房企营销突围：试水现房销售、房证同交
导读：“信心比黄金更重要。”面对当前的买方市场，房企的营销思路正在发生变化。
据山西省自然资源厅披露，近日，其与山西建投城市运营集团（以下简称“山西建投”）、招商蛇口(13.990, 0.57, 4.25%)（太原）投资开发有限公司（以下简称“太原招商蛇口”）、太原中海地产有限公司（以下简称“太原中海”）、山西碧桂园房地产开发有限公司（以下简称“太原碧桂园”）签署“房证同交”《合作备忘录》。这四家房企承诺，今后在山西省内的新建商品房项目将实现“交房即交证”（购房人在领取房屋钥匙时同步领取不动产权证书，实现住权与产权同步）。
同在交付方面，“现房销售”也被提上议程。《中国经营报》记者注意到，碧桂园近期在其官方自媒体平台抛出“准现房销售”概念，称公司今年推行“现房销售”政策，希望以此缓解客户观望情绪，加速恢复市场信心。
房企期望“大力出奇迹”背后的现实是“我国房地产市场供求关系发生重大变化”。这是日前召开的中共中央政治局会议对当前房地产形势作出的最新研判，会议指出，“要切实防范化解重点领域风险，适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势，适时调整优化房地产政策，因城施策用好政策工具箱，更好满足居民刚性和改善性住房需求，促进房地产市场平稳健康发展。”
大力能否出奇迹？
继2022年与太原万科企业有限公司（以下简称“太原万科”）签署“房证同交”“地证同交”《合作备忘录》之后，近期，山西省自然资源厅再与山西建投、太原招商蛇口、太原中海、太原碧桂园签约，进一步探索“房证同交”。
“‘房证同交’相当于给购房人吃了一颗定心丸，大大提振了购房人对楼市的信心，是一项暖民心、解民忧的民生措施。”在山西省自然资源厅发布的新闻稿中，某房地产开发企业代表如是说。
记者注意到，2022年1月，山西省人民政府办公厅发布《关于全面推广“房证同交”“地证同交”改革的意见》，将在全省范围内推广“房证同交”“地证同交”改革，从源头上解决办证难、办证慢等问题。其中，“地证同交”指用地单位取得土地时同步领取不动产权证书，实现用权与产权同步。同月，山西省自然资源厅与太原万科签约，借此希望太原万科以这次签约为契机，打造样板工程，推动全省“房证同交”“地证同交”改革迅速升温、强势起步，形成良好市场导向。
山西省自然资源厅近日披露称，据不完全统计，截至目前该省已有56个县（市、区）推出新建商品房“房证同交”业务，97个县（市、区）积极开展“地证同交”工作。厅相关负责人表示，今年以来，省自然资源厅积极对接企业，主动上门服务，多层面、多维度、多渠道推广宣传。下一步，将在门户网站定期公布全省实现“房证同交”开发项目名录。
与山西省实现首次“政企联动”的万科，公司管理层此前曾在2022年中期业绩会上披露，30个城市公司的94个交付批次实现“交房即交证”，占全部交付批次的35%。
信达证券(16.340, 1.49, 10.03%)发布的研报指出，与此前“办证难”相比，“交房即交证”将为购房者在落户、子女入学、房屋交易等方面带来便利，有助于提振市场信心。与此同时，新政实施后，相关环节时限被缩短，这对房企的开发能力提出更高要求，比如企业需提前做好竣工验收、房屋确权、申报纳税、消防验收等工作，还要与不动产登记中心等相关部门协调，以确保产权证及时办理。
值得注意的是，当前楼市的首要任务仍是“保交楼”，对于部分房企存在部分项目无法按时交付的情况来说，“房证同交”更是难上加难。
交付胜过千言万语。相比“房证同交”，“现房销售”在“保交楼”的关键时期扮演着越来越重要的角色，而这也成了房企销售的新策略。
近期，碧桂园透露今年将推行“现房销售”政策，具体操作为购房者以较低比例楼款即可锁定心仪房源，待预售房源完工后，客户可先前往查看房源，再签署正式合同及支付尾款。公司称，目前多个项目正在推行“现房销售”政策，从销售数据来看，各项目到访量和销售量较同期获得提升。接下来将在辽宁、湖南、河北、内蒙古等省及自治区持续落地“现房销售”政策，希望通过此政策来帮助客户对抗市场的未知和风险，缓解客户观望情绪，加速恢复市场信心，促进市场平稳健康发展。
