腾讯陈菲：百亿级5个十亿级40个 他们的私域做对了什么？

导读：“自主经营的生意模式，让企业把生意握在自己手上；人与品牌的共生，建立信任和情感；技术进步，让企业更接近数据真相。”陈菲说，“对于心怀进取的经营者而言，永远没有最好、只有更好。投身进化与变革，是通向更好的唯一阶梯。”

私域加速零售数字化，正在快速为商家带来新的生意增量。

据腾讯发布的消息，已有超1000个商家布局微信生态，私域核心阵地微信小程序日活突破6亿，交易规模同比增长40%，5个小程序销售规模达百亿级，40个达十亿级。

腾讯智慧零售是私域业态的幕后推手，助力并见证了商家对私域从探索到全面拥抱的过程。5月23日-25日，2023中国国际零售创新大会期间，腾讯智慧零售副总裁、腾讯云副总裁陈菲出席并就《进化的力量零售企业数字化转型再升级》主题发表演讲，从经营模式、品牌和消费者关系、技术能力三大方面，阐述了零售进化趋势，并就具体案例做了分析。

“自主经营的生意模式，让企业把生意握在自己手上；人与品牌的共生，建立信任和情感；技术进步，让企业更接近数据真相。”陈菲说，“对于心怀进取的经营者而言，永远没有最好、只有更好。投身进化与变革，是通向更好的唯一阶梯。”

以下是经过编辑的演讲实录：

两年前，我站在CCFA的讲台上，跟大家一起探讨怎么样通过私域为生意带来增量。两年后，今天回看当时的判断，我们看到：虽然经历一些困难，但私域的发展比我们想象的还要快。

从腾讯最新发布的财报和今年微信公开课的数据来看，微信月活已达13.2亿，同比增长2.4%，视频号用户粘性显著增加（使用时长同比增长3倍），直播带货蓬勃发展（销售额同比增长8倍），小程序成为国内领先的交易生态之一。

第一，经营模式的进化。

在很长一段时间，商家都是被流量裹挟的状态，被卷入一场场大促和竞争。经过几年发展，商家已经普遍理解要做私域，但能打破内部壁垒，坚决推动全域的，还是少数。

从这几年的实践经验来看，我们越来越确信，私域是广义的，不是狭义的。

第一，只做线上的狭义私域，很快会碰到天花板，只有充分撬动线下导购、激活线下门店，才能最大化私域的价值；

第二，一些依赖线下渠道的行业（比如快消），很难参与传统的线上私域，比起小程序商城的销售转化，他们更需要借助对私域的全新认识和数字化工具，让巨大的会员不动产变成能流通的、有价值的资产。

这是经营模式进化的两个明显特征。只有站在全域视角看私域，才能跑得更快更远。打通线上线下，一件“牵一发动全身”的事情，究竟有没有更简单快速的方式？答案是有。

去年，我们跟一家头部运动品牌做了很多探索。在一年的时间里，这家品牌的小程序用户体量很快就做到2000多万，小程序GMV同比提升177%，其中门店导购贡献的小程序收入占比高达60-70%。

他们开创性地改变了线下门店的收银流程，通过小程序收银，打通门店POS和小程序会员系统。以前，消费者需要做4-6个动作，才能完成门店体验，现在只需扫小程序码这一个动作就可以了，既提高门店效率，又完成门店客流数字化。

在离店和闭店的场景下，导购就可以进行用户触达，引流会员回店或者通过小程序购买。这种方式非常适用于线下门店多、希望快速沉淀并聚拢线下用户资产的企业。

和消费品牌相比，零售商其实做的更早。我们合作很久的一个商超客户，他们将APP和小程序体系完全打通，方便消费者在不同场景下移动下单，整个全域链路也规划得很完善：

小程序基于LBS定位到全国门店，承载到家的O2O业务；门店运营则通过老带新等方式为私域输送流量；再用各种触点工具做好用户留存，提升复购。

通过这些方式，累计了过亿的线上用户，每个月私域社群GMV可达亿级规模。

第二，品牌和消费者的关系正在深化，向人与品牌共生发展。

怎么理解“共生”？我认为这是一种相互满足、彼此信任、共同成长的亲密状态。

以前购买是靠价格和渠道驱动，现在是品牌认知和信任驱动。每一个商家都需要思考，在消费者眼里，你是谁，他记住了你什么。做好自己的品牌力和商品力，在练好内功的基础之上，进一步思考怎么去理解你的客户、服务客户，怎么才能让他认同我、信任我，形成一种双向奔赴的关系。

