如何干成第一？
导读：从整体来看，这些企业或品牌的成功都有一个共同的特征：开创一个或者多个新品类。新品类是这些企业或品牌强大的关键
作 者：张云 里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席
来 源：正和岛 （ I D： zhenghedao）
商业世界最重要的变革力量究竟是什么？是什么颠覆行业、重塑行业、造就行业领导者或者新领导者？
今天，我们面临史上最复杂的商业环境：全球化与逆全球化并存，超级互联网与传统商业并存，超级技术的发展与回归自然的社会理念并存......
我们必须以一种更宏观的视角跨越时间和空间的局限，跨越商业本身的局限，以一种全新的整体性视角去发现和定义影响和决定商业发展的关键力量。
那么这个关键力量到底是什么？
现今各行变革背后的关键力量
苹果、特斯拉、Facebook(已改名Meta)、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、字节跳动作为享誉全球的互联网公司，如果从解构性视角去分析这些企业，它们属于不同的细分领域，有不同风格的创始人、不同的文化、不同的发展过程，似乎完全没有共性。
但从整体来看，这些企业或品牌的成功都有一个共同的特征：开创一个或者多个新品类。新品类是这些企业或品牌强大的关键。具体来看：
苹果开创的新品类：图形界面电脑、大容量音乐播放器、触屏平板电脑、触屏智能手机。
特斯拉开创的新品类：智能电动汽车。
Facebook开创的新品类：美国移动社交媒体。
亚马逊开创的新品类：电子商务、电子书、云计算。
阿里巴巴开创的新品类：B2B、C2C、B2C、支付平台。
腾讯开创的新品类：互联网即时通信软件、移动即时通信软件。
字节跳动开创的新品类：智能资讯平台（今日头条）、娱乐短视频平台（抖音）。
放眼更广的行业和更多的企业，你会发现，几乎每一个成功的企业都拥有一个或多个新品类。比如：
（1）食品饮料领域。在中国，元气森林依托“0蔗糖果味气泡水”的新品类，成立5年，2021年估值近1000亿元。在美国，依托“含汽酒精饮料”的新品类，白爪(WhiteClaw)推出3年，销量超过百威，销售额超过100亿元。
（2）喜茶依托“现调芝士茶”新品类，估值高达600亿元（2022年2月），成为中国市值最高的茶饮品牌。
（3）以抖音为代表的“兴趣电商”新品类的崛起，对传统电商产生了巨大的冲击，2020年全年，抖音电商GMV(商品成交总额)超过5000亿元，是2019年的三倍多。2021年，抖音电商的GMV近10000亿元。
（4）自嗨锅依托“自热火锅”新品类，天猫旗舰店上线24小时内就达到单品销量全网第一，成立2年估值达5亿元。
（5）王饱饱依托“互联网麦片”新品类，在短短1年内，就击败了桂格、卡乐比等麦片老品牌，成为天猫麦片品类第一。
以上所列新品类，不过是商业浪潮中的极小部分，只要你愿意，可以找到更多的新品类。
无须列举更多行业，仅仅从汽车和软饮料的演进史大致就能窥见整个商业领域隐藏的关键力量：新品类颠覆并取代老品类，成为新的行业领导者，重塑行业格局，无论哪个国家、哪个行业。
甚至可以说，只要考察的时间足够长，一部全球商业史就是一部新品类不断替代老品类的演进史。
品类创新：颠覆传统定义的创新战略
既然新品类是如此重要的商业变革力量，那么，新品类从何而来？这要回到一个经久不衰的商业命题：创新。
早在一百多年前，伟大的经济学家、现代创新理论的奠基人约瑟夫·熊彼特提出了著名的经济循环周期理论。
