白酒厂家争抢演唱会流量高地 库存高企引发价格倒挂潮

导读：存量市场竞争下，白酒品牌格外内卷。近日，《财经》新媒体记者调查了解到，一场高达500万元至1500万元冠名费的演唱会，正在成为各大白酒企业竞相争夺的流量高地。

存量市场竞争下，白酒品牌格外内卷。近日，《财经》新媒体记者调查了解到，一场高达500万元至1500万元冠名费的演唱会，正在成为各大白酒企业竞相争夺的流量高地。截至目前，包括洋河、泸州老窖(218.990, 1.79, 0.82%)、五粮特曲、青花郎、今世缘(55.500, 0.44, 0.80%)、衡水老白干等十多个白酒品牌，均加入这场没有硝烟的战争中。

白酒厂商花费巨资砸向演唱会的背后，与渠道社会库存偏高、动销不畅等密切相关。数据显示，2022年，白酒A股上市公司成品酒库存总量同比增长35%至48.2万千升。按照1瓶酒500毫升换算，即约9.6亿瓶白酒仍躺在上市酒企仓库里，这还不包括其他900多家规模以上白酒企业及经销商的海量库存。

从数据中不难发现，白酒行业已然在供给端形成堰塞湖，去库存成为众多白酒品牌的首要任务。而为了去库存不可避免地导致价格下行，从终端价格倒挂到渠道价格倒挂，整个白酒行业的价格倒挂潮在今年一季度达到了最高峰。尤其是千元左右价格带产品，成为官方指导价和实际到手价倒挂的集中区间。如何在存量有限的情况下保持高端市场增速，成为各大酒企亟需解决的难题。

借势演唱会发力品牌营销   争抢年轻消费群效果待考察

从泸州老窖·国窖1573“荣耀盛典”巨星演唱会到“五粮特曲 焕新传承”水木年华万人演唱会，从今世缘·国缘汪峰2023巡回演唱会以及洋河梦之蓝群星演唱会……据不完全统计，截至目前已有10多家酒企陆续冠名演唱会，加大在重点市场的话题度和曝光度。

据曾多次负责大型演唱会招标工作的张晓告诉《财经》新媒体记者，品牌方一般通过独家冠名、联合赞助、首席特约等身份与演唱会主办方进行合作。通常情况下，一些成熟的品牌会选择独家冠名的方式成为活动主办方，在最大程度上掌握主动权，一场冠名费用在500万元至1500万元，热门艺人巡回演唱会的独家冠名费用将需要投入2000万元左右。

那么，在巨大的投入之下，是什么吸引着酒企纷纷发力演唱会呢？

泸州老窖方面在接受《财经》新媒体记者采访时表示，通过举办群星演唱会，可以促进品牌知名度、美誉度和市场影响力的提升，实现品牌的圈层传播和精准触达。中粮长城酒业方面表示，通过冠名或举办演唱会，可以促进出货甚至在短期市场形成旺销的同时，进一步提振区域市场经销商的信心。

记者注意到，酒企赞助了演唱会的全部费用，观众则通过购买该企业一定数量的产品，获得不同位置的演唱会门票。

元青花·洞藏年份酒的相关工作人员告诉《财经》新媒体记者，元青花·洞藏年份金曲郑州演唱会，所有门票只送不卖，只要在河南各区域名酒连锁店、商超及各大烟酒店购买指定产品，就可以获得面值不等的演唱会门票。而五粮特曲演唱会，按照规则，购买2箱特曲（普通装）赠VIP席门票1张，购买8箱五粮特曲（金彩版）送VIP至尊席门票2张。此外，举办宴席用酒的也可获赠不同位置的门票。

