电影大盘再回500亿，营销、发行在争议中玩新花样
导读：站在年末回望，“复苏”无疑是2023年中国影市的关键词。在影响过去三年电影行业最大的不确定性因素消除后，市场秩序逐步回归，大量积压项目上映，影院一改往年新片青黄不接的窘境。
持续的内容供给与观众终于得以释放的观影热情一同助力大盘票房，截至12月25日，2023年年度总票房已超过536亿。
2023年也是2018年、2019年中国电影(11.810, -0.22, -1.83%)年度票房连续突破600亿元之后，中国电影年度票房首次重返高位。而从票房的时间分布来看，集中效应依旧明显。春节档、暑期档、国庆档和贺岁档这四个最大的档期总计票房超过333亿元，在全年票房中占比超过60%。具体而言，为期7天的春节档累计票房67.65亿元，为期92天的暑期档累计票房206.20亿元，持续8天的国庆档内产生票房27.34亿元，而贺岁档截至目前累计票房已有32.28亿元。而相对冷门的档期，例如端午档，3日总计票房仅有9.11亿元，甚至不及春节档日均票房9.66亿元。
冷门档期尚且如此，没有节假日和档期的月份则更为冷清。涵盖7天国庆档的1月份以100.90亿元成为2023年票房最高的月份，处于暑期档内的7月和8月以87.19亿元和77.67亿元位列第二与第三，这三个月的票房也将近占据了全年票房的五成。而票房最低的两个月分别是11月和3月，这两个月的月票房分别为16.84亿和19.07亿元。11月与3月均不包含任何档期，两月票房之和甚至低于春节档7天产生的票房。
档期的马太效应在具体影片的票房表现上也可见一斑。2023年年度票房前十的影片皆产生于热门档期，其中《满江红》《流浪地球2》《熊出没·伴我“熊芯”》都上映于春节档，《孤注一掷》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》皆在暑期档期间上映，《坚如磐石》为国庆档票房冠军，年度票房第十的《人生路不熟》则上映于五一档。
由此可见，热门档期依然是产生票房的中坚力量。但热门档期之间也存在差距。以档期内的日均票房来看，春节档日均票房约9.66亿元，暑期档约2.23亿元，国庆档约3.41亿元，贺岁档截至目前日均票房约1.04亿元。尽管即将到来的跨年档必定在一定程度上提振整个贺岁档的日均票房，但大局基本落定。
值得注意的是，各热门档期的日均票房按照年初到年末的顺序几乎呈现递减的态势。虽然没有证据表明观众的观影热情随着时间渐退，但票房增长速度在变慢。据国家电影专资办数据，2023年大盘票房突破各个百亿的时间节点分别为1月31日、5月7日、7月14日、8月18日和11月13日。相比7月14日至8月18日仅35天就从300亿到400亿，影市大盘增长到500亿的速度明显放缓。而今年剩下的7天并无可能产生超过60亿元的票房，2023年票房重返600亿无望。
总体而言，虽然未回到2018年和2019年水平，但2023年是电影行业遇冷三年后的回温之年。而在票房数据之外，关于类型、营销、分线发行，2023年的电影行业还有很多值得回顾。
如果说“复苏”是用来概括票房的2023年度关键词，那么“犯罪悬疑”则是属于2023年电影内容的线索。2023年年度票房前十加上每月票房冠军共有15部影片。依照灯塔专业版和猫眼专业版划分的题材类型，15部电影中含有“犯罪”或“悬疑”元素的影片共有7部。
从春节档的《满江红》到贺岁档的《三大队》，“犯罪悬疑”题材电影在每个档期都有不俗的表现。其中，《满江红》以45.44亿元成为2023年票房冠军，也位列中国电影票房总榜第6；《孤注一掷》以38.49亿元成为暑期档票房冠军，在中国电影票房总榜排名第11。
从月票房来看，“犯罪悬疑”题材电影也占尽优势。截至12月24日，每月的票房冠军分别为《满江红》《流浪地球2》《保你平安》《灌篮高手》《人生路不熟》《消失的她》《八角笼中》《孤注一掷》《第八个嫌疑人》《坚如磐石》《拯救嫌疑人》《三大队》。在2023年的12个月中，“犯罪悬疑”题材的影片共有7次成为单月票房冠军。