是什么因素驱动了经济循环呢？熊彼特最终归结为企业家精神，也就是创新精神。正是企业家的创新活动将资源从旧的逐渐衰落的领域转移到新的更具生产效率的领域。
熊彼特将创新定义为“建立一种新的生产函数”，也就是实现旧的生产条件和要素的新组合。他认为，企业家的创新是一个独立内在因素，是现代市场经济体系呈现周期性波动的根本动因。
因为在创新发生之前，社会经济的总支出等于总收入，所以无法产生利润，只有在创新发生之后，才会产生溢价和利润，吸引大规模投资，从而推动经济的增长。
如果企业不再持续创新，只是相互模仿，这会导致投资回报率及利润的不断下降，从而带来经济的衰败。彼得·德鲁克如此评价：“迄今为止，熊彼特的创新学说是唯一解释利润成因的理论。”
今天，经济发展的现实已经不断验证了熊比特的论断：企业家的创新推动了企业增长，大量企业家的创新增长推动了经济的增长。我们来看两个案例。
（1）苹果的增长曲线
在2001年之前，苹果的创新数量少、影响力小，真正意义上的创新只有一个1984年推出的麦金塔电脑。
所以，在2001年之前苹果的营收成长一直较为缓慢，那时的苹果不过是一家普通的美国电子企业。
真正的改变始于2001年上市的iPod，这一“大容量音乐播放器”新品类，推动了整个苹果营收的高速增长，从2001年的53.6亿美元迅速增长到了2007年的240.06亿美元，利润更是扭亏为盈。
伴随iPod席卷全球，苹果公司的影响力也得到了空前提升。
2007年，作为全球率先被定义的“智能手机”，iPhone上市之后逐渐成为苹果公司第二增长曲线。2010年，全球首个“触屏平板电脑”iPad上市的时候，苹果公司总营收已经达到了652.25亿美元，利润突破百亿美元。
此后，iPod、iPhone、iPad三大创新品类造就三大增长曲线并形成了合力，进一步驱动苹果整体营收持续高增长，到了2020年，苹果实现了2745.15亿美元的营收，净利润高达574.11亿美元，如图1所示。
图1苹果的增长曲线
（2）腾讯的增长曲线
腾讯增长曲线最重要的拐点是2011年微信的推出。在2011年之前，腾讯的营收在200亿元以下。
但在2011年之后，移动社交软件微信创造了爆炸式增长，腾讯的营收从2011年的284.96亿元到2020年的4820.64亿元，净利润也从102.24亿元增至1601.25亿元，如图2所示。
图2 腾讯的增长曲线
创新不仅推动企业增长，也推动着国家经济增长。例如，美国的经济增长在相当程度上依赖其在全球众多领域创新的引领性的地位，最具代表性的硅谷是美国创新活力最强的地区之一。
据统计，硅谷有大大小小的电子科技企业1万家以上，硅谷的人均GDP以及增速都长期位居全美第一。
硅谷所生产的半导体集成电路和电子计算机分别约占全美1/3和1/6。20世纪80年代后，随着生物、空间、海洋、通信、能源材料等新兴技术的研究机构在该地区纷纷进驻，硅谷客观上成为美国高新技术的摇篮，对全美乃至全球的高科技产业创新产生巨大而深远的影响。
是否所有的创新都可以创造增长曲线，带来理想的成果？答案当然是否定的。
除了少数企业通过长期、巨额的投资取得革命性的发明和技术突破，通过拥有原创性的专利获得了高额的利润外，大多数创新者并未获得预期的回报，甚至无法构成竞争壁垒。
克里斯坦森解释了大企业创新失败的一部分原因，却没有回答一个重要问题：创业者为何对创新心存畏惧？我认为，创新者面临的真正窘境是：“先驱”往往变成“先烈”。
为什么很多开创者不能成为最后的赢家？原因在于，“事实上的品类开创者”与“认知中的品类开创者”是完全不同的概念。
