蝉妈妈邢东进：数字营销如何让小企业从默默无闻到世界级

导读：“数字经济在中国现阶段成为了发展的核心引擎之一。”在“2023数字营销创新大会暨第二届星蝉奖颁奖盛典”上，蝉妈妈创始人兼CEO邢东进指出。

“数字经济在中国现阶段成为了发展的核心引擎之一。”在“2023数字营销创新大会暨第二届星蝉奖颁奖盛典”上，蝉妈妈创始人兼CEO邢东进指出。

从2010年-2021年，中国数字经济平均增幅将近16%，从20%到了将近40%。这个变化是巨大的，也是不可或缺的。与此同时，数字经济的产销量也从0.9升级到了2.8%，因此，无论你在线下做得多么成功，都会问自己，下一步在数字经济中应该做什么？要把握住什么机会？

邢东进以瑞幸咖啡为例，瑞幸进场时，问了一个最核心的问题：为什么国人只喝茶，不喝咖啡？而后用非常激进的方法，在全国海量铺设，用非常领先的营销方式做市场推广，最终，在2022年，瑞幸咖啡增长了67%。但咖啡连锁的世界第一大品牌星巴克在中国下降了29%。在门店数量上，瑞幸咖啡是8214家，星巴克是6090家。

短短几年，咖啡就从一项国人甚至抗拒的品类，发展到对于很多人是必不可少的一项日常消费品。

瑞幸咖啡在数字营销上做对的点，包括对数据资产或者私域营销的有效应用，通过精准的用户洞察和商业洞察，在门店管理和门店选址上做出高质量的分析和决策。

邢东进介绍，蝉妈妈目前有分析云、蝉妈妈、蝉小红、蝉魔方等产品，主要业务是为大家在数字决策方面，做出相应降本增效的决策。

温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。

以下为演讲实录：

数字革命给品牌带来了什么样的变化与机遇？是每一位在场，无论是品牌方还是运营人，心中一个大的问号。

数字经济在中国现阶段成为了发展的核心引擎之一，我们不用看非常宏观或宏大的叙事，仅仅从身边点滴就能看到，需要某一物品时，掏出手机上淘宝、抖音购买；想吃饭时，掏出手机在外卖平台下单；想查阅资料时，打开手机。手机锁承载的不仅仅是一项通讯工具，更是我们与世界交互的一个窗口。

从2010年-2021年，中国数字经济平均增幅将近16%，从20%到了将近40%。这个变化是巨大的，也是不可或缺的。

与此同时数字经济的产销量也从0.9升级到了2.8%，因此，无论你在线下做得多么成功，都会问自己，下一步在数字经济中应该做什么？要把握住什么机会？

介绍几个案例，看看他们是如何通过数字营销把自己从一个默默无闻的小企业，做到了世界级大企业。

第一个：瑞幸咖啡。咖啡这个品类很神奇，我之前不可咖啡，因为今天早上来一杯，明天晚上也会失眠。但这几年，我教育说习惯的养成，必须每天喝两三杯。在这个过程中，我目睹了咖啡对于个人的影响，以及它在中国经济高速增长的状况。

首先，瑞幸咖啡直接对标星巴克，它进入中国的第一天就问了一个最核心的问题：为什么中国人只喝茶，不喝咖啡？全世界最大的饮料是咖啡。

他们假设中国人只喝茶这个假设是不成立的，于是用非常激进的方法，在全国海量铺设，用非常领先的营销方式做市场推广，最终，在2022年，瑞幸咖啡增长了67%。但咖啡连锁的世界第一大品牌星巴克在中国下降了29%。在门店数量上，瑞幸咖啡是8214家，星巴克是6090家。去年年底，我看到的一个数字，是瑞幸咖啡在中国的GMV已经超过星巴克。

