料包，倒上热水。一碗热腾腾的酸辣粉，抚平打工人一天的疲惫。

这更像是深夜里，与自己生活的一场对话。

也是年轻人生活，最真实的表达。

近两年，螺蛳粉、自热火锅、速食米线、面皮等各色速食如春笋般涌现。

方便速食食品处于餐饮和外卖的折中位置，为了还原餐饮的同时，还占据口味和便捷性的优势，价格还是外卖单价的80%。

其实这是休闲食品的逻辑。

“一人食”经济下，方便速食食品市场二次扩容至5000亿，5年的年复合增速是4.6%。

其中包括冲泡类食品市场空间是750亿，年复合增速是4%。

最典型的品类是方便面，正在走向高端化+拓品类，还有泡粉丝，像是嗨吃家和食人族正在错位竞争，别的品类也在导入中。

自热类食品，像是自热米饭、自热火锅，对供应链要求很高，基本是餐饮品牌更为领先，两种产品的市场空间各自是60亿；

最后一种是轻烹饪，复制地域性难加工的美食。

螺蛳粉就是其中一类，市场体量在150亿。

回顾这几种品类的产品，会发现我们多数在线上平台购买，线下平台购物习惯并不多发生，且线上线下价格不一。

这正是速食产品发展的无奈。

速食食品本身可替代性很强，品牌不易形成粘性，前期侧重于线上营销，实现销售。

起量快，也很难维持。

线上起量的品牌，很难在线下落地，下沉难度高，压低了行业天花板。

新腕儿阅读了华创证券的一篇研报《千帆竞发，错位突围》，这篇研报通过对比外卖来剖析速食食品，拆解速食食品全品类后，总结出速食食品企业的发展困境，并提供解决的建议。

希望这篇文章能为关注速食食品行业的你，带来启发！

01 速食是门怎样的生意？

方便速食食品和预制菜很像。

只不过，预制菜都是各类菜肴和小吃，但速食食品都是粉面类主食，主要是解馋、烈奇的消费驱动，打法定位很像休闲食品。

速食本质是为了还原餐饮，就是餐饮零售化后的产品。

在餐厅吃饭是享受了餐饮服务。

但速食产品能保质期更长，产品化的同时，配送距离更加宽泛，适应更多地区的消费者需求。

速食的口味具备上瘾性和社交属性，场景周转率更强，适应更多消费场景和食用场景。

速食食品更像是从外卖中，发掘到的机会。

和外卖相比，速食并不是那么丰富，更像是外卖的补充。

而外卖渗透率低的品类，成了速食的机会。

例如火锅，需要锅和汤底，还有粉面类和汤水配送的口感，外卖还原度很低，天然不适合送外卖。

外卖的价格也很高，光配送费和人工成本就占到20%-25%。

而速食食品的定价基本是外卖的75%-80%，像是螺蛳粉是10元-12元，外卖价格是12元-18元。

价格有更大的压缩空间，是另一种形式的替代。

加上外卖涉及食品安全和烹饪体验感，很多地区都不能配送。

速食食品在补充外卖品类的情况下，解决了上述问题，增加了消费弹性和消费场景，就成了速食食品的机会。

与外卖的错位竞争，决定了速食食品呈现出替代效应。

速食食品替代外卖还原餐饮，是最本质的逻辑。

速食包括多种形式，像是罐头、蒸煮袋、自热、速食、冲泡等，针对不同场景，食用方式不同。

大家一般在夜宵、长途、加班时一人食用，缺少了社交属性，压低了商品销售价格。

在消费端不属于高价商品，速食生意很难经营。

他们上游是各类农副产品、调味料和包装材料，供应链很是分散，都是再低加工包装，原材料成本很高，产品同质化严重。

行业中游是生产行业玩家，这些生产端公司偏向于重资产属性，互联网、餐饮和跨界企业多是代工厂切入，产品同质化程度高。如果是专业工厂承接，毛利能达到15%，自营品牌的毛利能达到20%-30%。