艾·里斯先生曾说过，竞争的终极战场不是市场，而是心智。新品类的开创者如果没有占据消费者的认知，它所有的投入和经营活动都在为竞争对手创造机会。
以智能手机为例，事实上IBMSimon已经在1993年推出了智能手机，但是无人知晓，最终智能手机真正的品类之王是2007年面市的iPhone。
回顾整个商业史，这样的案例不胜枚举。如何让创新者成为最后成功者？必须抛弃传统思维，用品类思维重新定义创新。
在企业界，熊彼特的创新定义主导了近百年，但本质上还是基于事实的创新，没有涉及认知上的创新，而后者恰恰是极为重要的创新来源。
品类创新：“成为第一”的最佳战略
当我们将视角从事实转向认知的时候，创新有了全新的内涵，我称之为品类创新。
首先，品类创新是一种真正意义上的顾客导向的创新思维，不仅关注顾客的需求，更关注顾客的认知。
其次，品类创新的目标是发现心智中新品类的空缺，而非聚焦于新产品或者新技术。
最后，也是最重要的，品类创新的目标是创造新品类——一个认知中而非事实上的新品类。
戴尔开创的“直销电脑”新品类就是一个很好的例子。
IBM推出个人电脑3年后，1984年，当时只是大学二年级学生的迈克尔·戴尔发现，包括IBM在内的几乎所有的电脑品牌，都是通过经销商来售卖的。于是戴尔自行组装满足用户需求的电脑，以低于经销商10%的价格直接卖给顾客，电脑很快就卖光了。
戴尔意识到，没有中间商的销售方式，使成本和定价更低，更受客户欢迎。
很快，他在大学宿舍里创办了戴尔公司，开创了“直销电脑”新品类：长期聚焦企业用户，根据企业需要定制产品配置，通过电话订购，没有中间商、没有库存。
直销方式让戴尔发展迅猛，击败了当时风头正劲的IBM，成为个人电脑领域的全球领导者。
品类创新最大的成果是打造出品类之王。 作为一种认知上的优势，品类之王远比产品和技术上的创新优势更不容易被竞争对手复制，品类创新赋予企业真正的战略优势。
在长期跟踪研究全球的成功企业后，我们发现，美国市场50个品类之王，在50年后有45个仍然保持第一，5个丢掉第一地位的要么因为公司出了问题，要么因为品类衰落，或者被并购。
中国市场上同样如此，那些10年前的第一品牌，在10年后的今天在大部分品类里面仍然保持第一。这些数据足以证明，品类创新者也是长期品类领导者，以下展示其中一小部分：
“运动饮料”品类由佳得乐开创，57年来都是领先品牌。“汉堡连锁”品类由麦当劳开创，67年来都是领先品牌。“冷冻蔬菜”品类由Bird’s Eye创建，93年来都是领先品牌。
“面巾纸品”类由舒洁开创，98年来都是领先品牌。“蛋黄酱”品类由好乐门(Hellmann’s)开创，109年来都是领先品牌。
“剃须刀”品类由吉列开创，121年来都是领先品牌。“果冻粉”品类由Jell-O开创，125年来都是领先品牌。“罐头汤”品类由金宝汤开创，125年来都是领先品牌。
“牙膏”品类由高露洁开创，126年来都是领先品牌。
“可乐”品类由可口可乐公司开创，136年来都是领先品牌。
“番茄酱”品类由亨氏开创，147年来都是领先品牌。
“汽车”品类由奔驰开创，136年来一直都是领先品牌。
“XO白兰地”品类由轩尼诗开创，152年来一直都是领先品牌。
......
一旦成为品类之王，不仅会收获更多的利润和价值，也会得到资本市场的青睐。美国风险投资公司Play Bigger进行的统计表明，品类之王平均获得所属品类价值76%的市值。
结语
总而言之，品类创新好处多多：更多消费者的信赖和选择，更高的市场地位、溢价和利润，更多的资本机会。可以说，一次成功的品类创新足以造就一个利润丰厚、极具价值的企业。