春节档入账超8亿，王健林的“电影梦”又行了？
导读：随着环境的变化，2023年无疑会是电影业复苏的一年。春风已至，连年巨亏的万达电影能走出泥潭吗？
作者/胡描
近日，网传《流浪地球2》电影票在大连万达国际电影城标价高达300元/张，引发热议。网友纷纷跟评“事实就是万达的巨贵”“割韭菜来了”。
随后，影城相关工作人员回应澎湃新闻，300元仅仅是展示价格，并非实际购买价格，“没有卖过300块钱的电影票”，线下购买为100-150元。
网传图片
实际上，在这个春节档，无论是否有价格助推，万达电影在票房上也赚得盆满钵满。
根据灯塔数据统计，整个春节档期间（正月初一至初六），万达电影从中获得的总分账票房为8.49亿元。随着影片的持续上映，万达电影的分账额度还将继续上涨。
这样的好势头，或许能给消沉了3年的万达电影打上一剂强心针。
王健林曾说：“我进入一个行业就一个目标，要么做中国第一，要么做世界第一。”
在“电影梦”上，王健林曾短暂地实现了这个目标，尤其是在收购了美国第二大院线AMC、万达院线（后更名“万达电影”）上市之后，万达电影一时间风头无两。
但万达电影与万达影视重组后的伤筋动骨，以及3年影视业寒冬的影响，王健林的电影梦也被冻结——
万达电影连年亏损；万达影视连续4年没有完成重组时的对赌承诺，王健林不得不质押万达电影持股以备补偿；2021年5月，万达集团完全退出了曾经引以为豪的AMC公司的董事会。此外，万达影视的人才流失、保守式投资，也让其在“爆款”电影上频频缺席。
加之当下，全国银幕的快速增加稀释了万达电影在院线上的统治力；视频平台的崛起也在进一步改变人们进入电影院观影的习惯。
但随着环境的变化，2023年无疑会是电影业复苏的一年。春风已至，连年巨亏的万达电影能走出泥潭吗？
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分账8亿，万达电影缓了口气
据国家电影局初步统计，2023年的春节档（除夕至正月初六）交出了67.58亿元总票房的成绩单，成为中国影史上春节档第二高的票房纪录。
按照国内的票房分账模式，除去税费和电影专项资金后，电影票房净收入的91.7%为可用于分账。今年春节档的票房中，影院、院线公司、制片方和发行方的分账总额大约为61.97亿元。其中，电影院和院线公司可以拿走57%，制作方与发行方为43%。
万达电影无疑成为了最大的受益者。
根据灯塔数据统计，在整个春节档期间（正月初一至初六），万达电影从中获得的总分账票房为8.49亿元，在院线中排名第一。
不仅如此，上下游通吃的万达电影在今年的春节档中还压中了票房前三的两部电影——《流浪地球2》、《熊出没·伴我“熊芯”》，作为它们的出品方之一，万达电影也能够获得相当的回报。
《流浪地球2》宣发图
对万达集团来说，春节档带来的流量价值，也溢出到了其他业务上。
据1月28日万达集团官方公众号消息，在今年春节期间（除夕至初六），全国480座万达广场客流1.6亿人次，销售收入126.8亿元，其中可比万达广场同比2019年客流增长15%，销售额增长29%。
无论是对万达集团，还是万达电影，这都是一个振奋人心的春节。
2020年以来，影视行业进入了寒冬期，电影拍摄停滞，资本纷纷逃离。疫情之下，影院闭店、停业也成为家常便饭。
万达电影也不例外。在2020年，受疫情影响，万达电影旗下的600余家国内影院停业了近半年时间。这使得当年该公司的营收腰斩至62.95亿元，同比下降59.21%，期内净亏损66.69亿元。
2021年虽然情况有所改善，扭亏为盈，但在疫情的反复之下，万达电影在2022年前三季度的日子依然不好过。根据万达电影2022年前三季度财报，万达电影的营收为77.21亿元，同比下降16.73%；亏损5.33亿元，亏损额为同期国内影视企业之最。
在重组后已被纳入万达电影的万达影视，同样迎来了业绩的“滑铁卢”。
按照重组时万达方面对二级市场投资人的承诺，万达影视在2018年、2019年、2020年及2021年净利润数分别不低于7.63亿元、8.88亿元、10.69亿元以及12.74亿元。
但万达影视在2019年—2021年中均未完成承诺。为此，2021年时，万达电影公告称该业绩承诺期限延长一年，但以2022年的前三季度的业绩来看，2022年也依然难以完成承诺。
在去年年末，万达投资等业绩承诺方再次为业绩补偿做准备，质押万达电影的持股。其中，万达投资质押数量6.5亿股，占其所持股份比例76.47%；万达文化集团和莘县融智质押了其所持全部股本，三者合计质押数量约7.39亿股，占总股本的33.91%。
图片来源：平安证券APP截图
