德州扒鸡掉队卤味赛道，IPO三成募资砸向品牌营销能走多远

导读：近日，在递交招股书7个月后，山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡 ”）的IPO申请有了新的进展。证监会发布了德州扒鸡首次公开发行股票并上市申请文件的反馈意见，提出多达51个问题，德州扒鸡需要在30日内对提出问题逐项落实并回复，如未能提交回复证监会将会对其终止审查。

（德州扒鸡官网截图）

记者姜艳鑫 黄兴利 北京报道

在餐饮企业、食品企业扎堆上市的浪潮退去后，细看之下到目前上市成功的却只是三三两两。

近日，在递交招股书7个月后，山东德州扒鸡股份有限公司（下称“德州扒鸡 ”）的IPO申请有了新的进展。证监会发布了德州扒鸡首次公开发行股票并上市申请文件的反馈意见，提出多达51个问题，德州扒鸡需要在30日内对提出问题逐项落实并回复，如未能提交回复证监会将会对其终止审查。

根据反馈意见，此次上市，德州扒鸡在规范性与信息披露方面存在诸多问题，涉及公司改制及资产转让、广告宣传是否合规、商标、专利等知识产权、同业竞争等。在食品行业经营费力的当下，德州扒鸡身披食品企业与老字号两个标签，能否成功上市，上市后的经营会如何备外界受关注。

51项问题待回答

根据上交所资料显示，德州扒鸡于2022年7月5日提交上市招股书，目前已有7个月，此次收到证监会的反馈意见后，若后续顺利，上市老字号阵营与卤味赛道将会新添一名成员。

德州扒鸡对于上市后的发展寄予期望，在2020年1月举行的上市启动仪式上，德州扒鸡董事长崔贵海就曾提出下一个十年目标，要将德州扒鸡做成一个年销售50亿元、利润8亿元的百亿市值公司。

据悉，德州扒鸡前身始建于1953年，1999年改制为山东德州扒鸡集团有限公司。目前，旗下主要拥有两大业务：其一为以扒鸡产品为主，其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售；其二为山东省德州市内的食品超市经营。

此次，德州扒鸡上市计划募资7.58 亿元，其中4.5亿元用于新建食品加工项目、7094万元用于速冻扒鸡生产线建设项目、2.37亿元用于营销网络及品牌升级建设项目，用于营销及品牌相关的金额占据此次募集资金的31%。

在证监会的反馈中，有一条要求德州扒鸡说明不同宣传渠道广告宣传费的支付情况，广告宣传合规管理相关内控制度是否健全有效，是否存在不当宣传而被投诉的情形，是否违反《食品安全法实施条例》第三十八条相关规定的情形，是否存在因虚假广告被行政处罚的情形；加盟商及直营门店是否存在违规广告宣传的情形，是否受到行政处罚。

招股书显示，2019年—2021年德州扒鸡的销售费用分别为 9966.61万元、9534.48万元和1.06亿元，占营业收入的比例分别为14.50%、13.98%和14.77%，其中，广告宣传费分别为 499.91万元、713.24万元和972.06万元，占各期销售费用的比例分别为5.02%、7.48%和9.14%。

除此之外，德州扒鸡作为中华老字号品牌，又以德州市命名，在部分消费者心里有着不可替代的地位，但也正因此，德州扒鸡深陷于品牌、商标被侵权的风险之中。

招股书显示，2006年，“德州”牌商标被中国商业联合会、中华老字号委员会评为“中华老字号”，同年国家知识产权局商标局批准“德州扒鸡”商标注册，2007 年，“德州”牌被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。

申报文件显示，德州扒鸡共拥有专利9项，“德州扒鸡”等商标73项。证监会要求德州扒鸡结合市场上有关“德州扒鸡”相关商号、商标的使用、推广情况及消费者的认知，分析并说明是否存侵犯他人商号等一系列问题。

老字号的经营难题

事实上，已上市的食品、餐饮老字号企业不在少数，但多数经营都面临不小的难题。

根据招股书显示，截至2021年底，德州扒鸡共有直营门店85家，加盟店463家，主要分布在北京、山东、河北三地；收入上，2021年德州扒鸡来自的华东市场收入占比达到80.69%，华北市场占比9.19%，线上收入占比10.03%，存在收入高度依赖单一市场的情况。

此外，单一产品占比过高也是德州扒鸡存在的问题之一，2019年—2021年，德州扒鸡的扒鸡类产品连续三年占据主营收入的近70%。

并且，作为老字号与特产产品，德州扒鸡的销售季节性明显，这与同为老字号的全聚德有着相似之处。为了减少单一产品、季节限制等问题，德州扒鸡陆续推出“鲁小吉”系列休闲卤制品、预制菜产品，以拓展新市场领域。

但在休闲卤味市场，德州扒鸡若要寻找新的突破口，势必会受到绝味食品、周黑鸭、煌上煌的限制，这也在德州扒鸡的预料之中，招股书中，它列出的竞争对手便有这三家卤味企业。

证监会在上述反馈意见中提及，要求德州扒鸡补充说明并披露同行业可比公司的选取标准和合理性，是否全面、具有可比性等等。

对比之下，德州扒鸡的发展距离已上市的卤味三鸭以及去年上市的紫燕食品均有一定距离。

数据显示，2019年至2021年，德州扒鸡收入分别为6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元，2021年煌上煌、周黑鸭、绝味食品和紫燕食品的收入分别为23.39亿元、28.7亿元和65.49亿元、30.92亿元。

不过，卤味企业中德州扒鸡的毛利率却不低，2019年—2021年其综合毛利率分别为43.66%、44.33%、42.70%。2021年领先同行业平均毛利率40.82%，其仅低于周黑鸭。

此外，从德州扒鸡“平淡”的营收可以看出，近些年老字号企业的经营情况并不如意。回看A股已经上市的老字号企业，2019年—2021年，西安饮食、北京全聚德三年有两年处在亏损，安徽同庆楼营收增长缓慢、净利润下滑。

餐宝典创始人、餐饮分析师汪洪栋对《华夏时报》记者分析认为：“近些年老字号企业整体发展都不是很好，与企业内部的经营、管理层思维上无法迎合当下消费主力军有关。”

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受《华夏时报》记者采访时表示：“过于具有地方特色的餐饮企业，在全国化的推广上都有一定难度，但如果地处知名旅游城市，有着地方饮食的名片，在网点较为密集的情况下，有可能做深做透市场。”

对于目前的上市进展以及接下来的发展规划等问题《华夏时报》记者以邮件的形式联系了德州扒鸡，但截至发稿前并未收到回复。