值得一提的是， 2023年收效良好的“犯罪悬疑”题材影片在内容上也呈现出共性，即融入社会议题。暑期档的《孤注一掷》和《消失的她》分别因为与“诈骗”和“恋爱脑”这两个在社交平台上极具讨论度的议题而“出圈”。但“社会议题”并不必然为电影带来票房号召力，例如正在上映的《涉过愤怒的海》和《热搜》，前者由黄渤、周迅主演，包含“犯罪”元素同时探讨代际关系；后者由周冬雨、袁弘等主演，聚焦网络暴力并且涵盖女性题材。而《涉过愤怒的海》上映31天累计票房5.48亿元，单日票房最高为1.04亿元；《热搜》自11月30日上映至今，累计票房仅有6311.9万元。
究其原因，或许与《涉过愤怒的海》等影片积压已久有关。《涉过愤怒的海》早在2019年完成并曾定档。电影对于现实的呈现有一定滞后性，一部立项、拍摄时间久远的影片可能迎合当年的社会思潮，而彼时热议和关注的内容不一定会在上映的时候同样被关注和热议，积压时间久也难免造成影像和叙事风格与当下主流的脱节。
积压片一方面以并不乐观的票房表现证明电影也是具有时效性的文艺形式，主题和形式必须与时俱进；另一方面也让银幕被“熟面孔”占据。
“我觉得张译可以试一下离开这种戏路一阵子了”是目前在映的电影《三大队》豆瓣短评中最热门的评论之一。张译在电影《三大队》中再度饰演警察，角色形象与年初剧集《狂飙》中的安欣、《他是谁》中的卫国平极其相似。同样的情况也出现在周冬雨身上，在《燃冬》和《鹦鹉杀》中，周冬雨都出演满怀心事的文艺少女。
从上映作品的数量来看，张译和周冬雨也都是今年的“劳模”。除了《三大队》，张译主演并在2023年上映的影片还有《刀尖》《无价之宝》和《满江红》。周冬雨则有包括《热搜》《坚如磐石》《鹦鹉杀》《燃冬》《长空之王》《长沙夜生活》在内的6部参演电影上映，并在《热搜》《鹦鹉杀》《燃冬》担任主角。此外，黄渤今年同样有4部主演电影上映，包括《涉过愤怒的海》《学爸》《封神第一部》和《热烈》；刘德华主演的电影包括《流浪地球2》《莫斯科行动》以及将于跨年档上映的《金手指》《潜行》；闫妮在今年参演的电影也有《开国将帅授衔1955》《学爸》《最后的真相》《涉过愤怒的海》《再见，李可乐》这5部。
这些演员接连上映的电影不乏积压已久的作品，例如《刀尖》拍摄于2018年，《涉过愤怒的海》早在2019年完成并曾定档，《封神第一部》在2020年杀青，《坚如磐石》也拍摄于2019年。
作品接连上映本质上是由于头部演员密集参与项目，即大部分电影项目倾斜向少部分演员。这在一定程度上与过去几年的市场环境有关，疫情带来的巨大不确定性让电影行业从上游的投资到下游的创作都在收窄，头部演员拥有更高的知名度和票房号召力，自然获得更多机会。
另一方面，既有角色的成功也意味着一位演员再次饰演同类角色时在演技表现和观众认知上的风险更低。观众能通过类似的角色识别电影的类型，也有助于一部电影获得观众缘。例如张小斐凭借《你好，李焕英》打开知名度并获得金鸡奖最佳女主角后，在近期上映的《拯救嫌疑人》中同样饰演为了拯救女儿能够牺牲一切的母亲；沈腾则成为喜剧电影的流量密码，“含腾量”直接与电影的笑点划上等号。
但正如电影《三大队》的观众所表达的那样，一位演员频繁出演同类型的角色在消耗演员的同时也在给观众造成审美疲劳，而资源倾斜也排除了其他演员的机会。
票房是衡量一部电影成功与否最重要的指标，但新生力量未必不具有票房价值，“质子团”之于《封神第一部》就是最好的例证。《封神第一部》最初因为“质子团”的外貌在社交平台上被热议而出圈，随后的直播、路演，以及围绕“质子团”选拔、培训过程的衍生综艺《封神训练营》都助力电影《封神第一部》长尾收割票房。《封神第一部》上映于2023年7月20日，但12月1日影片《封神第一部》第五次宣布秘钥延期，秘钥有效期延长至2024年1月19日。
电影固然需要成熟的类型化演员来降低项目风险，也需要补充新鲜血液。电影市场真正的勃兴应该是两者并存，而非让一部分演员频繁在银幕上“刷脸”。
行至月末，距离2023年结束还有7天，跨年档的悬念暂未揭开，但跨年档电影已经为2023年电影市场带来新的震撼。在《一闪一闪亮星星》凭借“下雪场”的营销获得7000万的首日预售票房并成为预售首日票房最高的华语电影之后，《年会不能停》《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》也在加入特殊场次的营销。
