社区拥抱商业化，小红书能行吗？

导读：虽然对于真诚与否很难完全甄别筛选，但客观来说，在社区生态的维护上，小红书确实算是其中翘楚。

如何才能优雅入局商业化？

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生活社区养成史

小红书最开始的样子，是一份PDF。

2013年8月，这份PDF格式的香港购物指南，或许没人料想到，竟会做成中国最大的生活社区。

因为是从海外购物切入，无论是排版购物攻略的创始团队，还是下载PDF的早期使用者，都是既看重生活体验，又有消费能力的一群人。

知名科技博主潘乱曾在文中介绍过滑翔机理论，想要滑行距离长，最重要的决定因素是起飞高度，同理，社交网络和社交媒体的起飞，也跟起始人群的高度和种子用户密度非常相关。也就是说，产品的势能，跟初始核心用户相关。

比如微博起于明星和大V，比如抖音后来走向用户下沉。

在投资人的提醒下，小红书开始All in移动端，在苹果商店上线了“小红书香港购物指南”的软件，之后又更名为“小红书”，并将APP内分享的品类从海外好物扩充到全世界的好物。

小红书的早期核心用户，大多是一二线城市女性以及后来的留学生群体，这些人本身就热衷于探索和发现好的生活方式，其分享的内容大多注重品质和格调，对于很多热爱生活的人来说，十分乐于尝试接受，也就是后来常说的“被种草”。

抓住这些都市里对精致生活有追求的年轻女性后，小红书逐渐做成了国内极具代表性的有审美有规模的软件，并形成了从外围难以突破的社区氛围。但如果从内部崩坏，往往更加难以挽回。

随着涌入社区的人越来越多，一些品牌看中了平台的“种草属性”。

品牌的营销和博主的变现本应是正常合理的诉求，品牌方做出好东西希望被看见，用户挖掘到好东西帮品牌方宣传。但问题是，部分博主可能出于利益考量，为品牌方进行“虚假宣传”。

同样有社区属性的B站也出现了类似情况，UP主接商单叫“恰饭”，但帮品牌方虚假宣传就叫“恰烂饭”。

据晚点团队，小红书对于“虚假营销”的治理，包括机器审核、人工审核，对软广的外部生态也进行了解，不断淘汰虚假种草，并对那些真实度高的内容、作者进行流量倾斜。

2020年，小红书专门成立了社区生态部，将社区生态维护提升到一个更为重要的专项层面。

小红书在2021年的社区公约中也提到，“真诚分享是小红书的流量密码”。

虽然对于真诚与否很难完全甄别筛选，但客观来说，在社区生态的维护上，小红书确实算是其中翘楚。

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犹疑不定的商业化

小红书身上的“种草属性”离交易环节是很近的，但小红书在商业化的推进过程中，却一直显得摇摆不定。

小红书早期是做海外好物购买攻略的，当时网易考拉、蜜芽宝贝、洋码头等跨境电商平台纷纷上线，2014年8月，小红书也上线了“福利社”，开始做跨境电商，并自建保税仓。

但不久，2016年，跨境电商零售进口税收新政出台，跨进电商零售进口不再按邮税计税，而且个人单笔交易限额提升至2000元，个人年度交易限额设为2万元，超过限额按一般贸易方式全额征税，进口环节增值税、消费税，按70%的比例进行征收。

初尝海外电商业务后的小红书，被迫全面转回社区。

2018年，小红书开始公开融资，此后的2019年底、2021年5月，市场又传来小红书两度融资的消息，但似乎都不了了之了。市场看的是回报率，小红书的“种草属性”再好，其变现路径从当时来看仍显得不那么明朗。

2020年，小红书又是上线广告交易平台，又是接入淘宝外链，重回电商形态不久，2021年下半年，小红书又突然切断了淘宝外链，自己单独做并推出“号店一体”战略，做了不多久，2022年双11，小红书又重回淘宝的怀抱。

电商战略上的反复横跳，在某种程度上说明了，小红书自己也没想好如何推进商业化。

今年3月，据晚点LatePost报道，小红书要提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与电商等业务。而在此之前，小红书的直播业务部门，是归属于社区部旗下二级部门的业务组。

这对于小红书来说，是个重大改变，因为小红书过去一直特别重视社区治理，对于电商和广告，都是交由社区部谨慎处理，这样就在内部形成了左右互搏的局面。

押注直播电商的同时，小红书对于内部组织架构也进行了调整，让深度参与社区建设的主要高管接手小红书的商业化任务，用晚点的话来说，小红书这次人员调整的选用，是“最有资源和能力平衡商业化与社区之间的关系”的人。

近期，小红书传出进入本地生活这个大热赛道的消息。

我打开小红书APP搜了下“小红书团购”，已经有一些茶饮品牌入驻了。据连线Insight，小红书开始招募到店餐饮商家及服务商，部分商家正在入驻参与内测。不久后，小红书将上线团购功能，用户可以直接在笔记右下角的商品笔记，购买团购套餐，到店消费。

不止如此，上个月小红书还开启了“笔记带货”的电商新功能，目前正在测试。

从全力推进商业化调整组织架构，押注直播电商，再到加入本地生活，小红书全力推进商业化的决心渐趋明显，但能否顺利推进商业化，仍是个问号。

3

内忧外患

关于小红书有个很有意思的说法，就是大厂都想做出小红书，小红书却还没成为大厂。

资深社区产品经理苏青阳在潘乱的一期节目中提到，社区发展要经历4个毁灭关卡，分别是社区形成阶段、社区品类扩张期、高速发展期以及爆发式增长后被资本市场关注的时期。

而在第三阶段的高速发展期，增长、商业化跟社区之间的矛盾，90%的社区都很难迈过这一关。

现在的小红书正处在这样一个节点上，像贴吧、知乎、豆瓣等等，在商业化的压力下，要么自毁根基广告泛滥，要么迟迟找不到合适的变现方法，就在今年，曾经的中文网络社区之王天涯论坛，也传出因为资金链断裂，服务器被关停。

从“小而美”，到一个商业化链路完整的大厂，小红书要走的路显然还有不少。

2023年，将是验证小红书全力推进商业化可行性的一年，要么再进一步，要么泯然众人。

除了内部的瓶颈，外部也是群敌环伺。

小红书接下来要推出的社区团购，是个万亿规模的市场。

根据钛媒体APP，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计到2025年将增长至35.3万亿元。如果2025年本地生活在线渗透率能达到20%以上，将有近5万亿元的增量市场。

包括美团、阿里、字节、快手等玩家都在布局，没人愿意松开本地生活这块正新鲜热乎的肉。

另外，据陆玖商业评论，各家大厂还在不断向小红书挖墙脚，虽然短期内，国内暂时还很难跑出一个足以撼动小红书地位的竞品，但在海外布局上，字节已经抢先小红书一步了。

字节在海外非常能打，在美国APP下载榜单前三都是中国的，其中一个式拼多多布局海外的TEMU，另外两个都是字节的。

借鉴了小红书创意的字节，在海外又推出了个Lemon 8，并且快速成为新的黑马，在生活方式分类中的过去30天下载量排名跃升1838至第二，仅次于Pinterest。

有着Tiktok助力的Lemon 8，在国外混的风生水起，而小红书的出海倒是频频失利，根据差评，小红书的海外产品，5个都基本凉凉了，没能激起什么波澜。

随着行业发展日趋成熟，新的增量不仅难找，好不容易找到了又是各大巨头蜂拥而至，小红书能不能从中分得一杯羹？对巨头们发起的冲击又能够守住壁垒？对于目前夹缝中生存的小红书来说，每进一步，都是生死局。