业绩之外、还有股价不振。上市后不久，万达电影曾迎股价近百元、市值2000亿元左右的高光时刻；六七年间，其市值缩水超80%，如今仅约为325亿元。
2023年春节档的热闹，或许是电影行业复苏的一个信号。
将拿到不少分账的万达电影，无疑提振了投资者对其的信心。但万达电影要解决的问题，还远不止如此。
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王健林的“电影梦”
对于文娱产业，王健林有两个著名的“梦想”，一个是足球，一个是电影。相比于前者，做大做强电影产业，似乎更有希望。
万达做影院赶上了一个好时候。2002年中国电影的院线制改革，让民营资本开始进入终端院线领域。在政策的支持与鼓舞下，万达院线在2005年正式成立，成为中国第一家完全由民营资本主导的电影院线公司。
在万达院线之后，大地院线、金逸院线等民营资本院线纷纷成立，成为中国电影院线重要的组成部分。电影院线的市场化，供求关系、价格机制、竞争机制的逐渐完善，又进一步带动了中国影视行业的飞速发展。
在很长的时间中，万达院线都是民营院线中的“领航者”。万达院线也从最开始的5家万达影院，一路扩张到了如今。截至2022年三季度末，万达电影在国内拥有已开业影院816家，其中直营影院708家，轻资产影院108家。
对万达集团来说，自建影院有着十分重要的战略意义。
一位地产行业的资深分析师曾表示：“万达最核心的就是拿地能力。在早些年，万达商业都会带动销售型产品，无论是商铺还是周边的居住产品，都有人买。”并且，无论是万达商铺，还是万达项目中的住宅产品都是抢手货。
从其集团模式来看：通过万达广场的号召力吸引人流，抬高所在区域的土地价值；通过引入购物中心和豪华酒店，改变城市/新城形象，还能创造持续税源和增加就业——这一直是万达模式的核心——一方面通过低价地降低开发成本、吃到土地红利；另一方面借助“配建”的住宅部分快速回笼资金，维持正常现金流，继续滚动。
在这个模式中，万达广场对一个区域的人流号召力是核心，而影院正是为核心赋能的一个重要业态。
无论是王健林的“电影梦”，还是为了盘活商场流量，万达做影院都是一个不亏的买卖。在万达之后，许多地产商也纷纷效仿“商场+自建影院”的模式。
万达院线一路高歌，但发生在2012年元旦的“分账之争，给了心高气傲的王健林一个教训。
彼时，各大院线冲业绩，而进口片配额耗尽，《一九四二》、《一代宗师》等9部国产大片抢占春节档。华谊、中影等五大发行公司组成同盟，向万达为首的各大院线叫板，要求院线让出2个百分比的分账额度。
这也让王健林意识到，只有院线业务对想做“中国第一”的万达电影还远远不够，万达电影需要向上游挺进，在上下游都掌握话语权。
万达影视也便孕育而生。在2014年，万达影视与陈思诚合作出品了《北京爱情故事》，并获得4亿的票房。而后，万达影视又相继出品了《煎饼侠》、《寻龙诀》等多部影片，其中《寻龙诀》票房高达16.3亿，成为当年内地影视第三、国语片票房第二。
电影《寻龙诀》宣传图
只用了两年时间，万达影视就有了能与光线、博纳等老牌影视公司掰手腕的能力。
在2016年，万达又以35亿美元收购传奇影业。
彼时，万达院线（后更名为万达电影）已在深交所上市。在王健林最初的计划中，希望将传奇影业、万达影视打包装入万达院线，打通渠道和内容，沟通产业上下游形成协同作用。
一场长达四年的重组也便开启了。也是在重组的这几年中，万达电影盈利能力逐渐减弱，净利润增速跟不上营收增速，且营收、净利润增幅逐年减弱。
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从巅峰到谷底背后
万达电影盈利能力的下滑，不仅有自身运营的问题，行业的竞争以及短视频平台的兴起，也是重要的影响因素。
过去十年，是中国电影基础设施建设快速发展的十年。数据显示，2021年全国银幕数量达82248块，十年内增加了73048块银幕，累计增长694%。
银幕的急速增加刺激了电影院线的繁荣，但也进一步稀释了每块银幕所创造的价值。同样，万达电影的影院数量虽然在不断增加，但公司并没有因此获得更高的营收。
此外，以抖音、快手为代表的短视频，进一步改变了人们的观影习惯，“爱优腾”的发力，也在争夺传统电影市场。传统的影院观影方式正在受到空前的挑战。
2019年腾讯娱乐白皮书电影篇数据提到，受线上观影冲击，我国影院上座率逐年降低，从2015年的17.4%降至2019年的11.1%。
除了外患，还有内忧。王健林的军事化管理方式，似乎也在万达影视身上失灵了。
在国内做电影，一个不成文的共识是：投电影也是投人。在国内，头部的影视公司都与知名导演、演员深度捆绑。如华谊离不开冯小刚，博纳有徐克、林超贤，北京文化有吴京，欢喜传媒聚拢了宁浩、张一白，开心麻花也有沈腾。
