“燕窝第一股”燕之屋上市，燕窝市场品牌化竞争加剧
导读：12月12日，燕之屋在港交所敲锣，成为国内“燕窝第一股”。
业内专家指出，燕之屋的上市将为燕窝产业带来更多资本关注，也是百亿燕窝市场逐步成熟的体现之一。伴随人们的滋补需求逐步增高，燕窝赛道吸引了众多玩家入局。新老企业竞争中，行业品牌化趋势显现，如何找到细分定位打出特色，是燕窝企业亟待思考的话题。
“燕窝第一股”诞生
12月12日，燕之屋在港股上市，全球发售股票3200万股，香港发售1280万股，国际发售1920万股，最终发售价为9.7港元/股。全球所得款项约3.1亿港元，扣除预计应付上市费，全球所得款项净额约2.56亿港元。不过，上市首日，燕之屋股价高开低走，截至收盘，报价9.7港元/股，与发售价持平。
燕之屋董事长黄健在上市仪式上表示，未来燕之屋将不断升级研发能力并投身智能制造，同时扩大产品组合、关注消费者需求，探索各类战略合作，助力中国燕窝市场成长壮大。
国际咨询机构弗若斯特沙利文报告显示，从2020年至2022年，按零售额计算，燕之屋连续三年为全球最大燕窝产品公司。2022年中国燕窝产品市场上，按燕窝专营门店数量和中国检验检疫科学研究院认证的进口数量计算，燕之屋排名第一。
2020年至2022年，燕之屋分别实现营业收入13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元，复合年增长率为15.3%；分别实现净利润1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元，复合年增长率为29.2%。2023年的前五个月，燕之屋实现营业收入7.83亿元，同比增长12.3%；实现净利润1.01亿元，同比增长20%。
全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会（简称“国燕委”）理事长马增俊向新京报记者表示，能否获得资金认可，在一定程度上代表着行业是否具有发展前景。作为“燕窝第一股”，燕之屋的上市说明燕窝行业仍受资本重视，也为行业下一步升级带来了良好开端。
中国食品工业协会燕窝及胶类蛋白食品工作委员会（简称“中国食品工业协会燕委会”）会长王强告诉新京报记者，燕之屋作为26年的老牌燕窝企业，其上市是燕窝行业高速度高质量发展过程中的标杆性事件之一，将有利于提升我国燕窝产业影响力，进一步推动产业与马来西亚、印度尼西亚、泰国、柬埔寨、越南等“一带一路”相关国家的合作。
新品类能否破解“碗燕”疲态
对于全球发售净得款项的分配，燕之屋表示，约35%将用于加强供应链管理能力，包括其中的25%用于未来五年内在厦门另建一生产基地，10%用于未来五年内有选择地寻求燕窝行业在国内及海外的战略联盟、投资及收购机会。
另有约25%净所得款项将用于扩大及巩固线上线下(37.550, -0.80, -2.09%)销售网络；约15%净所得款项用于加强品牌建设及营销推广；约10%的净所得款项用于建研发实验室、试点车间、开展食用燕窝特色的研发项目及扩大产品组合等等。
产品品类方面，燕之屋主力产品“碗燕”的营收占比为四成左右。2020年至2022年以及2023年前5个月，“碗燕”分别销售343.09万碗、385.55万碗、386.83万碗、159.69万碗，实现收入5.59亿元、6.61亿元、6.73亿元及2.83亿元，增势略显疲态。
相比之下，燕之屋近年推出的“鲜炖燕窝”销量增速更佳，同期分别销售594.33万瓶、811.66万瓶、894.16万瓶、406.63万瓶，实现收入3.21亿元、4.23亿元、4.85亿元及2.15亿元。2023年11月，燕之屋还推出升级后的115℃鲜炖燕窝环保款新品。
此外，燕之屋近两年还推出燕窝红参精华饮、燕窝粥等燕窝风味产品；跨界护肤领域建立护肤品牌燕宝诗，推出以小分子燕窝肽为特色的护肤品系列；还联名现制酸奶品牌Blueglass推出胶原蛋白肽锁鲜燕窝。
