一辆骑十年的车，能送绿源上市？
导读：上市不是终点，一辆车能骑十年，却不能成为绿源重回巅峰的保证。
作者 | 青翎
2019年4月，电动车新国标开始实施，新国标规定对2019年4月15日前购买的不符合新国标的电动两轮车实行3-5年过渡期管理，过渡期结束后的超标电动两轮车将禁止上路行驶。
新国标为电动自行车市场带来了明显的置换需求，而3-5年的过渡期，意味着这些需求将集中在2022-2024年释放。
“这次新规对行业来说是脱胎换骨似的革新。”中国轻工业联合会副秘书长郭永新曾表示。
不少两轮电动车企加速业务布局抢占新车替换的窗口期。比如绿源便在2022年冲刺港交所，并于近日再度更新招股书。作为行业开创者，绿源的上市显得姗姗来迟，在它之前，无论是老品牌雅迪、爱玛还是新锐企业九号、小牛都已成功登陆资本市场。
为了重塑“电动车鼻祖”的市场地位，绿源一方面继续加码科技，祭出王牌产品——号称能骑十年的液冷电动车，试图将电动车从快消品改造成耐用品；另一方面补足过去的营销短板，在近几年的电商大促中频频出圈。
但想翻盘并不容易，弗若斯特沙利文报告显示，2021年我国销量前三的电动两轮车企业占据了6成以上的市场份额，绿源市占率排名第五，仅有4.2%。
上市不是终点，一辆车能骑十年，却不能成为绿源重回巅峰的保证。
01 科技傍身
纵观绿源的发展史，科技是被注入进基因里的标签。
1978年，倪捷考上了中科大无线电系，4年后进入信息与系统专业读研深造，毕业后和妻子胡继红一起前往宁波大学任教。
彼时中国刚刮起市场经济的风潮，在倪捷的老家金华，乡镇企业的发展如火如荼。但是，由于当时工人技术水平不高，倪捷和胡继红放弃“铁饭碗”和分到的房子，回到叔叔开的厂子当“二把手”，帮助企业提升工业技术。
1995年，倪捷去北京有色金属研究院总院考察电池项目时敏锐地觉察到，所考察的电池用在汽车上功率不够，但却能安装在自行车上。
倪捷断定电动自行车会成为大众消费品，便把自家车库改造成实验室，自主研发电动自行车。3个月后，夫妻两人研发出了第一辆电动自行车。
1996年，绿源电动车有限公司成立，寓意“绿色能源”。
工程师的背景，给绿源注入了“技术流”的基因。在招股书中，绿源称自己是中国拥有最多发明专利的电动两轮车生产商，持有合计282项专利，其中42项为发明专利，178项为实用新型专利，62项为外观设计专利。
但是，彼时国内电动两轮车消费者对“科技”的概念并不敏感，电动车更像是居家出行必备的快消品，对于品牌而言，相比于增强科技成色，不如钻研广而深的经销体系与天价明星的代言，这才是那个年代杀出重围的关键。
2009年，爱玛以3000万元的高价签下周杰伦，一句“爱就马上行动”的广告语随着电视信号传遍大街小巷，雅迪和新日紧随其后，分别请来了SHE和成龙。
与此同时，雅迪和爱玛将电动车的价格压到2000元以下，通过建立根深蒂固的经销体系，将电动车卖向数以万计的城乡。2010年，爱玛卖掉了220万辆车，雅迪也收获了200万辆的销量。
相比之下，倪捷在2010年接受媒体采访时透露，2009年绿源两轮电动车的销量为65万台，“2010年的目标是100万台，估计真正产量是85万台。”
2016年和2021年，雅迪和爱玛先后登陆资本市场，弗若斯特沙利文报告显示，雅迪和爱玛在2021年的市占率分别为27.9%和16.8%，绿源不及两者的零头。
技术出身的倪捷在面对市场竞争时多了一份理性，却也让他失去了一些机会。他曾戏称，“打个盹的功夫”就被其他品牌远远赶超了。
近年来，绿源逐渐补足了营销短板。2018年，倪捷和胡继红的女儿倪博原入职绿源，成为用户运营-新零售新业务板块的负责人。
倪博原对电动车的电商数据、发展趋势和问题痛点展开了摸底与分析，通过线上线下的信息贯通为销售方案的制定提供数据参考。
与此同时，在她的操盘下，绿源陆续在《脱口秀大会》《这！就是街舞》《向往的生活》等火爆综艺上频频刷脸，薇娅的直播间里也出现过绿源的踪影。
2020年618年中大促中，绿源电动车总销售额达5318万，较2019年增长260%，天猫单店销售额位列第一；2022年618年期间，绿源蝉联天猫电商平台电动自行车热卖榜第一，销量同比增长160%（截止6月18日24：00）。
