全网《狂飙》，爱奇艺助力品牌营销开启“滚雪球”模式
导读：2023年有这样一个影响力爆棚的“开门红”，于整个长视频行业而言也是振奋人心的。此时行业里或许也在思考这样一些问题：于内容角度，《狂飙》为何能够赢得如此广泛的受众共鸣？于市场角度，在这样级别的爆款背后，视频平台又应该怎么挖掘出好内容的更多价值空间呢？
文 | 零壹
剧如其名，1月14日在爱奇艺、CCTV8开播的扫黑除恶题材剧《狂飙》走势一路狂飙，成了2023剧集市场中的“开年第一爆”。
即使放眼整个国产剧历史，《狂飙》的表现都称得上现象级：目前其爱奇艺热度值已突破11000，是爱奇艺公开热度数据以来的最高值。而该剧全网口碑也是高开高走，目前豆瓣评分已升至9.0分，累计超25万人参与打分。
2023年有这样一个影响力爆棚的“开门红”，于整个长视频行业而言也是振奋人心的。此时行业里或许也在思考这样一些问题：于内容角度，《狂飙》为何能够赢得如此广泛的受众共鸣？于市场角度，在这样级别的爆款背后，视频平台又应该怎么挖掘出好内容的更多价值空间呢？
2023开年“全网狂飙”
在大众被花样繁多的娱乐活动瓜分注意力的春节期间，《狂飙》几乎以一己之力提升了“剧集”内容版块的热度级别，让整个行业看到了优质长视频内容的巨大价值潜力。品牌营销价值就是其中一大重点表现领域——据读娱君观察，《狂飙》中已出现了涵盖医药、饮料、汽车等多个品类在内的品牌，如RIO强爽、金笛、广汽丰田、京都念慈庵、三九感冒灵、雅迪电动车等，以多元形式分布在各个位置，在剧情即将迎来大结局的节点，广告主的追投仍在继续。
在“狂飙效应”下，这些品牌有望成为当季市场中的大赢家。《狂飙》历史级别的播出热度和好评度会形成难以量化的传播效应，用户对剧中品牌的感知、好感度势必大大提升，品牌投放覆盖的用户广度、触达率和转化效率大概率都会远超预期。
近几年来着墨于扫黑除恶题材的影视作品为数不少，但像《狂飙》中高启强这样复杂的反面角色却绝少出现。他身上有着多重因素影响下的矛盾人性，而在安欣、李响、老默、陈书婷、高启盛、孟德海、徐江等群像的塑造之中，《狂飙》也全然没有走向单薄化，而是用大量细节撑起来一个个富有立体感的人物形象。
对黑、白两股势力人物的深入刻画，让《狂飙》得以更真实顺畅地去表达多层次的主题。这个故事扎根于时代，不仅强调了当下扫黑除恶的必要性，也难得地去抽丝剥茧地回溯了“高启强们”出现的原因。而在叙事风格上，《狂飙》在真实严谨的基础上进行了细节上的大量调控，让整体剧情氛围并不总是持续在低沉和阴暗之上，进而能满足更广泛观众的观剧体验需求。
当一部剧能够在热度、口碑层面均打破同类型“天花板”时，这部作品的优秀往往不会局限在某一两个方面，而通常会呈现出一种“层次丰满”的优秀。《狂飙》就有这样的特征：新颖、大胆，既“精致”而又“通俗”，无论是何种职业和年龄的观众，往往都能从这部剧中找到自己情绪共振的那部分。
从品牌营销的角度而言，如《狂飙》这样级别的头部爆款能够集中流量、热点话题、持续长线讨论效应为一体，形成IP势能后形成跨越各场域、大声量的营销影响力，这也是长视频真正稀缺性的体现。
好内容如何助力品牌“滚雪球”？
艾媒咨询的行业报告认为，“随着流量红利逐渐减弱，移动广告结束了流量竞争的时代，整体行业落入稳定发展期，转而步入政策监管加强、内容竞争为王的阶段。” 以好内容为基础撬动更大量级的营销价值，这或许正是当下品牌营销市场痛点的重要解法。
在当下，头部剧等内容的价值正处于放大阶段。这一论点背后是营销市场面临的新业态：流量池日渐泛滥下，好内容反而越加稀缺。这意味着单纯依靠大水漫灌式传统流量营销已经很难达成目标，品牌越来越需要依托于好内容去真正赢得用户注意力和好评度，像“滚雪球”一样让品牌价值越来越大。
对于爱奇艺而言，“《狂飙》效应”是好内容撬动营销价值高地的完美体现，但并不是爱奇艺内容“吸金力”的起点或终点。过去和将来，爱奇艺好内容如何赋能品牌营销，读娱君认为可以从三个角度来解读：
最基础的是传播的广度和声量，这一点逻辑很简单，内容热度越高覆盖的观众越多，合作品牌的曝光量自然也更高。爱奇艺去年以《人世间》开启年代大剧热潮，今年又以《狂飙》在春节聚焦全民一起追剧，头部爆款剧往往是占据舆论主流高地的，其覆盖受众也会水涨船高，进而适配更多类型的品牌投放。
