Keep再闯IPO，会员留存率跌破70%
导读：3月28日，线上健身平台的运营方、北京卡路里科技有限公司（下称“Keep”）更新招股书，再次闯关港股IPO。
“运动科技第一股”来了？
3月28日，线上健身平台的运营方、北京卡路里科技有限公司（下称“Keep”）更新招股书，再次闯关港股IPO。
Keep是一家在线健身平台，主要产品包括在线健身内容、智能健身设备和配套运动产品。
截至2022年底，Keep的月活跃用户在平台总共记录约21亿次锻炼次数。在新版招股书中，其援引灼识咨询报告称，按2022年月活跃用户和用户完成的锻炼次数计算，Keep在中国线上健身平台排名第一。
▲图源:Keep官微
「不二研究」据其新版招股书发现：2022年，Keep营收22.12亿元，同比增加36.6%；同期，经调整后的净亏损为6.67亿元，同比收窄19.3%。
尽管Keep减少了“烧钱换流量”，但其过半营收依然来自“带货”。以2022年为例，Keep营收22.12亿元，其中来自自有品牌运动产品的营收为11.37亿元，当期营收占比达51.4%。
去年4月的一篇旧文中，我们聚焦于Keep持续烧钱，亏损不断扩大且超7成开支来自销售成本。
时至今日，在大规模减缓营销开支后，消费品过半的Keep，能否靠IPO实现“自律自由”？由此，「不二研究」更新了4月旧文的部分数据和图表，以下Enjoy：
屡次传出IPO消息后，今年2月，Keep再度因“靠奖牌卖了5个亿”出圈。
Keep打出“自律给我自由”的口号，作为线上健身平台被消费者所熟知，据招股书显示，2020-2022年，Keep净亏损近16亿，其中2021年烧掉超8亿，亏损净额同比增长676.93％。
在「不二研究」看来，Keep冲刺港股IPO，是其“满血复活”的机遇，同时也面临着来自各方竞争对手的挑战。
在大规模减缓营销开支后，Keep能否借助此次IPO实现自由？
健身圈独角兽巨亏
作为一个健身圈独角兽，Keep曾屡传IPO。
截至投递招股书，Keep共进行了9轮融资，其中F轮获3.6亿美元，为数额最大的一笔融资。天眼查数据显示，F轮投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、腾讯投资等。
此时的Keep已贯通线上线下业务，兼具线上APP、自有品牌产品和线下健身馆的完整商业闭环。
据新版招股书显示，2020-2022年，Keep的收入分别为11.07亿、16.20亿和22.12亿。同期，毛利分别为4.99亿、6.77亿和9.00亿，毛利率45.1%、41.8%和40.7%。
收入和毛利向好的同时，Keep的业绩却处于亏损状态。
2020-2022年，Keep经调整亏损净额分别为1.06亿、8.26亿和6.67亿，其中2022年亏损净额同比收窄19.3％。
对此，招股书解释称：“Keep策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。”
成本开支方面，同期Keep的营业成本分别为6.07亿、9.43亿和13.11亿元，占总收入的54.9%、58.2%和59.3%。
在「不二研究」看来，高成本的支出正在蚕食着Keep的利润，而自有品牌产品的市场反响尚未可知。
销售成本蚕食利润
Keep的业务构成分为自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。
据新版招股书显示，2020-2022年，自有品牌产品收入分别为6.37亿、8.72亿和11.37亿，占总收入的57.5%、53.9%和51.4%。
会员订阅及线上付费内容收入分别为3.38亿、5.58亿和8.94亿，占总收入的30.5%、34.4%和40.4%。
广告和其他服务收入分别为1.32亿、1.90亿和1.80亿，占总收入的12.0%、11.7%和8.2%。
