微信加码公众号广告管理，其实是在为视频号推进商业化做准备

导读：营销内容在微信公众号上越来越无处遁形。近期，当你点击进入一篇可能含有广告内容的公众号文章，有可能就会遇见提示弹窗，详情为“当前内容可能存在未经审核的第三方商业营销信息，请确认是否继续访问”。

点击进入弹窗提示的“微信公众平台广告规范指引”中会发现，无论是涉及到品牌推广类合作内容，还是商品推广类合作内容，都需要通过腾讯官方广告平台进行相关操作。

这样的场景，是微信加强对于营销内容管理的一个切面。

一家腾讯互选广告服务商的杨先生表示，在官方政策加码以后，流量主和广告主不通过腾讯广告互选平台而选择私下合作，发文的时候就会存在严重的违规情况，微信创作者的后台就会收到提醒流量主文章存在第三方营销内容的警告，轻则平台会对相关文章进行转发和分享的限制，重则会直接影响到流量主的账号。

变化愈演愈烈

追溯上述变化发生的节点，正是由于《互联网广告管理办法》出台，“微信公众平台运营中心”随即发布了《微信公众平台关于进一步规范营销内容的公告》。公告中表示：公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或者服务，如附加购物链接等购买方式的商业合作营销内容，在2023年6月30日之后应通过腾讯官方广告平台进行发布。若未通过腾讯官方广告平台发布，平台将按照运营规范等规则对相关内容和帐号进行限制。

运营某公号矩阵的一位负责人称，大概6、7月，微信方面就跟一些比较熟悉的公号打了招呼，要加强营销内容管理，“（合作的内容）一开始系统可能最低可以算1000元一单，然后交一点点渠道费走走形式，其他主要的合作金额还是客户跟我们走合同。但是后来不行了，系统会算一个这个规模量级公号的最低价，比如5万，然后按照一定费率去交渠道费”。

杨先生也向蓝鲸财经表示，腾讯互选平台现在会针对流量主的阅读量、粉丝量等作出评估，给出最低价格，广告主的报价不能低于这个“最低价格”。而在腾讯互选广告尚未强制要求买卖双方通过平台交易前，流量主和广告主都是私下进行合作，前者往往会根据广告主的要求给出相应的报价。

腾讯广告互选平台由来已久，据腾讯广告互选平台服务号相关内容介绍，互选平台是腾讯广告官方搭建的，广告主和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。互选合作则包含公众号互选广告与视频号互选广告。但在今年5月以前，并没有让广告主和流量主必须入驻互选平台的要求，而流量主想要入驻互选平台的要求也颇高：需要十万粉丝且账号无刷等违规行为。

据前述公号矩阵负责人介绍，现在一条广告交易的互选成本=刊例价*折扣（比如4折，最终不能低于系统算的最低价）*选择客户供稿40%*70%（可改价）*手续费5%。这意味着一条10万元的投放，渠道成本大概最低在1000元左右。

即便微信收的“过路费”并不算高，仍旧有许多交易会在平台之外发生，杨先生表示会有这样的情况出现，“某流量主在互选平台的报价是N，广告主下单给流量主的费用是N*1.05，但可能流量主报价远不止N，流量主也会让广告主线下打款M金额的合作费用”。而之所以选择这样做，对于广告主来说，可以省掉服务费/手续费，而对于流量主来说，也可以省下一部分税费。

除了这种由于利益冲突而选择私下合作以外，也有一些情况是因为互选平台拉高了广告主和流量主之间合作的门槛。对于流量主来说，以往可以根据不同的文案灵活报价，但现在只能根据固定标准提供统一价格，溢价被压缩；而对于广告主来讲，其大概率要负担多出来的服务费/手续费，且需要面临审核加码之下广告内容无法过审的风险。

不过，相较于赚得更少、赚得更难，没钱赚是更可怕的情况，而这种情况正发生在中小微信公众号作者身上。

“我在互选平台接不到广告”

上述公众号矩阵负责人表示，微信在营销内容管理上的加码，可能对体量较小的自媒体影响较大，事实确实如此。

司命是自媒体作者，也是微信公众号创作者。两年前，为了给当时的女朋友买礼物，司命走上了自媒体的道路。起初司命以微博作为主要平台，“一直做到了5万粉丝，但后续想变现，变现不佳就换赛道了”。

大概是从2022年开始，司命开始尝试公众号创作。如今，司命的公众号以文案分享为主要内容，拥有15000的粉丝，平均每篇文章的阅读量在1500左右。其微信公众号最新更新的一篇图文内容，阅读量达到了10w+。