在商品下游端，新式速食产品的线上占比更高，抖音等线上电商渠道服务费更高，但线下渗透率低，市场空白领域很多，对应渠道的利润，基本在20%以上。

销售时，线上电商服务费和运输费占比20%。

销售成本、材料成本，低研发门槛和难以抬高的销售端价格，构成了新式速食食品发展的艰难。

02‍‍‍ 产品类别很多

一人食经济盛行，消费者的消费需求日益多样化。

2017年起，整个行业迎来二次扩容。

到了2021年，整个方便食品市场规模达到500亿，期间的5年年复合增幅为4.6%。

市场的增长，主要归结于品类的增长。

轻烹是一个增长的品类。

据广西政府指引，螺蛳粉锚定的复合增幅约为20%，其他粉面渗透率从2021年的2%，增加到2.5%，年复合增长率大约是15%。但像是非中式轻烹食品，增幅略低于意面。

轻烹整体规模是230亿，螺蛳粉是主流，市场空间约为150亿，线上占比约60%，格局比较分散。

另一个品类是自热。

下游火锅总量增速是8%。

据第三方数据，自热火锅在2021年出厂端达到105亿，其他自热食品，例如自热米饭，凭借低单价+主食属性，正在渗透中，预计到2025年的自热食品市场规模达到220亿。