品牌好感度则是进阶重点。2022豆瓣评分华语剧集TOP10中爱奇艺出品剧集占了7部，《警察荣誉》居首《人世间》入榜，2023开年《狂飙》又取得9.0分成绩，又几乎预定了年度口碑第一。对于品牌而言，好内容的高口碑意味着品牌好感度提升、美誉效应，传递品牌价值理念，与用户实现更多情感链接的效果。
2022豆瓣评分最高TOP10中，爱奇艺占据7席
比如贵州珍酒牵手爱奇艺在《人世间》剧中精选了八个感人至深的“珍情”场景进行植入，以“珍”字作为情感突破口，借助剧集内容，品牌在情感底层和消费者实现联动。随着《人世间》好评无数、屡屡获奖，品牌在观众心目中也成为助力好内容的推力，进而使品牌赢得更多的用户好感，这种“头部剧效应”很难被其他内容形态所复刻。
除了影响力和口碑效应之外，视频平台在品牌营销中的角色也越来越深入。在过去，内容与营销往往是割裂的，比如的传统贴片广告、中插广告等形式；但随着移动互联网时代下“内容营销”逻辑的全面覆盖，剧综内容与品牌营销的融合逐渐成为大趋势。
去年《天才基本法》中通过前置化植入使角色与品牌凯迪拉克共创，契合剧情“平行时空”的设定，由演员张新成独家释放凯迪拉克版番外结局，进而官方账号承接话题流量，此次合作使凯迪拉克微博社交声量较常规营销提升78%；现象级古偶爆款《苍兰诀》上线后，爱奇艺围绕内容进行了各种衍生开发，包括服饰、玩偶、餐饮、线下剧本杀、主题门店等，在全网不同场景中释放营销势能，整合线上、线下、授权等形式，实现了跨媒介营销解决方案。而论产业链布局广度，爱奇艺平台已经覆盖了PC、移动、大屏、VR、车载等几乎全部终端和场景。
不难发现，品牌营销具体策略不一，但共同基础是好内容，因为好内容能让所有人都成为赢家——观众获得了良好的观剧体验，平台赢得了用户认可和多元收入，参与营销的品牌方们更是获得了高效、长尾的营销效应。
在优质内容引爆的IP势能下，品牌营销得以实现跨越周期的长期价值，而无论于广告业务还是会员业务而言，优质内容的供给能力才是平台的立身之本。
好内容和好营销都需要“长期主义”
在读娱君看来，理想状态下的品牌营销与内容产出有着共同点，在于两者都需要立足于“长期主义”思维——品牌价值需要一个清晰的营销目标来实现，需要长期的积累和维护来打造和壮大品牌IP；而要持续造就《狂飙》这样的好内容源源不断产出，视频平台也不能只是一个押中爆款的“下注者”，而是需要形成持续、可控的优质内容培育能力。
这种“长期主义”也是爱奇艺的核心竞争力之一。2022年初起，行业的关键词或许是“降本增效”，爱奇艺也在这一期间实现了连续多季度的营业盈利，但彼时也有新的质疑出现——长视频平台能否能够在保证优质内容供给的前提下，持续提升经营效率？
爱奇艺早已用事实给出了答案。2022年爱奇艺基本做到了“全年大剧不断档”，《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》五部剧热度值破万，分别在年初、暑期、冬季上线，还有大量市场中坚内容满足多元需求；
而自2023年开年以来，爱奇艺再度以《平原上的摩西》拓宽国产剧表达形式的可能性、以《狂飙》创下全民追剧热潮，在市场口碑和热度上遥遥领先。这再次证明了爱奇艺平台产出好内容已经形成可持续、可复制的方法论，口碑爆款持续产出排布，而非偶发。
所以《狂飙》不会是市场的偶然，行业和用户有理由相信爱奇艺会在2023年以及未来每一年都带来新的惊喜内容，于用户而言，爱奇艺平台的品牌价值也在形成——“这里总有好内容等你来追”。以目前市场公布的2023片单来看，新剧《我们的日子》《回响》《显微镜下的大明之丝绢案》《云襄传》以及综艺《哈哈哈哈哈3》《萌探探探案3》等大量精品内容已经预备，这既是对观众预期的满足，也意味着品牌营销的大量机遇。
从大市场环境来看，2023年多数行业都进入了“复苏反攻”的状态之中，消费市场的前景向好，也意味着品牌营销的更多投入和机遇。在这个转折时刻，爱奇艺以《狂飙》为整个长视频行业提振了信心和士气，让市场看到好内容永远有着行业一流的商业价值。在2023年总体上扬的市场趋势中，爱奇艺有望挖掘出长视频优质内容在“观看”之外的更多价值。