转折发生在今年5月《微信公众平台关于进一步规范营销内容的公告》的发布。更早之前，4月25日，“微信公众平台运营中心”还曾发布过《关于微信公众号营销内容合规规范的通知》，表示按照国家市场监督管理总局发布的《互联网广告管理办法》，公众号运营者需对发布内容进行严格审查，满足合规性要求。通过各种形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，应当显著标明“广告”字样。

6月以来，不少公众号创作者都因涉及营销内容而被警示过，司命作为一线创作者最为直观地感受到了变化。在微信官方政策出台之后，司命还是会接“私单”，他和自己周围的一些中小公众号创作者都是如此。司命表示，6月以来“我们发完私单之后，公众号会限流，5-7天才能恢复”，“至于封号的话基本上没有”。

即便接私单，司命等创作者依旧难以恢复元气，“因为微信把广告抓在了自己手里，其余的第三方广告平台全关了或者转行了，只剩下一个新榜，我们就基本接不到（除官方平台以外的）平台的，只能每天等广告主自己加或者自己去抖音/小红书等找媒介和广告主，看人家有人要投放没”。此外，从司命的表述中也不难察觉，广告主的付费意愿也在变低，“每加一个广告主都会被对方压价，政策之前可能报价500（元/条），政策之后300人家有的都不愿意”。

至于为什么不走官方互选平台，最直观的原因就是对于中小公众号创作者而言，很难接到互选平台上的广告，司命向蓝鲸财经表示，从7月入驻互选平台以来到现在，他只接到过一个互选订单，但最后也没有成单。

同为中小公众号创作者的琳子也是如此，琳子是一名大二在校学生，出于自己的兴趣于今年8月踏上了自媒体的道路。目前，她经营的分享大学生活经验的公众号正蒸蒸日上，据琳子介绍，她的公众号基本可以为她带来每周四位数左右的收入，且几乎每天都有广告找上门，但这些过程都并非发生在腾讯官方的互选平台上。前不久，琳子也入驻了互选平台，但迄今为止，也没接到过广告。

而对于广告主来说，不走互选平台的理由则是因为入驻程序多，且不符合实际的工作场景。某视频平台员工王心表示，在微信加码管理之后，公司合作的一些C端账号就开始走互选平台了。但由于王心所在的视频公司并没有入驻互选平台，所以平台合作的问题是由流量主自己去解决的，“找代理帮下单或者自建下单系统给自己下单”。

后来，微信加码管理的影响蔓延到了王心所在的公司和B端账号的合作，且越来越严格，合作稿件一经发布就会出现“存在未经审核的第三方商业营销内容”的弹窗提示，王心表示，“这篇文章无法分享也无法检索到，基本是断了长尾流量”。此外，她还指出“有些不是商业合作的内容，也会给弹窗，甚至因为提及某家公司名字多次，也会有被判定为商稿的风险”。至于多出来的5%的服务费由谁来负担，还要看双方具体的合作。

即便有着入驻、合作门槛高，多收服务费等问题存在，王心表示这些并不会影响到以后的投放计划，“各家都在收紧，腾讯给免费开放养公众号生态已经很久了，总有一天得收割得赚钱的，尤其这种大环境，苍蝇腿也是肉”。

为了视频号，而不只是公众号

值得注意的是，据某新媒体公司高层表示，“我们判断这个规定不是针对公众号的，因为整个公号生态在走下坡路，可能是为视频号生态做准备的”。

11月15日，腾讯公布了第三季未经审核财报。查看财报上一连串的数字，最亮眼的莫过于总播放量同比增长超50%的微信视频号。财报中，腾讯对于网络广告业务和企业服务业务收入增长的解释中，都强调了视频号在其中的重要作用。其表示对视频号等的强劲需求是网络广告业务收入增长的原因之一，视频号带货技术服务费增加则是企业服务收入实现更快的同比增长的原因之一。

腾讯还首次在财报中披露了腾讯泛内循环广告收入（指以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告）同比增长超30%，据悉，这一收入贡献了超一半的微信广告收入。腾讯在构建私域流量的道路上更进一步，也在微信商业化的道路上加速跑。

9月20日，视频号和互选平台联手，推出了互选创作者激励政策——面向首次入驻互选平台及完成首笔商单的创作者，平台会提供亿级流量激励加持。腾讯此举无疑将进一步加强视频号与互选平台之间的连接。

此外，12月4日，腾讯还下调了视频号作者加入互选的门槛，由原先的10000粉调整为5000粉，平台表示希望让更多具有商业化价值的作者进入到互选需求方视野，帮助创作者获得收入。

同时，腾讯官方也在不断完善互选平台的生态。包括开启“公众号互选机构招募计划”，通过一系列激励机制，进一步推动互选平台的壮大；举办微信广告生态合作伙伴大赛；以及推动微信头部（100万以上粉丝）“自媒体”账号对外展示实名信息等。