中国消费者的消费模式和习惯或将加速转变

导读：国家统计局最新数据显示，2023年1-8月份，社会消费品零售总额302281亿元，同比增长7.0%。

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■中国经济时报记者 刘慧

我国消费市场有哪些变化？普华永道中国内地消费市场行业主管合伙人叶旻在接受中国经济时报记者采访时表示，中国经济呈现出积极的复苏势头，为众多行业带来了积极信号，社会消费品零售总额增速在4月份达到了顶峰，同比增长18.4%，之后呈现逐渐下降的趋势，而8月份社零增速是有所抬头的。零售市场整体呈现逐步复苏态势，零售业基本保持稳定。

叶旻表示，分品类来看，餐饮服务、奢侈品以及服装和鞋类是上半年消费复苏的主要推动因素。从消费品类来看，餐饮作为线下的消费场景，是上半年消费回暖非常重要的推动力量，服装等非刚需的消费品在上半年也实现了较好的增长，黄金、白银、珠宝这一类升级类商品的零售额增速较快，和其有投资价值有很大的关系。

叶旻表示，随着中国经济社会全面恢复常态化运行，中国消费者的消费模式和习惯或将加速转变，其中的推动因素包括生成式人工智能的兴起、对旅游出行和文化娱乐活动的热情，以及对健康、环保和可持续生活方式的追求。这要求零售商必须针对消费者的转变作出相应的调整，以保持竞争力。零售商和品牌需要在确保稳健运营的同时，聚焦业务长期发展的优先事项以推动企业的可持续增长。必须善用多样化的策略手段，以确保在不断变化的商业环境和日益加剧的市场竞争中保持韧性增长。

但叶旻也表示，经济形势的不确定性加深了消费者对于生活成本与个人财务状况的担忧，进一步影响消费者行为，使其转向更加务实和理性的购买决策。据普华永道统计，51%的中国消费者表示，正在减少非必需品支出，而对于必需的物品或服务，则并没有降低消费水平，而是更加关注所购产品与购买渠道，以积极寻找更低价途径。除零售业以外，中国旅游与文化市场复苏明显。调研显示，62%的中国消费者预计，未来6个月内会增加旅行支出，比例远高于全球平均水平，将为旅游、酒店和零售业提供机遇。零售商应制定有针对性的市场营销策略，并提供有力的折扣和促销活动，提升自身网络形象和电子商务能力，以此吸引顾客购买与旅行相关的产品和服务。

此外，随着以ChatGPT为代表的众多生成式人工智能（AIGC）产品席卷各行各业，其超高的互动性在提升零售行业效率与体验感方面具有很大潜力，有望改变客户服务的模式。叶旻表示，尽管元宇宙的热度在近几个月内有所下降，但针对中国消费者的元宇宙仍是各大品牌争夺市场和虚拟世界消费支出的新竞争领域。调研显示，中国受访者对元宇宙的了解和积极参与程度较全球更高，仅8%表示他们从未听说或不熟悉虚拟现实技术。

普华永道中国ESG可持续战略与运营合伙人温志豪表示，在Web3和AR/VR技术的推动下，元宇宙经济将成为下一个前沿领域，预计到2030年对全球经济的贡献将高达1.5万亿美元。这可能将逐步重塑零售商的策略和实体运营，进而提升全渠道体验。

面对复杂的全球经济形势，不少海外品牌将进入中国市场和建立线上业务视为增长的途径。2017年至2022年，进口跨境电商市场规模从1.8万亿元增长到3.4万亿元，复合增长率为14%。海外品牌进军中国电商市场的速度正在加快。基于性价比、使用习惯等方面的考虑，调研显示，中国消费者强烈偏好本土品牌，25%的中国消费者更倾向于（或非常倾向于）购买本土品牌，而46%的消费者则表示他们持中立态度，这为本土品牌创造了与国际品牌竞争的新机遇。

温志豪表示，品牌可以利用数字技术，从三大方面为消费者提供差异化的体验：一是加大对提升店内体验的投入，将实体店逐渐演变为体验中心，为消费者提供独特且引人入胜的购物经历，并借助用户生成内容(UGC)吸引客户。二是利用数字化工具实现创新式用户互动体验和提升客户参与度，增强消费品牌与顾客的互动关系，提升客户转化率。三是利用数字化应用，探索供应链创新，解决产品客制、缺货、送货超时、门店等待等问题，提升全渠道购物交付体验。

普华永道中国企业并购咨询服务合伙人孙盼表示，中国本土品牌应该完善自身的发展策略，不局限于价格竞争，还应着力于提供消费者所看重的定制化、可持续性和透明度等非价格属性。此外，本土品牌可以重新思考其国际策略，尝试通过跨境电商在周边国家寻求增长，尤其是在地理位置、消费能力以及对中国品牌接受度等诸多方面占据优势的东南亚市场。