自热食品是定价上限和刚性成本结合倒推的结果。

以自热米饭为例，先看成本下限包括包装盒、发热包、纯净水在内的发热装置，大约是2.2元，叠加的蔬菜成本、酱汁、米饭包一共1元，还有运转费、装配费大概是1.3元。

这时，成本已经是4.5元了。

再从定价端来看，一份快餐价格基本是16元左右，我们在前文提到了，速食食品基本是餐饮的75%-80%，那么自热米饭的合理定价大概是12元。

此时再看，刚性成本已经到了4.5元，定价空间只有12元。

这还没有算上营销费、渠道费、人员薪资等等，企业发挥空间极小。

企业需要在供应链上下功夫，以量产拉低价格。

在保证产品力的情况下，轻资产品牌盈利，基本上有两种方式。

一种是依靠品牌效应提升溢价，就是用开小灶的思路做高端，例如海底捞火锅定价30+；

另一种是优化供应链，压缩成本，例如三只松鼠、盼盼等。

还有冲泡食品，例如酸辣粉，增速在1.5%。

和自热不同的是，酸辣粉这类冲泡食品可替代性很强，增长动力不如自热食品，中枢增速在12%左右，到2025年，冲泡类的市场规模或将达到880亿。

冲泡类食品产业发展侧重于两个方向，分别是高端化和拓品类。

在方便面市场格局已定的情况下，头部企业聚焦年轻人市场，加码高端食品，例如康师傅的速达汤面和汤大师，还有统一推出的汤达人。

为了增加市场容量，他们开拓了更多品类。

例如红薯粉类的食族人、嗨吃家，海底捞的米饭，阿宽的面皮等，还有莫小仙的小面，产品结构在升级调整中。

方便速食品类们彼此间替代性并不高。

像是冲泡类产品，食用方式更加方便，定价门槛低。

虽然发展空间很大，但彼此间竞争激烈，替代性也很高。适合在线下渠道销售，考验渠道运作能力。

而自热产品细分产品比较少，涉及到菜、粉等，上游比较分散，企业发展空间小的情况下，更需要加强供应链建设。

轻烹类产品其实更加长尾，线上占比比较高。

虽然食用性并不那么方便，但产品口味更好，更新迭代弹性强。

是自热、速溶、轻烹三大品类，构成了新速食赛道，这三个品类旗下产品的发展，让速食食品有了更多可能。

03 走到瓶颈了

速食食品借“一人食”经济发展起来，但那只是个机会，要想真正沉淀下来，走的长远，需要长久的经营。

新式速食会遇到三个瓶颈，导致行业难以突破。

首先是“体量魔咒”。

产品很容易成为爆款，但后续增长乏力。

例如拉面说，2017年凭借内容营销切入，次年做社交电商，2019年的直播带货，让这个品牌一跃而上，在2020年时，由于大家疫情居家，体量迅速扩容到9亿。

但到了2021年至2022年，拉面说淘系渠道大幅回落，流量红利消失后，拉面说发展遇到巨大压力。

新式速食食品食用场景有限，还属于低频消费，不易冲动消费，相对于零食和饮品，不容易起量，单品空间小，加上可替代性强，成长很是有限。

其次是下沉市场乏力的瓶颈。

就线上渠道和线下渠道来讲。

线上渠道格局分散，各家品牌主要是价格竞争，拉低了产品下限。

例如拼多多和抖音等平台获客成本很低，流量红利很难支撑小厂更低定价。

线下周转率很低，投入费用很高，企业进场困难。

线上线下渠道定价都很难很平衡了，在下沉市场渠道利润会降低，很容易出现价格倒挂，例如空刻意面、饭乎煲仔饭等，定位比较高，在终端却很难铺开。

最后是盈利困局。

这些新式速食品牌净利率多数都在个位数。

方便速食进入门槛并不高，和休闲食品和冷冻食品很像，但定位会更高些，多种口味驱动，更能带来情绪价值。

盈利难，是由市场格局和费用投入所导致的。

例如酸辣粉是典型的速食食品，他们在河南的生产企业有50+家，本身对利润诉求并不高，主要是“薄利多销”的打法。

还有嗨吃家、食族人等，他们都是徽商，擅长低价分销。

会发现，整个行业都在做低利润打法，这决定了他们盈利能力薄弱。

另一个原因是费用投入影响。

例如空刻意面，线上占有率是50%以上，毛利在40%以上，但销售费用就达到了30%以上，导致净利率只有5%。

一路高举高打，利润空间一路摊薄。

速食食品是个侧重于走量的生意。

造成瓶颈的处境，终究还是自身原因。

在疫情催化下，速食食品短时间内可以借助“网红效应”在线上放量，符合消费者的猎奇心理，长久来讲，这种情绪性消费很难长久。

线上的确是一个触角，但一众速食品牌借线上起量后，并没有跑到线下渠道，缺少C端运营能力。

除此之外，缺少长远规划，只看重短期利益，通过虚假的GMV数据来维持现状,定价也缺乏考量,决定了项目的寿命很难长续.

04 错位竞争

日本的消费也发展,于中国而言,极具借鉴意义.

在第二消费时代,大家对方便的需求还比较初级。杯面一经上市,快速放量,第一波增长红利下,行业快速成长;

在第三消费时代的1980年,整个市场消费升级,意面、乌冬面等速食产品出现，使用形式和载体也更具多样化，企业的入局，带动速食行业横向发展。

到了第四消费时代，也就是2000年之后，速食食品走向精品系列，也就在这时，一人食风口，让更多产品受到关注。

各国企业发展情况不同。

日韩的线下渠道话语权很强，消费总量不高，头部企业很早起量后，就进入停滞增长期。

像是欧美企业们，通过多品牌并购获得发展，协同很像延伸，在细分品类上占据壁垒。

日本主要是渠道品牌发展更强，例如7-Eleven、加卜吉等。

韩国品牌发展都比较稳固。

国内头部就是康师傅和统一。

方便面的确是个天然优质的赛道，但速食和方便面不一样，并不存在替代效应。

这造成了康统并不适合在此时发力，自身定位难转型，生产端资源也不匹配。

另一方面，康统已经有大单品了，不太可能会聚焦新式速食发力。

这就是新品牌的机会了。

元气森林、王小卤等新品牌，与大品牌形成错位竞争，且新品牌的品类并不会和大企业正面竞争，避免被绞杀的风险。

新品牌在线上渠道，可以侧重于打造产品矩阵，增强产品结构。

例如莫小仙最初是自热火锅，后来延伸到自热米饭。还有自嗨锅旗下有多个子品牌，SKU超过200，涉及面食、粽子、螺蛳粉等。

线下渠道可以仿照元气森林，借助单瓶利润打开终端，引进快消行业老兵，整体打法转向快消企业。

目前市场格局分为五类。

第一种是康师傅和统一，阿门产品主要瞄准商超，依托通路渠道构建壁垒。而统一的创新能力更强些。

第二种是颐海国际，他们的冲泡产品和自热米饭表现良好，先巩固线下壁垒后，再发展新产品。

第三种是宝立食品，主做意面。

他们一边通过梯媒投放，一边通过明星推广，试水SKU变现渠道，是个典型的互联网品类。

第四种是阿宽食品，他们在线上渠道起量后，和线下小型经销商合作，铺设线下市场，以线上爆款反哺线下。

第五种是自嗨锅和莫小仙，他们通过抢占渠道做下沉市场。

例如莫小仙是低价渠道，以性价比为主。

另外还有好欢螺、螺霸王这些螺蛳粉企业，他们都有自己的大单品，但拓品能力有限。

我们对速食食品已经很熟悉了。

在疫情后，人们居家养成了速食、囤物的习惯，这种习惯改变了消费市场既定的格局，为新式速食品类的崛起，带来了机会。

新式速食食品会有可能诞生下一个康统吗？