但即便是营销，绿源依然定位于科技。2019年绿源首创液冷电机技术，成为全行业唯一一个获得中国轻工业联合会颁发的「科学技术进步奖」的企业。2022年5月，绿源发布全新品牌定位：绿源液冷电动车，一部车骑十年。
在不少人看来，一部能用10年的电动车是消费者的福利，却并非企业的福音：骑了10年都不换，企业卖什么呢？
但倪捷却认为，市场容量不仅不会缩小，反而会扩大，“如果一辆车可以用10年，消费者就愿意花钱购买智能网、互联网的功能。产品结构发生变化，带来消费者群体增加。”
02 “两超”格局下，老巨头难翻身
尽管倪捷和倪博原这对父女，一个深化长板，一个补齐短板，但绿源在过去这些年间欠下太多功课，面对雅迪和爱玛构建的“两超”格局，绿源的翻身仗并不好打。
招股书数据显示，2020年-2022年，绿源电动车销量分别为147.2万辆、194.8万辆和242.4万辆，同期内营收分别为23.8亿元、34.1亿元和47.8亿元。相较之下，雅迪和爱玛早已突破百亿，将绿源甩在了身后。
更重要的是，绿源并不赚钱。
过去三年，绿源营收共达106亿元，但同期净利润分别为0.40亿元、0.59亿元和1.18亿元，三年净利润之和为2.17亿元，尚不及营收的零头。
净利微薄的根源在于毛利率过低。2020年-2022年，绿源的毛利率分别为11.2%、9.9%和10.7%。横向对比，雅迪、爱玛在2022年的毛利率分别为18.1%、16.36%，均高于绿源。
一方面，销售成本影响了毛利率。招股书数据显示，2020年-2022年，绿源销售成本分别为20.9亿元、30.3亿元和42.2亿元，占总收入的88.0%、88.7%和88.3%。
其中原材料及耗材占大头，报告期内分别为19.2亿元、27.75亿元、38.83亿元，占同期销售成本总额的91.8%、91.5%、92.0%。换句话说，绿源赚到的钱，大半都交给了上游供应商。
在风险提示中，绿源称由于一些无法控制的因素 (如通货膨胀等) ，公司面临原材料、零件、组件、包装材料及能源、交通运输等必要供应或服务的价格出现波动。比如锂离子电池的主要原材料电池级Li2CO3近几年因为需求旺盛导致价格大幅提升。
另一方面，绿源的客单价也不高。弗若斯特沙利文数据显示，中国内地电动车市场可分为入门级（单价小于1500元）、中级（单价在1500元-3500元之间）和高级（单价在3500元以上）三个等级。
而绿源在报告期内销量最大的电动自行车客单价在1500元以内，另外两款电动轻型摩托车和电动摩托车的单价也只在1500元左右徘徊。其中，单价最低的电动自行车销量增长也最为迅速，三年复合增长率达24%，相比之下电动轻型摩托车增速甚至为负。
值得一提的是，想靠科技翻身的绿源在研发上的投入并不算多。2020年-2022年，绿源的研发费用分别为0.83亿元、0.95亿元、1.5亿元，研发费用率分别为3.5%、2.8%、3.1%。既低于雅迪、爱玛等老对手，也不如小牛、九号等新秀。
反倒是因为要扩大声量，绿源近几年在营销上更舍得花钱，2020年-2022年，绿源的销售及营销开支分别为1.21亿元、1.92亿元和2.60亿元。其中网红和关键意见领袖的销售及营销费用分别为60万元、190万元和720万元，3年翻了12倍。
从渠道来看，线下依然是电动车的基本盘。报告期内，绿源的线下渠道占比分别为70.7%、82.4%和89.8%。
线下生意依靠经销商，2020年-2022年，绿源经销商数量分别为1114家、1108家和1236家，其中2020年和2021年分别减少了108家和6家。
另外，据先前招股书，截至2022年6月30日，绿源线下经销商数量再度减少为1086家，也就是说，绿源在2022年新增的经销商基本都是下半年新拓的客户，其合作时间尚未满一年。
相比之下，雅迪经销商数量是绿源的3倍，爱玛是绿源的2倍。截至2022年底，雅迪和爱玛的终端零售门店均已超过3万家，而绿源门店量只有9800家，也差出数个量级。
绿源还失去了机构用户的青睐。报告期内，绿源企业及机构客户贡献的营收分别为5.54亿元、4.21亿元和0.96亿元，2022年较2021年大幅缩水77%。
招股书显示，2022年，此前两大共享出行服务提供商客户均已不在绿源前五大客户名单中，而这两大客户在2020年和2021年分别贡献了5.4亿元和3.9亿元的营收，占比分别为22.9%和11.9%。
03 电动车的高端化困局
