互联网医疗广告乱象：与科普内容在同一页面

导读：在同一网页，医疗专家的健康科普内容下面，夹杂着一些包含功效词汇的民营医疗广告。这种健康科普内容捆绑医疗广告的现象日益普遍，充斥在搜索引擎平台上，权威的健康科普内容或沦为向民营医院导流的工具。

“我们呼吁行业回归初心，一起抵制这种打着科普旗号贩卖医疗广告的行为，让互联网医疗真正为患者就医提供便利，将健康带给越来越多的患者。”9月6日，互联网医疗平台好大夫在线发布公开信称，警惕这种隐藏在医学科普网页下方的医疗广告。

对于健康科普内容被捆绑医疗广告的行为，北京积水潭医院副主任医师宁方刚也通过“烧伤超人阿宝”微信公众账号发文进行了批评和质疑。其文章指出，“如果医生的科普能帮助到更多患者，当然传播得越广越好。但在我们的科普下面附上莆田系广告，那这条科普到底是帮了患者，还是害了患者？出了问题，算谁的？”

今年5月1日起施行的《互联网广告管理办法》第八条规定，介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或同时出现相关医疗、药品等的商品经营者或服务提供者的信息及链接等。健康科普内容捆绑医疗广告是否违反上述规定呢？

9月14日，北京德和衡律师事务所高级联席合伙人庞珊珊律师对《中国经营报》记者分析称，以健康养生科普知识的方式，变相发布医药医疗等特殊商品和服务的行为，是《中华人民共和国广告法》和《互联网广告管理办法》明令禁止的。健康科普内容捆绑医疗广告应该属于同时违反了《互联网广告管理办法》第八条第一款和第二款的规定。

日前，记者就相关问题联系了涉事搜索引擎公司。不过其未对记者采访进行回应。

科普内容成导流工具

9月6日，好大夫在线发布对用户和医生的公开信称，“近日，收到医生反馈，在好大夫在线平台上的个人信息、科普文章、患者评价等，在未被告知的情况下大量出现在有来医生平台上。这种非法窃取信息的行为让我们非常愤怒。目前，我们已经公证了8万多条侵权证据，向北京市海淀区人民法院提起诉讼，已获正式立案。”

另外，好大夫在线表示，还发现在某搜索引擎搜索疾病或健康相关的问题时，就会出现大量的诸如“有来医生”等平台的医生科普内容（其中含有来医生擅自发布的、源自好大夫在线的内容），在这些科普内容页面下方，经常会推荐声称“全国某某疾病医院第一名”“可治疗各类疑难杂症”等的医疗机构广告，引导患者点击。

对此，9月6日，有来医生发表声明表示，已收到法院送达的相关诉讼材料，正在通过法律途径予以回应，并将尊重法院的最终判决。

记者搜索发现，目前在某搜索引擎平台，用户搜索医疗信息后跳过几条硬广，点击科普内容，在其页面，健康科普内容下附着民营医疗广告的情况非常普遍。有的是多条科普内容中夹杂一两条民营医疗广告。对比之下，其他平台此类情况较少，用户点击科普内容后往往跳转至各科普内容公司的页面。

在百度平台，记者搜索发现，科普内容提供方不局限在有来医生，还有百度健康、大众养生网、快速问医生、三九养生堂、杏林普康、瑞尔安心、民福康、云医健康网、博禾医生等。

记者了解到，在对此前《互联网广告管理暂行办法》修订的基础上，《互联网广告管理办法》于今年5月1日起施行。其第八条第一款规定，禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品等的广告。

第二款规定，介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品等的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。

对比征求意见稿可知，该法第八条属于新增的条款。

“在具体的商业实践中，商业公司经营者对利益和风险有不同的取舍。一般而言，广告业务是搜索引擎公司的重要收入来源。相关公司会在利益和风险之间进行衡量。”庞珊珊对记者说。

庞珊珊介绍，《中华人民共和国广告法》和《互联网广告管理办法》对于广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的行为规范都有相应的规定，同时也有相应的要求和罚则。

