山西省：互联网广告有了新规范

导读：近日，国家市场监管总局公布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），对于社会各界诟病比较集中的互联网广告问题，如弹出广告“过多过滥”、直播卖货乱象频出、明星网红虚假代言等，予以进一步规范，着力增强互联网广告监管的力度。

看似公平的“种草”分享、产品测评推荐背后，竟然是网红收取商品代言费用后夹带的私货；浏览网络内容，却频频被弹出的网络广告打断……近日，国家市场监管总局公布了《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》），对于社会各界诟病比较集中的互联网广告问题，如弹出广告“过多过滥”、直播卖货乱象频出、明星网红虚假代言等，予以进一步规范，着力增强互联网广告监管的力度。

为塑造良好网络生态，4月以来，山西省广告监管部门、行业协会、新媒体从业单位纷纷行动起来，加强学习和落实将于5月1日起施行的《办法》，依法合规经营，保护用户合法权益，促进互联网广告业高质量发展。

互联网广告规范与时偕行

近年来，针对互联网广告，山西省广告监管部门持续加大虚假违法互联网广告监测力度，严厉整治虚假违法广告。今年3·15期间，直播虚假广告成为太原市消协发布的十大消费投诉热点之一。而省市场监督管理局公布的2022年上半年12起典型违法广告案例中，有9起为互联网虚假广告案件。

2016年，原国家工商总局制定了《互联网广告管理暂行办法》（以下简称《暂行办法》），规范了互联网广告活动，促进了互联网广告业发展。但随着互联网产业高速发展，当前，我国互联网用户规模已超10亿，而与互联网产业发展相伴生的互联网广告已经融入生产、流通、消费等各个环节。同时，互联网技术、广告模式、经营模式、投放方式也不断创新，种草广告、直播带货广告、测评类广告等让网络用户难以分辨广告形式。互联网广告业态变得复杂多元，这也给监管带来了不小的难度。

山西省广告协会会长李亚英表示，新《办法》优化细化了互联网广告行为规范，坚持问题导向，突出可操作性，着力解决当前互联网广告监管执法中迫切需要解决的问题，有利于发挥互联网广告业在弘扬社会主义核心价值观、营造一流的营商环境和打造放心的消费环境等方面的积极作用。

随着直播带货的火爆，侵害消费者权益、销售伪劣商品、虚假宣传的事件时有发生，新《办法》明确了直播间运营者和直播营销人员的责任和义务。太原市新媒体协会会长范炜认为，新《办法》抓住了互联网广告热点，明确直播带货不等于商业广告，但是如果被认定构成商业广告的，商家承担广告主责任；直播间运营者和主播接受委托的，承担广告经营者、广告发布者责任；主播以自己的名义或者形象作推荐、证明，构成广告代言的，承担广告代言人责任。这不仅让监管部门加强对直播带货行业的监管，也推动直播带货行业从“野蛮生长”走向规范。

互联网广告不再“任性”

针对近年来广受社会公众关注的互联网广告“沉疴”，《办法》进一步完善制度规定，努力打造监管“利剑”。

弹出广告“过多过滥”问题，网民反映强烈，有人戏称“不是使用App中看广告，而是看广告中使用App”。《暂行办法》仅明确了弹出广告应当显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容，但对于具体的认定标准没有明确。而《办法》进一步对“一键关闭”情形进行了细化规定，增设了广告发布者的法律责任，强化对违法行为的惩戒力度。同时，《办法》第二十六条规定，以弹出等形式发布互联网广告，未显著标明关闭标志，确保一键关闭的，依照广告法第六十二条第二款规定予以处罚。

而针对智能电视、投影等设备及软件强制用户观看开屏广告的问题，《办法》第十条规定，开屏广告需要确保一键关闭，不得有以下情形：没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告；关闭标志虚假、不可清晰辨识或者难以定位等，为关闭广告设置障碍；关闭广告须经两次以上点击。

《办法》还对直播带货行业的某些“模糊地带”也进行了明确规范：商品销售者或者服务提供者通过互联网直播方式推销商品或者服务，构成商业广告的，应当依法承担广告主的责任和义务。太原市互联网协会网红专委会主任杨亚澎表示，之前由于广告发布者和代言人的法律责任不明确，一些网红、明星纷纷跨入直播带货行业赚“快钱”，导致频频翻车。《办法》新增对直播带货各方义务的规定，在网络直播营销构成广告的前提下，商家承担广告主责任；直播间运营者和主播接受委托的，承担广告经营者、广告发布者责任；主播以自己的名义或者形象作推荐、证明，构成广告代言的，承担广告代言人责任。“对于直播各个环节主体责任和义务的明确，将个别明星、网红想利用网络直播带货，逃避法律监管，钻法律空子的路彻底堵上，有助于当下对直播乱象的治理。”杨亚澎说。

多方加强落实迎新规

《办法》的发布无疑是众望所归，有了细化措施，有了监管的标准，才能确保互联网广告行业发展始终在法治的轨道上健康运行。距《办法》的实施还有十多天的时间，山西省广告监管部门、行业协会、新媒体从业单位均已行动起来，迎接新规的到来。

太原市新媒体协会、太原融媒体协会、太原市互联网协会网红专委会已分别召开专题会议，组织互联网广告从业企业40多家、从业者200余名，将《办法》和《暂行办法》进行了比对解读，以供行业参考。会上，山西非凡文化运营总监申谦表示，将坚决落实《办法》相关规定，组织员工加强学习。特别是在直播带货领域，加紧标示的标注，并加强内部选品把控，建立广告档案并定期查验更新。大健康网络广告从业者李梓萱则表示，会根据《办法》的规定，对保健食品、特殊医学用途配方食品互联网广告内容主动进行审查。不进行以介绍健康、养生知识等形式，变相发布保健食品、特殊医学用途配方食品等广告的行为。

4月10日，山西省广告协会也组织会员单位及会员，认真学习《办法》。李亚英介绍，作为行业组织，开展好每年一次的广告审查员培训，目的是提升广告审查员对广告法律法规的理解运用及广告合规意识形态的鉴别能力，提升广告审查队伍整体素质、遏制虚假违法广告。同时，在行业内加强《办法》学习、严格互联网广告发布、树立守法经营意识、推进行业自律。

山西省市场监管局广告处副处长张宏伟认为，《办法》的实施是规范互联网广告活动的重要准绳，也是营造良好互联网广告市场环境的制度保障。“作为监管单位，下一步，要加强学习，对《办法》中新内容进行了解和掌握，有效提升互联网广告监管能力；加强宣传，对《办法》和《暂行办法》中的内容变化进行重点讲解，做好对互联网平台企业及相关广告经营主体的行政指导；加强培训，加强对各地市场监管部门的业务培训，根据互联网的特性，对执法人员执法程序进行规范，提升执法、监管水平，以高效能监管促进互联网广告业高质量发展。

记者 王宇