据弗若斯特沙利文数据，2018年-2022年，入门级电动车增速达到20.7%，2023年-2027年增速仅有1.3%。与之相对的是高级电动车2018年-2022年增速达到24.5%，2023年-2027年增速预计达到27.6%。
按车型划分，2018年-2022年，电动自行车、电动轻型摩托车和电动摩托车的销量增速分别为12.8%、33.9%和85.5%，2023年-2027年，这三项数据预计为3.8%、-3.5%和12.3%。可以看出，单价最高的电动摩托车最具增长潜力。
高端电动车扩容趋势明显，绿源也顺应趋势开启了高端化布局。招股书显示，2017年起，绿源开启智能化转型，布局智能安全、智能续航、智能防盗三大系统。
2022年5月，绿源在“为初心，再更新”发布会上官宣了inno9的高端车型，该产品搭载了绿源独家研发的液冷电机，并实现了定速巡航、精准定位和无感解锁车辆等功能，电商平台显示，该款车型售价在5000-8000元之间。
同行们也在高端化方面各出奇招。比如，小牛、九号从起家开始便以高端化形象示人，小牛首款两轮电动车N1定价在4000元以上，九号旗下的E200P ONE、E125等产品售价近万元。
老牌企业则找到了科技企业联姻，在智能化浪潮中以他山之石强化自身的高端化色彩。比如，身处第二梯队的台铃，于2023年2月9日发布了旗下首款搭载华为鸿蒙系统的电动车。
比台铃更早牵手华为的是新日。2021年，新日与华为达成合作，推出接入华为终端HUAWEI HiLink智联平台的新产品。此后，新日多次强调“行业首家华为鸿蒙智联认证的电动车品牌”的身份。
但从目前来看，电动车的高端化似乎遇到了困局。比如绿源，如上文所言目前销量最高的仍是客单价最低的电动自行车。
雅迪情况相差无几。早在2014年，雅迪便喊出了“雅迪，更高端的电动车”的口号，2016年推出的雅迪Z3甚至卖到了8000元以上，刷新了行业的最高价，但换来的却是3.62%的营收微增。
2021年，雅迪发布了源自保时捷设计的高端品牌“VFLY”，产品售价从6999元到19800元不等，但从2022年财报来看，雅迪电动自行车的平均售价为1429元，尽管相比于去年的1265元有所提升，但整体仍处于入门级水平。
新势力也不太好过。2022年，小牛营业收入为31.69亿元，同比下降14.5％，净利润直接由盈转亏，净亏损为4946万元，净亏损率为1.6％，2021年全年为净利润2.26亿元，净利润率为6.1％。
九号成绩尚可，2022年实现营业收入101.24亿元，较上年同期增长10.7%，其中智能电动两轮车营收达到24.31亿元，同比增长102%。但是，九号去年的电动车销量仅有82.62万辆，放在6007万销量的大盘中，不足百万的销量数据只能算一朵小小的浪花。
高端化遇阻的关键在于“供需错配”。无论是老玩家还是新势力，在布局高端化时都朝智能化方向延展，比如精准定位、无感解锁、智能防盗等。
但在不少消费者眼中，电动车只是个代步工具，这意味着高端化如果只是用来“装点门面”，难以撬动消费者购买的欲望。更何况，电动车之上还有摩托车，后者才是专业发烧友的心头好。
艾瑞咨询发布的《2022年两轮电动车行业白皮书》显示，用户关注电动车的前三个因素分别是电池及续航、质量和动力性能，第四才是智能化。
在观潮新消费（ID：Tidesight）看来，行业内主要玩家联手布局高端化最重要的影响在于，让一个门槛低、同质化严重、营销为王的行业，逐渐进入产品、渠道、品牌价值为核心竞争力的良性竞争阶段，最终实现从“集成制造”到“科技快消”的本质跨越。
但前提是科技不能变成另一种营销。
04 结语
在电动车刚刚登场那几年，市场对于这一划时代的代步工具仍抱有观望，绿源作为行业开创者，扛起了正本清源的责任。
2003年，福州市政府禁售电动车，得知此事的倪捷立刻联合100多家企业奔赴福州，要求政府撤销禁售规定，并起诉福州市工商局，最终倪捷赢了官司。
随后几年，倪捷又相继奔走于各大城市，写了10万多字的文献，为电动车正名。也正是那几年，雅迪、爱玛通过渠道、营销等手段踩着绿源上位，将这位老大哥打得难以翻身。
倪捷自己也承认，创业至今的他活得像个行业斗士。只不过，把社会价值、行业价值看得高于企业价值，是行业所幸，却未必是企业所幸。
新国标的过渡期已进程过半，绿源向市场交付了能骑十年的车，但市场留给绿源的只剩一年半载。