克而瑞在《2023年上半年中国房地产总结与展望》中指出，上半年，房企现房营销逐渐趋向常态化，其中，针对性去化是一大亮点。“对于住宅类、商业类、车库类的现房，房企举办不同类别的‘现房节’去库存。”
根据克而瑞针对47家重点上市房企的库存情况统计，截至2022年年末，重点房企的现房库存总量约为1.15万亿元（同比增长8.8%），在所有存货中的占比达14.3%，是自2018年以来的最高水平。
供求关系新形势
房企营销态势与市场变化紧密相关。2023年上半年，楼市整体先扬后抑，一季度特别是2月、3月出现“小阳春”，但二季度未能延续这一波行情。6月，房企积极营销冲刺年中业绩。
克而瑞发布的数据显示，上半年，百强房企实现销售操盘金额30620.2亿元，同比增长0.2%。百强房企格局继续分化，排名前十的房企的销售操盘金额门槛同比增长15.3%至890亿元，排名前二十的房企的销售操盘金额门槛同比增长4.7%至368.6亿元。
从全国市场基本情况来看，根据国家统计局发布的数据，上半年，全国房地产开发投资58550亿元，同比下降7.9%（按可比口径计算），其中，住宅投资44439亿元，同比下降7.3%。
销售方面，上半年，商品房销售面积59515万平方米，同比下降5.3%，其中，住宅销售面积同比下降2.8%；商品房销售额63092亿元，同比增长1.1%，其中，住宅销售额增长3.7%。截至6月末，商品房待售面积64159万平方米，同比增长17%，其中，住宅待售面积同比增长18%。
上半年，房地产开发企业到位资金68797亿元，同比下降9.8%。其中，国内贷款8691亿元，同比下降11.1%；利用外资28亿元，同比下降49.1%；自筹资金20561亿元，同比下降23.4%；定金及预收款24275亿元，同比下降0.9%；个人按揭贷款12429亿元，同比增长2.7%。
国家统计局新闻发言人、国民经济综合统计司司长付凌晖表示，“从主要指标来看，房地产市场销售、开发投资，房地产开发企业到位资金等主要指标均比去年全年出现改善。从走势来看，随着经济恢复向好，促进房地产健康发展政策显效，房地产市场将逐步走稳。”
楼市下半年已拉开大幕。7月24日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势，部署下半年经济工作。在房地产领域，“适应我国房地产市场供求关系发生重大变化的新形势”“适时调整优化房地产政策”等提法，引起各方高度关注。
记者注意到，7月14日，中国人民银行货币政策司司长邹澜在国新办新闻发布会上表示，“我国房地产市场供求关系已经发生深刻变化，过去在市场长期过热阶段陆续出台的政策存在边际优化空间，金融部门将积极配合有关部门加强政策研究。”上述会议定调楼市，对“房地产市场供求关系发生变化”这一判断予以明确。
中金公司(39.950, 2.80, 7.54%)研究部认为，这种“变化”主要是指经历过去20余年的高速建设，我国房地产市场整体上度过供不应求、长期过热的阶段，城镇居民住房质、量已得到明显提升。在这一新形势下，一部分新房需求已经达峰或进入下行周期。存量及增量住房供给较为充分的城市有必要在“因城施策”框架下优化房地产政策，以支持合理的“刚性和改善性”购房需求释放。
中指研究院表示，从当前市场阶段特征来看，过去20多年我国人均住房面积明显提升，当前户均接近1.1套住房，居民基本住房需求已得到满足，房地产市场已进入新房“见顶”后的回落阶段。
上述会议指出，要加大保障性住房建设和供给，积极推动城中村改造和“平急两用”公共基础设施建设，盘活改造各类闲置房产。要有效防范化解地方债务风险，制定实施一揽子化债方案。要加强金融监管，稳步推动高风险中小金融机构改革化险。