短短几年，咖啡就从一项国人甚至抗拒的品类，发展到对于很多人是必不可少的一项日常消费品。瑞幸咖啡在数字营销上做了哪些工作，哪些是它很成功的点？

第一个，数据资产或者私域营销。对于瑞幸而言，数字资产是他们非常重要的一项创新。作为消费者，对其最大的观感是，去店里下单必须用小程序或APP，现场是不具备POSS机结算的。这么做的优势在于，能够把用户关系通过SCRM形式沉淀到用户池中。所以，当我们拿出手机想消费时，很大概率会受到它给我们推送的折扣券。

第二，数据应用。这一点瑞幸做的不错，差异化广告、选品、销售的评估等，都是基于数据和数据决策上做出的结果。

用手机点单，对于很多用户来讲非常不方便，尤其是对于新购买形式有抗拒力的中老年群体。但今天来看，私域流量和公域流量整体互动飞轮转化，对于瑞幸咖啡这个品牌而言有关键性的促进作用。

不会用手机的人，在最初阶段瑞幸不认为他是消费者，它的消费者要用私域流量、私域促销的形式反复触达。每个用户拿到折扣券，因为自身利益或者对于咖啡的热爱，分享给同事、朋友。私域加上公域，再加上精准IP联名，无论谷爱凌还是其他当今最红的达人，都是公域流量向私域流量转化的必要途径之一，促进了品牌的高速增长。

瑞幸咖啡通过精准的用户洞察和商业洞察，在门店管理和门店选址上能够做出举足轻重的，或者高质量的分析和决策。只要看一下用户拿出手机来用我的APP，或者是打开小程序，他们都在什么地方打开，他们打开的时长是多少，他们当时打开的场景长时间在什么地方，非常能够帮助他们进行选址和门店的管理决策。

上面提到瑞幸咖啡，都是从营销策进行数字管理，或数字资产精进，实际上，远不止如此。对于很多咖啡爱好者或者好奇者来讲，生椰拿铁是走进咖啡的第一步。

生椰拿铁也是通过数字营销或数字决策进行的口味测试、赛马研发、需求洞察、销售测试。最终大家看到通过椰子味的糖浆，椰子和咖啡、冰的组合，更能够打动中国人的口味。因此，生椰拿铁对于咖啡而言，不仅仅是一个爆品，它甚至是一个向未来潜在咖啡消费者的敲门砖。

另一个案例是抖音。左边这条线是抖音2021年-2022年间发布的内容状况，内容发布增长了1.6倍。对于中国人而言，抖音已经是生活中必不可少的工具，不仅仅是娱乐、资讯，甚至已变成一个消费途径。因此，在抖音上沉淀了海量内容。

很多人在做消费决策的时，并不去依赖淘宝或者是京东，而是拿出抖音搜索一下本地生活或者是附近的商家，甚至是某一个产品的品类测评，所以内容越来越丰富。

但一个硬币必然有正面和反面，当内容丰富时，带来的直接效果就是关注度。平均每个内容的流量获取能力一定是相对下降的，因为池子里鱼多了之后，每一条鱼所能够获取的鱼饵相对的会变少，它在一年内增长了1.6倍，平均流量，它的曝光量会减少33%，这两个是一个硬币的正面和反面。

对于消费者而言有更多的选择，对于商家而言如何更好用好每一条短视频，用好直播中的每一分钟，很关键。

蝉妈妈可以帮助大家做什么呢？我们有分析云、蝉妈妈、蝉小红、蝉魔方等产品，能够为大家在数字决策方面，做出相应降本增效的决策。

管理云、蝉管家和蝉圈圈是在业务流进行直播时用蝉管家降本增效，当你有很多达播，很多达人管理诉求时，蝉圈圈达人CRM能帮助你管理几千甚至几万个达人，否则你需要用Excel表格。电商智库相当于一个商业的轻咨询服务，广告投放，是我们能够帮助商家在抖音生态中更好的利用自己的流量。

我们有专业的人员和工具，帮助大家锁定你的目标人群，这是蝉妈妈数字营销服务矩阵能够为大家做的事情。

下面再简单分享下蝉大师的数字营销服务矩阵，第一个案例：Laifen，它是如何通过数字营销和蝉妈妈&蝉大师的工具进行品牌增长？相信很多人都听过Laifen，因为分众传媒的电梯广告，及抖音上海量达人种草内容和广告投放都让大家知道高速吹风机选Laifen。