在马俊增看来，近几年燕窝的应用越来越丰富，主要分为两个方向，一类是以燕窝为主食材的燕窝产品，另一类是添加了少量燕窝的燕窝风味产品，比如燕窝月饼、燕窝粥等。这既说明了新老燕窝品牌在逐步适应潮流，也体现了消费者对燕窝的接受程度越来越高，联名、跨界等同样也是燕窝产业往成熟方向发展的体现。国燕委《2021-2022年度燕窝行业白皮书》也提及，流量费用高企的当下，异业合作成为常态，可以通过分享市场营销资源开发彼此客群潜力，拓展增量市场，以降低成本提高效率、增强市场竞争力。
燕之屋表示公司目前已构建了纯燕窝产品、“燕窝+”产品、“+燕窝”产品三种类别。不过在招股资料中，“燕窝+”产品、“+燕窝”产品收入虽然逐年增长，但目前营收占比仅在4%左右，何时为业绩带来有力拉升还待观察。
王强提到，燕窝加工过程中，诸如人工挑毛等环节尚不能被机器替代，但在其他加工环节上，可以加强数字化、智能化、自动化的应用优化产品生产。当前燕窝企业越来越重视将技术转化成生产力，“我们在调研中认为，燕窝加工技术要将古书记载和现代工艺技术相结合，进而创造出更多新式燕窝的新产品、新技术、新口味。”
燕窝进入品牌竞争
燕之屋上市和新品层出的背后，是近年来快速崛起的燕窝市场。王强向新京报记者表示，燕窝行业自2014年国家开放进口以来，至今国内市场规模已经达到600亿元。2019年以来燕窝市场规模更是每年以35%的速度增长。东南亚国家的燕窝产量是2000吨至3000吨，中国是其最大的消费国、进口国、食品制造国，“我们判断到2030年，算上燕窝衍生品，国内燕窝市场的规模要达到2000亿元。”
庞大市场规模下，除燕之屋等老牌燕窝企业抓紧布局外，小仙炖、燕之初、燕府等新玩家也在近十年内涌入赛道。《2021-2022年度燕窝行业白皮书》显示，近十年来，燕窝行业企业数量持续增加，2015年到2019年，燕窝注册企业数量激增，其中2018年新增数量最多，达1556家。2021年到2022年，燕窝行业进入洗牌期，头部及肩部企业相对坚挺，大型药企、食品企业、房地产企业跨界入局，中腰部企业竞争加剧，部分微小燕窝企业退出或缩减燕窝业务线。近年来，燕窝品牌融资不断，其中不乏IDG资本、红杉资本等知名资方身影。
马增俊认为，当前燕窝行业中，从业者的品牌意识已经开始觉醒，但从发展现状来看，像燕之屋、小仙炖等全国性品牌有而不多，中小型、区域性品牌有而不强，未来目标应该是让更多燕窝品牌可以呈现梯队式发展，“虽然现在有品牌意识了，但很少有企业意识到前期投资市场分析的重要性，很多还是停留在简单模仿阶段。一味模仿最后只会带来恶性竞争，既影响其他品牌发展，自己也立不住。”
在马增俊看来，新老品牌角逐同一赛道，要想体现自身特色，首先要明确品牌定位，了解自身燕窝产品是针对哪类人群服务的，是线上还是线下，是年轻人还是老年人。只有先定位好人群，才能明确产品属性和其应体现的价值。企业的品牌塑造不应该是谁火就模仿谁的同质化竞争，而是应找到各自的目标客群，在不同细分赛道发力，最终实现燕窝市场的整体增量。
“营销也是增加品牌力的重点，营销策略要和产品定位相符。例如干燕窝有低、高端之分。低端不代表品质有问题，只是不同价位匹配的用料和工艺不同，也一样有它的需求群体和市场，如果盲目包装成高价位，反而不会被买账。”马增俊认为，比起生搬硬套他人模式打造“高端”感，企业不如结合产品实际好好宣传，让更多消费者觉得物有所值、性价比高。
作为加强品牌化的一环，燕窝的标准建设仍在起步阶段。难点不在于制定标准，而是在于如何应用标准。目前，国燕委对企业也在进行标准化、品牌化方面的交流培训，强调产品创新，业态创新，合作共赢，“大家都在摸索如何把加强标准在生产、销售、流通环节中的应用，让消费者买得更明白、更放心。”
王强对燕窝品牌发展应呈现“百花齐放”特色的观点表示赞同。他透露，中国食品工业协会燕委会接下来的工作重心也将放在推动燕窝产业高质量发展、重点培育燕窝食品工业高质量发展、活跃燕窝特色体验店等实体经济的提升上，推动燕窝产业的分类消费，鼓励品牌分人群、分产品做好定位。
包括将遴选出一批示范工厂，推动千城万店地域性燕窝食品工业品牌崛起，打造“百店百强百特色”。同时，挖掘从深加工到门店的食品工业特色，鼓励生产者根据消费者对滋补的不同需求，制作不同种类和观感的产品。也希望经营企业将干燕窝家庭厨房炖煮技术传授给消费者，让大众“买对吃好”，推动燕窝经济新消费。