副业干成主业，“直播电商第一股”来了

导读：这一次如果新东方成功更名，那么其实也代表着，港股市场从此将少了一支在线教育的股票，取而代之的，则是一家真正意义上的直播电商公司。

作者丨牧歌

2023年伊始，直播电商第一股呼之欲出。

1月5日晚间，港股上市公司新东方在线发布公告称，拟将公司双重外文名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。

谈及更名的原因，新东方在线表示，公司认识到将重点转向直播电子商务以及该领域可长远带来的增长潜力，新的名称更能反映现有业务的发展方向及未来前景。

作为2022年电商行业最具影响力的事件之一，东方甄选的走红不仅搅动了直播行业的风云，更是让不少谋求转型的企业看到了直播电商巨大的增长潜力。尽管连俞敏洪自己都认为东方甄选的成功带有一定的偶然性，但其背后代表的时代浪潮却是发展的必然。

这一次如果新东方成功更名，那么其实也代表着，港股市场从此将少了一支在线教育的股票，取而代之的，则是一家真正意义上的直播电商公司。

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直播电商第一股

直播电商的风刮了两三年，但却一直没有真正以此为主业的公司登上过资本市场，东方甄选在2023年第一个吃了螃蟹。

此前，也曾有不少公司试图叩开上市的大门，比如罗永浩的“交个朋友”。去年6月，港股上市公司世纪睿科曾发布公告称，其实控人变更为“交个朋友”体系实际掌舵人李钧。这被不少人解读为交个朋友将通过借壳的方式曲线上市。

此后，交个朋友旗下的多个垂类直播间也开始显示MCN机构为世纪睿科。世纪睿科也在8月份发布公告表示，其子公司已经与抖音电商签订了结算GMV为50亿人民币的年框协议。

到了8月底，世纪睿科与“交个朋友”正式签订为期5年的《独家营运合作协议》，获得交个朋友旗下所有账号运营权与相关运营收入。

不过虽然世纪睿科已然是交个朋友幕后的实控公司，但一直未向外界捅破这层窗户纸，对于和交个朋友的运营合作，也被归属在“新媒体营销服务”之列。

而往前追溯几年，曾经被热炒的“网红电商第一股”如涵控股，也曾涉足过直播电商，其当家花旦张大奕在2016年首次直播带货，便取得了近2000万的销售额。但从公司的整体营收占比来看，直播带货的比重并不算多，其主要收入仍来自于张大奕个人的淘宝网店。

另外值得一提的是，如涵控股虽然早在2019年便成功在纳斯达克上市，但仅仅过了两年，股价持续低迷的如涵便宣布从美股退市。

同样以MCN机构身份上市的，还有遥望科技。这家公司采取了和新东方类似的操作手法，其在2019年被星期六股份有限公司全资收购，后者是A股首家上市的鞋业公司，2022年10月，星期六发布公告称，将公司证券简称由“星期六”变更为“遥望科技”。

遥望科技是业内为数不多完成抖音、快手、淘宝三平台全域布局的头部企业，在直播电商板块中，其合作过王祖蓝、张予曦、张柏芝等三十多位艺人，同时旗下还有瑜大公子、李宣卓、美少女嗨购go等百余位主播达人。

遥望科技以互联网广告业务起家，这也使得其直播电商模式偏向于广告投放和流量运营。在更名公告中，遥望科技也着重强调了公司未来的业务为“移动互联网营销”，而非“直播电商”。

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直播电商挽救新东方

截至1月6日港股收盘，新东方在线的股价为54.25港元，市值近550亿港币。而在去年6月之前，新东方的股价还一直在5港元以下徘徊。

能够让新东方股价在半年之内上涨10倍的，转机还是来自于东方甄选直播间的爆红。从6月份开始，凭借着董宇辉的“上课式带货”，东方甄选一夜之间出圈，账号粉丝数呈几何式的上涨，短时间内便跻身头部带货直播间的行列。

用新东方创始人俞敏洪的话来说，“给我5年（时间），每年亏损1个亿，看看能不能把东方甄选做出来，曾经受到新东方董事会很多人的反对，但没想到半年就成功了。”

事实上，东方甄选的崛起不仅让俞敏洪没想到，更是让很多专业人士和同行有些意外。

有观点认为，东方甄选能够走红，可能还得感谢新东方的前员工罗永浩，由于罗永浩宣布将重回科技圈创业，交个朋友失去灵魂人物，使得抖音不得不开始寻找新的标杆直播间，这就让东方甄选成为了被流量选中的幸运儿。

不管是平台意志也好，还是天道酬勤也罢，从结果来看，东方甄选也确实吃尽了直播电商的红利。据天风证券研报显示，2022年6月1日至2022年12月7日，东方甄选全平台账号累计日均GMV已稳步增长至2840万元，其中自营商品销售额预计超过631万元。

另据第三方平台数据显示，2022年6-12月，东方甄选系列所有账号累计GMV达59.37亿元，全矩阵粉丝突破3700万。

从利润率上来看，直播电商也是一门不可多得的好生意，根据新东方在线在今年8月公布的财报数据显示，东方甄选的直播电商业务毛利率高达37.8%。

基于市场前景和不错的盈利能力，在2022年9月的年度财报会议上，新东方在线执行董事兼CEO孙东旭就曾表示：“鉴于直播电商业务的潜力，我们已将战略重点转移至发展直播电商业务。”

而从东方甄选的一系列动作来看，也正在试图把直播电商的业务做得更广更透，比如其在9月与顺丰物流、京东物流达成合作，并计划在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市建立20个自营产品仓库。

此外，东方甄选也和交个朋友一样，开设了多个垂类直播间，其中东方甄选之图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品三个账号粉丝量已经突破百万。

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或将引发新的行业浪潮

按照新东方在线的公告显示，新东方在线将于2023年1月31日举行股东大会，审议更名议案。

如果更名成功，作为上市公司的东方甄选将承载更多的行业关注度，也势必会在整个直播电商领域引发新的浪潮。

首先对于其他想要布局直播电商业务的公司来说，东方甄选上市公司的身份，意味着外界能够直观且透明的看到直播电商的详细数据，比如投资角度较为看重的增长率、利润率等指标。

对于后入局的玩家来说，东方甄选将成为一个被反复研究的排头兵和假想敌。

而对于抖音等直播电商平台来说，在这条赛道内跑出一家上市公司，也真正意味着直播电商开始形成具有规模效应的商业生态。

正如淘系催生出了三只松鼠、小熊电器等上市公司，微盟、有赞也在微信生态内逐渐壮大并登陆资本市场，直播电商行业如果也可以诞生若干家上市公司，这其实也代表着抖音的商业价值在不断拔高。

毕竟在国内的互联网生态中，具备孵化出上市公司能力的超级流量池绝对是凤毛麟角。

当然，东方甄选成为上市公司，还有更为重要的象征意义，那就是让更多还在苦苦转型中的公司看到了奋斗的目标，不仅仅是在教培行业，其他在过去三年里挣扎求生的公司，或许都能从东方甄选的故事中拾取信心。

在高层释放出新的一年大力发展经济的信号之后，更多像新东方一样经历阵痛的企业有望迎来转机，而在这个时候，信心才真的是比黄金更珍贵的东西。