2022年，抖音市场上，Laifen在吹风机品牌领域占领39%，去年销量增长159%，将近1.6倍。在天猫市场份额上排名Top 2，达到18%，在天猫销售额增长2005。当你的品牌在抖音上增长时，极大概率在天猫、淘宝，甚至线下也会增长，因为抖音所提供的远远不是一个销售转化工具，它更大意义上是一个市场宣传渠道和窗口。因此，当Laifen在抖音上成功时，也决定了它在天猫和淘宝上的成功。

Laifen成功的几个点，我们通过蝉妈妈可以分析出几个原因：

第一， 定位。这一点很重要，刚刚提到吹风机是一个很大而又很普通的品类，有很多低端品牌，也有很多高端品牌。在拥挤的赛道中，Laifen选择的价格段是400-600元之间的真空带。这个区间，既能保证品牌质量，又能在很大程度上保证可接受性和价格的亲民性。

第二，爆品卖点。例如风速，因为吹风机最核心科技是它的马达，风速、转速、风温，这是核心品宣的关键点。在使用的痛点或者痒点上面，智能的温控或者噪音、静音，这一点是打动消费者一些卖点。

通过价格的定位和反反复复几个卖点，在不同渠道上，使劲去砸，今天对于消费者而言想到高速吹风机的时候，这一类大语音模型，“高速吹风机”这5个字出来了之后，相信对于很多人脑子中出现的下两个字是Laifen，这就是Laifen在数字营销上一些成功之道。

另外一个案例是海天酱油，它的市值是3千亿，对于很多纳斯达克科技公司也到不了这个高度。海天是味业，它有一个调料产品矩阵，它在去年前三季度总的营收达到了190亿人民币，这是一个海量的数字。

海天味业在数字营销上做了哪些点？该公司每个月平均下来有1400个达人，它的达人矩阵构成，不仅仅是做投放，也做覆盖，因为很多人听说过海天味业是通过其他渠道。但当一个产品品牌必须触达几次后，用户下次才会在超市或者淘宝上购买，它的达人矩阵是美食、时尚、生活、评测、腌制，甚至教育培训，因为这些人目前在整个生态中最具影响力的达人矩阵，海天味业通过他们进行覆盖。

海天味业的达人与其兴趣人群高度重合，18-23岁，24-30岁，34-40岁之间。它的兴趣人群和所选择的达人粉丝人群画像高度吻合，因此，通过年龄段进行区分，这张图是性别、价格，在不同阶段营销期间，无论是平销期还是大促期，海天酱油或者海天味业都有它相应的解决方案。

在平销期，更多是垂直达人进行转化，但大促期综合性的品类KOL进行最大程度的公域流量覆盖、拉新，所以这是海天味业的状况。

蝉妈妈有一个产品叫蝉圈圈，它就是做达人营销的管理，我们可以把企业和品牌百分之百达人建联关系最终都沉淀到了蝉圈圈达人CRM工具平台上。

当你的员工离职时，他不会把数字资产，不会把达人资源带走，你也可以提升自己的GMV，不用手动Excel表格管理，可以用自动化的SCRM、SaaS工具管理，那么寄样品触达达人的成本也会有比较大的降低。

还有一个案例是美容仪品牌AMIRO，男性可能不是很清楚这个品牌，但在面部美容仪市场上它今天已经排第一了。在抖音面部美容仪市场，它的它的市占率达到了1%，在“双11”大促阶段抖音销量额达到6000万，对这么一个细分领域而言，这是非常大的数字。

美容仪如何通过对于品牌的赋能进行高质量的转化？这是蝉管家的工具，它把达人在直播间每一分钟说的每一句话，流量进入的绝对值，广告投放的绝对值，顾客的下单转化，加购物车的每一分钟每个量，我们都进行了cross reference，监控它们之间的关系。