母婴是一个典型赛道，新生儿妈妈是一个对产品要求很严苛的群体，需要品牌有获取信任、建立情感连接的能力。有一个热门的母婴品牌在这方面做得很好，他们打通了线上线下的会员和CRM体系，实现24小时陪伴式服务。私域社群里，也会针对宝宝月龄和不同阶段的需求，提供分类运营。

有一个点，让我记忆深刻，是他们的一个“落地报喜”活动，用户生了宝宝之后，品牌会送出试用产品。除了精准服务，他们还利用私域反哺产品设计，做好每一个细节，真正地做到“以人为本”。现在，它的私域已经有了超500万人，小程序销售额实现超100%增长。

可以看到，当品牌用心关注每一个消费者的需求时，也会获得消费者的认同和跟随，为品牌力的建设和品牌忠诚度提供了更多空间。

美妆渠道类企业的消费者关系也做的很好，无论在线上还是线下，极力创造出沉浸式的消费者体验。比如我们的一个美妆零售商客户，在门店与消费者完成连接后，变身为消费者最信赖的美丽顾问，通过企业微信等数字化工具，在消费者离店场景下，也能够在线提供专业咨询和会员服务，将与消费者的关系从单纯的带货转化转换为长期的互动陪伴。

现在，他们已经通过企业微信连接了超过4500万的消费者，添加BA企业微信的顾客，消费金额是普通顾客的3.8倍，消费频率是普通顾客的3倍。

第三，技术能力从数字化进化到智能化。

我们在跟零售企业推进数字化转型的过程中，看到两个问题：

第一，缺少顶层设计。这导致一方面内部有很多数字化工具，但没有从业务层面驱动，无法落地带来实际收益；这些系统/工具有的是用自己的IT，有的是用不同的伙伴做的产品，不可避免会导致在内部的流程割裂和数据孤岛，一个个系统都在孤立地跑着，难以对整体业务增长产生推动。

因此这几年我们也做了很多实践，去帮企业一起做顶层设计，拉通流程、打通数据，同时去优化这里面涉及到的历史遗留的组织架构和利益分配问题。

第二，在会员管理升级上普遍存在迫切需求。无论是品牌商还是零售商，大家都知道会员资产很重要，知道全渠道的会员价值要高于单一（线上/线下）渠道的价值，但是怎么样从传统的CRM升级到会员数智中台，盘活原有的会员资产，识别并扩大目标会员，然后跟私域的场景做无缝的对接，提升精准营销，提升复购。在这个需求上，方法是什么，工具有哪些？是零售商家高频关注的重点。

我们的一家头部客户，他们顾客很多，但相关数据都散落在不同的触点和系统中，缺乏统一的ID识别和标签体系，导致对顾客的需求和行为理解也非常浅，难以进行基于用户生命周期的自动化运营，甚至很多运营工作都只能依赖低效的手工执行。

在这样的背景下，我们帮助他们做了全面的梳理，通过CDP（客户数据平台）等数字化工具实现对用户资产的沉淀，同时借助腾讯的数据和算法能力，帮助企业更好地识别这些用户，并做用户资产的分层分类管理。在这个扎实的基础之上，通过精细化的运营和有温度、懂客户的服务，提升用户复购和LTV，最大化变现用户资产价值。

另外，随着线下实体消费的反弹，很多企业（尤其快消、餐饮行业）越来越关注渠道数字化的问题。如何去识别、开发、管理线下渠道，提升终端活力，提升业代效率…等等都是大家很关心的话题。

很多先行的头部企业已经在渠道数字化不同阶段进行了探索尝试，基本完成了包括C端码营销、终端数字化、业代数字化在内的渠道数字化布局，逐渐步入数智化的高阶探索，在BC一体化、终端精准运营、以及门店/导购私域等方面，有强烈需求。

在这些领域我们也沉淀了较为全面和成熟的解决方案，通过腾讯独有的数据能力，帮助大家看清市场，挖掘更多潜在售点，做好线下高质量渠道的渗透，提升业绩。

可以看到，进化的浪潮已经席卷到我们行业的每一个人。