《年会不能停》于12月12日宣布开启点映的同时官宣了“啤酒场”的特殊场次，活动规则显示，指定影院的指定场次专属优惠票价低至19.9元，入场时影院工作人员将免费发放青岛啤酒(71.880, -0.87, -1.20%)。电影《潜行》也于12月15日发布“新年仪式感”观影活动，活动细则中显示，观看标有“新年一定行”的特殊场次将获得新年签，观看标有“幸运开年”的特殊场次则有机会获得彩票。《泰勒·斯威夫特：时代巡回演唱会》也宣布在12月31日21：17分全国130余家影城开放“跨年嗨唱”场，购票观众将获得官方定制周边。
营销不再是片方一端的努力，影院之于营销的必要性被重新认知，双方一同参与打造的场景体验正合力吸引观众。
不只是特殊场，营销在2023年电影行业拥有强烈的存在感，在暑期档，以抖音为主要阵地的短视频营销曾助力《消失的她》《孤注一掷》票房一路高歌并成为暑期档票房冠亚军。《消失的她》最先凭借电影片段的短视频物料在抖音上完成多次热度发酵，而后与热门社会议题绑定，最后带动票房节节攀升。从文咏珊的美貌，到人彘的都市传说，再到“泰国杀妻骗保事件”原型人物的发声，《消失的她》在营销上成功将影片标榜成为“治好恋爱脑”、“Girls Help Girls”的集大成者。《孤注一掷》点映期间就在抖音上凭借演员王传君“变脸”和“想成功先发疯”的短视频物料“出圈”，“建议查查，不像演的”在成为抖音热门话题之后也登上了微博热搜榜。而正式上映之后，电影推出片中人物原型，宣传紧扣“缅北”“诈骗”这两个热门社会话题，从不同角度吸引不同观众。
《消失的她》《孤注一掷》这两部电影官方抖音账号发布的内容可以分为花絮、演员角色、剧情以及情绪这四个方面。以演员角色吸引观众，以剧情捆绑社会话题，而后引导情绪抒发，成为两部电影共同的营销手法。
“话题向社会事件+奇观呈现+情绪引导”的营销策略在11月上映的《拯救嫌疑人》中被再次验证有效，在抖音上，惠英红饰演的母亲在法庭上看到女儿被害的照片时颤抖和流泪的视频以“拯救嫌疑人惠英红好意难平”成为抖音热榜的话题之一。随后，电影官方账号下的网友又因“女儿被害，母亲复仇”的情节联想到“江歌事件”，惠英红相关的短视频物料从而以“不要去挑战一个母亲”等话题再度登上抖音热榜，电影也实现与“母爱”这个从不会过时的话题的绑定。
尽管比起影片本身的故事逻辑和人物塑造，短视频营销更多噱头来自于电影对于某种奇观的呈现以及电影与现实生活中热门话题的连接。而短视频平台放大了观众的参与度，以短视频的播放量和点击量更为直观地呈现观众喜好，给予片方直接的反馈，使之能够通过对于热门话题的回应和物料补充，实现电影与观众的“双向奔赴”。
但无论如何，营销之于电影仅是锦上添花，影片的票房最终还由电影的质量来决定。
除了营销以外，跨年档电影也再次让分线发行备受讨论。
分线发行即片方可以选择在一个或几个院线进行影片发行，在片方与院线双方达成协议后，院线下属影院可自由决定是否加入采购和放映。
12月1日，《非诚勿扰3》官宣定档并公布分线发行及报名规则。最初公布的版本显示，影片《非诚勿扰3》要求参与影院在上映前三天排片比例不低于15%，上映前9天排片时间均为9：00至23：00之间，“不得排映无效场次”。12月2日，猫眼专业版上更新显示了《一闪一闪亮星星》《金手指》《年会不能停！》《舒克贝塔·五角飞碟》的分线发行标识。但很快，除了《非诚勿扰3》以外，跨年档新片的分线发行标签全部消失。12月11日，《非诚勿扰3》更改分线发行要求为“上映首日场次占比不低于10%”。
《非诚勿扰3》的分线发行规则要求影院在未看片、不能确定影片质量的情况下就安排较高数量的排片和黄金场次，这无异于一场豪赌。而跨年档较有声量的影片还有已凭借“下雪场”突破华语电影预售纪录的《一闪一闪亮星星》，刘德华、梁朝伟联袂出演的《金手指》，喜剧片《年会不能停》等。在《非诚勿扰3》上投入过多场次必然影响影院从别的重点影片上获得更高收入，而一旦《非诚勿扰3》的热度和口碑不佳，影院的境况必然更加被动。
《非诚勿扰3》所暴露的仅是分线发行目前面临的不确定性之一，另一方面则是对于分线发行能否真正保护小体量电影的质疑。
电影《沉默笔录》作为首部上映分线发行的影片，于11月20日公布具体方案。规则显示，《沉默笔录》将在三十家院线上映，一线城市最低结算价为40元每人，非一线城市为35元每人，而同期上映的影片最低结算价均在30元以下。上映首日，《沉默笔录》场均人次仅有1.4人，首日票房仅有43.07万元。12月9日，《沉默笔录》更改发行规则，放映范围增加北京、贵州、四川、湖北、上海、重庆、浙江、天津、江苏这九个省市的全部院线。但直到12月24日，《沉默笔录》累计票房也仅有142.8万元。