可以看到流量转化漏斗效率是因为达人没有说好话，还是广告投放在不适合的时机，或者达人进来了之后没有很好承接住这个流量。蝉管家可以通过流量的监控和复盘优化来告诉你，你的钱没有花对地方上，或者你的钱的效率有多高。这是实时监控优化。

播完之后，蜜光可以看到直播间装璜上做调整之后对转化效率有什么提升或者降低，浮窗的信息、折扣、人群、话术的导出等等，营销上matrix能告诉你每一分钟效率和提升的结果，最终它所达到的结果是提高ROI转化率。蝉管家是品牌团队直播的复盘工具，多主播的管理工具和多直播的间的管理工具。

还有一个案例：三顿半。又回到了咖啡，今天我们在谈新消费时很难避免去不谈咖啡这个赛道。三顿半，它在冻干咖啡赛道上第一次把这个赛道绝对的打开，它在天猫速溶咖啡上市场份额已经排到了第一，在天猫速溶咖啡市占率已经占到了11%。

三顿半这个产品，它所需要进行的用户洞察或者消费者洞察是什么，它首先要知道目标客群是谁？目标客群在什么时候来消费，或者消费场景是什么，我在办公室里还是在家里。

我第二天要中考了，或者期末考试了，消费场景是在早上上班之前喝，还是在郊游的时候喝，还是在学习的时候喝，还是在熬夜的时候，这是对消费场景的理解。

产品需求是什么，价格应该是很平价，让每个人都买得起，还是要去提升价值感，我是在健身的时候能够增加燃脂率，或者产品诉求是简单方便，这些方面都能增进品牌的增长。

蝉小红这个产品是在小红书上进行用户洞察，帮助企业进行小红书投放的重要窗口之一，所以它通过评测、展示、活动、产品的玩法、扩散，最终形成了教程和整体品牌宣传的覆盖。

再就是蕉下，相信在座的和屏幕前的同学，一提到蕉下，大家想到的是遮阳蔽日，无论是遮阳，还是防晒衣，我们现在消费者已经把防晒的衣物和蕉下强绑定，它在2021年成为中国最大的防晒服饰品牌，2022年利润增长到163%，入驻抖音10个月期间就破亿。

我们看一下蕉下的成功之道，在赛道选择上横坐标是搜索量，纵坐标是搜索的增长速率，我们每一个商家都希望在越右上角越好，可以看到防晒衣就在右上角，既有比较大的搜索绝对值，也有搜索增长的冲量，所以它选择了防晒衣。

用户的诉求是太阳帽也好，或者是薄外套，防紫外线，这些词云和热门的卖点，通过蝉魔方能够为大家揭示每个品类消费场景中卖点关键词和用户的关注点在哪里，所以最终赋能开品做了防紫外线、透气不闷汗、散热、连帽、遮面罩，这样一些品牌宣传的点。

等会有嘉宾会分享战略决策的重要性，大家可以了解到战略决策有多重要就有多难。品牌的打法从战术一定要升级到战略，从方法升级到方向，因此，蝉妈妈是从战术层面帮助大家做决策。蝉魔方是战略层面，蝉妈妈是从方法论的角度为大家指导每一天的工作，蝉魔方是在品牌方式和未来发展方面为大家进行更好的辅助、辅导。

因此，战略部署今天要研究未来做什么，而是今天做什么才有未来。

蝉魔方是蝉大师数字营销矩阵最新的一个产品，帮助大家在品牌战略方面的定位做到更精准的决策。蝉魔方通过我关注的赛道、品类、竞品，帮助我从上帝视角来看我的品牌与竞品之间的关系，同时提供了社交聆听的功能social listening。

一个产品在投放市场后，消费者如何评价，种草广告投放出去后，潜在购买人群如何看待这款产品，这是蝉魔方能够为大家提供的答案。今天我们在蝉魔方也有问题实验室和魔力风向标的同学在场外为大家指导，如果大家对于品牌增长有任何疑问或者诉求的话，相关同学们会非常欢迎大家来和他们交流。