三大业务成本占比以自有品牌产品居多。
2020-2022年，自有品牌产品成本分别为4.06亿、6.29亿和8.17亿，占总营业成本的36.7%、38.8%和36.9%。
会员订阅及线上付费内容成本分别为1.19亿、2.33亿和4.09亿，占总营业成本的10.8%、14.4%和18.5%。
广告和其他服务成本分别为0.82亿、0.81亿和0.85亿，占总营业成本的7.4%、5.0%和3.9%。
据招股书显示，2020-2022年，销售及营销开支分别为3.02亿、9.56亿和6.46亿，占总收入的27.3%、59.0%和29.2%，其中2022年销售及营销开支同比减少32.43％。
研发开支分别为1.68亿、3.56亿和5.37亿，占总收入的15.2%、22.0%和24.3%。行政开支分别为0.69亿、2.18亿和2.46亿，占总收入的6.2%、13.6%和11.1%。履约费用分别为0.92亿、1.28亿和2.02亿，占总收入的8.3%、7.9%和9.1%。
「不二研究」认为，从收入及成本占比来看，Keep押注自有品牌产品，但随之而来的是超七成的销售成本，使其不堪重负。
粘性用户短板待补
根据灼识咨询报告，按经销渠道划分中国健身市场2016年达4.83千亿元，2022年增至9.42千亿元，复合年增长率11.8%，预计2027年将以17.2%的年复合增长率增至20.77千亿元。其中，2022年中国线上健身市场占中国整体健身市场的48.4%，预计2027年将占61.8%。
虽然从数据来看，中国健身市场的未来增长趋势将主要归于中国的线上健身市场，但其内部竞争十分激烈。
一方面，同类产品就有悦跑圈、咕咚、动动、Fit私人健身教练等APP的市场抢夺。另一方面，随着直播形式的走红，一部分人更乐于跟随KOL的引领健身。此外，Bilibili、爱奇艺、腾讯、优酷等视频类APP也都具备健身课程的教学。更是有个体用户看上了在线健身这一风口。
据新版招股书显示，2022年，Keep的平均月活跃用户为3640万人，同比增长仅6%，其中去年二季度平均月度活跃用户达到4108万人。同期，其会员存留率为65.3%。平台上月活跃用户会员的转化率由2020年的6.4%增加到2021年的9.5%，并继续增加到2022年的10%。
「不二研究」对比ios系统各大健身软件发现，截至2023年3月29日，悦跑圈会员连续包年218元/年，keep连续包年178元/年，而咕咚则推出三周年特惠年卡活动，仅需98元/年，打起了价格战。
消费者层面，曾有Z世代向「不二研究」直言，身边的朋友下载数和使用数不成正比，大部分都是“下载了keep即等于自律”。也有人对收费课程表示不满道“不如直接看帕梅拉（网络红人）”，不必绕远来Keep。
▲图源:帕梅拉官微
关于自有品牌产品的体验，部分消费者表示功能尚待健全且存在例如测数不准等Bug。
在诸多发言中，“自律”是被反复提及的词汇，秉着健身的初衷下载软件，往往坚持不到一周就被关进了小黑屋。而Keep要想有质的飞跃，更多的是需要粘性用户，但从运动达人的反馈中得知，相比线上他们更倾向于线下撸铁。
自律让人自由，IPO能让Keep自由吗？
Keep正在试图通过IPO完成自救。
即使Keep已完成了完美的商业闭环，但面对近30亿的亏损以及环伺的对手依旧不敢松懈。线上的FitTime、每日瑜伽，线下的乐刻、超级猩猩，硬件赛道又有Fiture、咕咚……
此外，小米、华为等科技巨头公司也纷纷下场，留给Keep自救的时间不多了。
Keep能否借助IPO实现自由？其亟需讲出新故事!
本文部分参考资料：
1.《减肥季来了，keep在线操课有多少人会买单？》，金融界
2.《运动科技赛道竞争激烈，Keep凭何冲刺第一股？》，财富要闻
3.《Keep更新招股书：年入22亿，会员订阅及内容付费撑起四成收入》