事实上，《沉默笔录》无论从类型还是主创阵容都不具备热度，文艺片的属性也让其很难成为爆款影片。但与《沉默笔录》类似的文艺电影《永安镇故事集》累计票房为322.7万元，而该片并没有采用分线发行。因此很难判断分线发行是否在一定程度上阻碍《沉默笔录》获得更高票房。
分线发行未来如何，或许还需要更多影片和院线一同探索。
电影产业的变化追溯到更上游的环节则体现在是头部电影公司的更迭上。在2023年，曾经强势的万达电影(12.340, -0.25, -1.99%)、博纳影业(6.960, -0.14, -1.97%)等陷入片荒和盈利的双重困境，而以互联网平台为起点的阿里影业、猫眼影业等则逐渐占据市场的头部。
2023年，万达电影主控的电影项目仅有四部。其中，还在热映的《三大队》累计票房超过4.30亿元，是万达电影今年票房最高的项目。《宇宙探索编辑部》累计票房6704.3万元，《倒数说爱你》累计票房2637.0万元，《申纪兰》仅有456.5万元。而根据万达电影2023财年半年度财报，尽管上半年万达电影实现营业收入68.69亿元，但来自院线放映的收入占比超六成，而来自电影制作发行及相关业务的收入仅有2.02亿元，在总营收中占比不足3%。万达电影在内容方面的颓势可见一斑。
万达电影在2023年也经历了实际控制人变更的巨大变动。根据万达电影12月12日发布的公告，与上海儒意投资管理有限公司签署《关于北京万达投资有限公司之股权转让协议》后，万达电影实际控制人将由王健林变更为柯利明。实际控制人的变更会给万达电影带来怎样的变化，或许在2024年会得到答案。
博纳影业与万达电影一样在内容板块哑火。博纳影业在2023年出品的项目只有《无名》《长空之王》《别叫我“赌神”》和《爆裂点》四部。其中，《无名》累计票房9.31亿元，《长空之王》累计票房8.50亿元，《爆裂点》和《别叫我“赌神”》累计票房均未破亿，分别为9345.1万元和4078.3万元。
根据博纳影业此前发布的2023年半年度报告，2023上半财年，博纳影业实现营业收入约8.50亿元，同比下滑42.31%；归属于上市公司股东的净利润约为-2.65亿元，同比下滑212.22%。事实上，博纳影业亏损的状态自2022年登陆A股一直持续至2023年上半年，尽管2023年以来影市复苏使电影院业务的业绩有所提振，但该公司并未实现扭亏为盈。内容板块的式微或许只是该公司经营状况不佳的侧面体现。
过去独占鳌头的电影公司优势不再，新的玩家正在入局。猫眼影业在2023年一共出品了包括《满江红》《八角笼中》《热烈》《封神第一部》《长安三万里》在内的31部影片，出品项目总票房超过180亿元。
阿里影业在2023年一共出品了包括《孤注一掷》《长安三万里》《消失的她》《热烈》《人生路不熟》在内的27部院线电影，在今年的出品项目数量仅次于猫眼影业，出品项目总票房超过170亿元。
猫眼影业与阿里影业的共同点是布局项目数量多且类型多元，在2023年票房前十的影片中，猫眼影业出品或参与了其中包括《满江红》《消失的她》《封神第一部》《八角笼中》《长安三万里》《熊出没》《人生路不熟》在内的7部，阿里影业则出品或参与了《流浪地球2》《孤注一掷》《消失的她》《长安三万里》《人生路不熟》这5部。
以渠道和宣发奠定优势的互联网电影公司在电影市场上的话语权与日俱增，电影供给侧的格局似乎在悄然改变。
也有一些影人主导的电影公司在今年交出不错的成绩单，例如徐峥、宁浩持股的欢喜传媒出品了《满江红》《学爸》和《好像也没那么热血沸腾》，即使是表现最差的《好像也没那么热血沸腾》累计票房也达到1.75亿元；宁浩担任受益所有人的坏猴子影业则主控出品了《孤注一掷》和《二手杰作》，后者累计票房也达到1.15亿元；陈思诚为受益所有人的壹同传奇在2023年也出品了《消失的她》和《三大队》。
无论如何，2023年已近尾声，影视复苏、营销以及分线发行给行业带来的新变化或将在2024年有更明显的表现。在积压影片释放后，2024年的影院是否热闹依旧也值得观望。而即将到来的跨年档既是给2023年的句号，也是2024年的开局，跨年档能否打响2024年第一枪我们拭目以待。