广告内容涉嫌违规

记者注意到，在各搜索引擎平台，除了民营医院在发布医疗广告，还有医药电商平台以及一些品牌药企等也在发布医疗医药广告。不过统一的特征是，均未标明广告文号。

依据《医疗广告管理办法》，发布医疗广告应当标注《医疗广告审查证明》文号。不过，记者注意到，几家搜索引擎平台的医疗广告均极少标注《医疗广告审查证明》文号。而其他平台，如必应、微信“搜一搜”以及头条搜索等的医疗广告较少。

《互联网广告管理办法》第七条规定，发布医疗、药品等法律、行政法规规定应当进行审查的广告，应当在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。另外，第九条规定，互联网广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。对于竞价排名的商品或者服务，广告发布者应当显著标明“广告”，与自然搜索结果明显区分。

记者注意到，搜索引擎上的医疗广告与审批的医疗广告往往是不一致的。广告主一般在当地卫健委有过广告审核，但经卫健委审核的广告是非常严肃、简单、规范的，而在互联网平台发布的广告却差别很大，甚至充满了耸动性的词汇以及充满表示功效和疗效的保证性的词汇。

以记者搜索增高后得到的信息为例，北京某某堂中医医院的广告语包括：“多年增高经验，科学增高3~18厘米，长不高就上北京某某堂中医医院。”而实际上，该医院在北京市卫健委审核的正规广告仅包含了医院名称、诊疗科目、电话、地址和广告文号等基础信息。该医院在卫健委审批的广告与在互联网平台实际上使用的广告完全不一致。

“搜索引擎对竞价排名的商品和服务标注‘广告’二字，这是法律法规的基本要求，提示用户或消费者这是广告，要审慎选择。”庞珊珊律师对记者说，同时，既然是广告就应该按照该办法相应规定，比如医疗医药类广告，应在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。并且，在互联网上发布的广告应与审核的内容一致。

科普著作权产生纠纷

对于好大夫在线公开信，有来医生表示，“对于好大夫在线文中提及的医生科普文章转载等问题，我们迅速组织开展自查自纠。我们高度重视内容原创和知识产权保护，也非常欢迎社会各界对我们进行监督。”

有来医生表示，健康科普的价值不亚于医疗服务，其始终致力于联合医生创作优质健康科普，为广大用户提供科学、有用、实用的科普。

对于两个互联网医疗平台所涉科普内容著作权的问题，庞珊珊律师对记者介绍，著作权所称的作品不仅限于一般的文学作品、美术绘画作品、音乐舞蹈、摄影作品等，还包括由内容创作者创作的文字内容和视频内容等，这些都是受保护的作品。比如一个内容创作者在一个平台发布了一条具有原创性的短视频，而其他创作者也照着第一位创作者的文案去做，这就涉嫌抄袭。医生的科普内容也是类似，如果一个平台直接将一位医生在另一平台的科普内容复制并使用，这就涉嫌侵犯医生与另一平台的著作权。当然，科普内容的著作权也存在实践中如何认定的问题。

庞珊珊律师介绍，侵犯著作权的前提是一方拥有著作权，而他人没有。他人未征得著作权人同意使用了其著作权内容，那就侵犯了一方的著作权。如果侵犯著作权的前提不存在，那就不存在侵犯著作权的情况。

科普内容著作权纠纷主要流程包括：第一，原告需要举证证明自己是科普内容的权利人；第二，举证证明被告未经过原告许可使用了原告拥有著作权的内容；第三，举证被告的行为给原告造成了多少损失，或者被告因此有多少获利等。

庞珊珊介绍，医生在一个互联网平台上的科普内容著作权归属问题需要看医生与该互联网平台之间的约定，二者之间一般都会有合同明确内容的著作权归属问题。如果法院认定存在侵犯著作权的行为，具体赔偿情况应根据《中华人民共和国著作权法》第五十四条进行核定。