在导演、演员的风格主导下，影视公司的内容也逐渐有了自己的“标签”。博纳主打主旋律电影，光线影业有青春片与动画，华谊有冯氏幽默……而“标签化”的优势也在于有固定的观影群体，以及相对容易预判的市场。
但王健林并不相信这一套，他更相信“铁打的营盘，流水的兵”。
王健林在2014年的一场演讲中说道：“万达电影采用好莱坞产业模式，拍什么由专门决策班子定，不像很多中国公司就是靠一两个导演、一两个演员，万达不签导演、也不签演员，就是走电影产业的现代企业制度。”
在万达影视内部，实行的是“经理人模式”，许多管理层人员擅长做管理和运营，但鲜有传统的电影人。高管们的薪资很高，但KPI的压力也很大。尤其在万达影视重组进入万达电影成为上市公司后，这样的业绩压力让公司决策变得更加谨慎。
近年来，万达影视在影片的投资上越来越保守。万达电影原董事长、总裁曾茂军曾向媒体透露：“万达把影片投资划分为三个层次，单个影片超过了1.5亿的大投资、6千万到1.5亿之间的中体量和低成本的电影。一般情况下，高成本影片我们会采取联合出品的方式，降低风险。”
据毒眸报道，万达影视一个项目从准备上会到过会可能得几个月，并会对很多元素进行调整。大家不太希望出错，或因内容问题给公司带来负面舆论。
这种模式下，虽然能够分摊风险，但万达影视的收益并不会高。以《流浪地球2》为例，该部影片背后有48家出品发行方，万达影视所占的比例、收益也有限。
并且，由于投资保守，万达电影也频频错失爆款。有传言称，在《流浪地球》第一部时，万达影视曾是第三投资方，但因为科幻片烧钱，万达电影在中途选择了撤资。对此，万达影视回应称：“万达影视与北京文化从未正式签署过《流浪地球》的投资协议，所以不存在所谓的撤资。”
而万达电影高管的频繁出走，很难说与王健林的“执拗”是否有关系。
2011年，操盘过《非常完美》和《失恋33天》的宋歌出任万达影视总经理，曾建议王健林拿出预算签下张艺谋、王京花等行业大咖，最终未获得支持。由于理念不合，不到两年，宋歌离开万达。
2002年就加入万达，曾经将万达电影带上影视行业上游，拿下了《北京爱情故事》、《寻龙诀》等多部电影的原万达院线总经理叶宁，2016年从万达辞职，出任华谊CEO。彼时有外界传言称，叶宁离开是由于王健林空降高管，对其压制。
2005年就进到了万达的曾茂军接过叶宁这一棒，但在2022年7月，这位老将也离职了。在此三个月前，曾茂军还因工程款纠纷，被法院限制消费。
在高管换代之间，万达电影动荡不断。
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自救，需要新故事
三年寒冬之下，万达电影摸索着取暖，守成和自救并举。
“守”的是院线已有的基业，万达电影开始尝试影院的轻资产转型。
在2020年6月，万达院线正式开放“特许经营权”，输出万达管理模式和管理系统支持，全面开放加盟业务。到2022年三季度末，万达电影已有轻资产影院108家，占到了万达影院的八分之一。
“救”的则是惨淡的营收，在票房之外，万达电影试图寻找新业绩增长点。
为了卖票，万达电影开启了直播带货。据了解，其主要通过抖音“万达电影”和“万达影城”双账号开展，在《阿凡达：水之道》上映期间，“万达电影”账号登上抖音虚拟生活品类带货榜top榜，位居抖音电影品牌第一。
餐饮业务也成为了一个探索的方向。
以万达电影2021年的业绩来看，公司实现商品、餐饮销售收入15.03亿元，占总收入的12.03%，该业务毛利率更是达到了60.68%。
在去年4月，万达注册“万茶”商标，将要布局新茶饮赛道的新闻引发了关注。早在2019年，万达便在广州增城万达影城开出了首家“万小茶”奶茶店。而后又与COSTA正式推出融合模式——万茶与COSTA快选融合店。在当前，其茶饮店包括两种形式，一种是与COSTA咖啡合作的融合店，另一种是“萬茶”独立门店。
万达电影去年在投资者互动平台表示，万茶是公司2019年底推出的自有品牌影院特饮项目，目前在公司140家左右下属影院内销售。
此外，万达电影还在尝试创新业务，以旗下的影院承接相声、脱口秀、亲子舞台剧、剧本杀等不同类型的演出及活动。
曾茂军未离职时还曾表示，万达电影会拓展“万影寻踪剧本杀”、“光影剧本杀”、“哈罗剧本杀”等，预计开业100家左右门店。
不过，随着曾茂军的离职，这些创新业务的推进或将陷入停滞。
向好的一面是，今年春节档的火热，为电影市场的复苏打响了第一枪。对于影视企业来说，最寒冷的3年或许已经过去了。
至于如何打造爆款电影，改变盈利能力下滑的问题，万达电影也将迎来新的机会。但是对手依然不少，尤其在整体经历寒冬后，电影市场或迎“群狼争食”。
做电影，从来没有十足的运气，还得靠真本领。