但是，未来能否真正转变成消费者的好感度甚至实际购买行为，效果还有待观察。

“目前，新生代已经成为主流的消费群体，如何撬动新生代的品牌心智是所有的白酒企业未来实现营收、利润、股价“三驾马车”齐头并进的一个重要战略布局。但是，企业一直在试图用自己理解的方式进行年轻化的传播，其实并没有抓到精髓，很多演唱会的明星话题量和引流量并不理想。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，如果仅仅是为了短期促销，卖酒送演唱会门票，恐怕投入产出比不高，要想真正转变成实际购买力，酒企还需在服务、产品、文化等方面下功夫。

告别业绩狂飙  动销不畅成库存高企主因

酒企大手笔投入演唱会的背后，部分酒企业绩下滑、市场库存高企，酒企亟需通过创新破局。

今年一季度，酒企业绩告别狂飙式增长，甚至部分品牌出现下降。其中，舍得酒业(138.800, 0.80, 0.58%)（600702.SH）营收、净利均仅录得个位数增速，而酒鬼酒(93.100, -0.26, -0.28%)（000799.SZ）、天佑德酒(14.100, 0.06, 0.43%)（002646.SZ）Q1营收、净利润均出现下滑，其中，酒鬼酒营收、净利增速均遭近腰斩，一季度实现营收9.65亿元同比下降42.87%，净利润3亿元同比下降42.38%，高成长性遭质疑。

“华润系”进入后，尚未能扭转金种子酒(25.290, -0.12, -0.47%)（600199.SH）亏损的局面。金种子酒Q1营收4.32亿元，归属上市公司的净利润亏损4116.15万元，相较于2022年一季度亏损1254.5万元而言，亏损面持续扩大。

在业绩不断下滑的同时，行业普遍库存增长。记者通过梳理发现，2022年A股上市酒企总存货为1323.6亿元，而2021年则为1139.19亿元，同比增长16.18%。其中，泸州老窖、老白干、古井贡酒(254.960, 2.36, 0.93%)、舍得酒业、岩石股份(24.990, -0.24, -0.95%)、今世缘等存货涨幅最快，同比增长均超过20%以上。

从存货周转天数来看，茅台、洋河、泸州老窖、舍得酒业、口子窖(53.940, -0.07, -0.13%)、迎驾贡酒(59.030, -0.32, -0.54%)、天佑德酒等酒企2022年存货周转天数均在两年以上。

“就算白酒厂商停产一年，库存的酒都可以满足市场需求。”常年代理酱香型白酒销售赵鹏向《财经》新媒体记者坦言，目前，渠道端的库存积压情况依然严峻，一些中小品牌的代理商、贴牌商库存压力更是巨大，低价都抛售不出去。从去年开始，酱酒整体开始降温，价格跌幅在15%左右。

在知趣咨询总经理蔡学飞看来，导致白酒行业存货多的原因并不复杂，近几年，因疫情等原因造成消费市场需求不振，渠道动销不畅，造成社会库存积压实属正常，但是，相当一部分来自人为盲目开发导致的高库存，大家都在为自己过去几年的盲目扩张买单。

千元区间价格倒挂明显  控货挺价能否止跌？

商家承受不住资金压力、库存压力，而动销乏力，只能选择低价销售来缓解。尤其是千元左右价格带产品，成为官方指导价和实际到手价倒挂的集中区间。

《财经》新媒体记者通过走访发现，建议零售价为1399元/瓶的第八代经典五粮液(172.360, 1.95, 1.14%)，市场价格普遍在945元至970元之间；金沙摘要酒（珍品版）价格也出现大幅“跳水”，官方指导价为1389元/瓶，但是目前价格回落至580元/瓶；酒鬼酒旗下52°内参酒零售建议价比肩飞天茅台，达到1499元/瓶，而目前实际到手价820-850元，不仅低于酒鬼酒官方给出的指导价，也低于1050元/瓶的出厂价。

五粮液方面在2022年度股东大会上表示，受多因素影响，今年“普五”价格确实有所倒挂，但有信心实现顺价；酒鬼酒方面在2022年业绩会说明会上坦言，该公司正在治理市场窜货和低价行为，对于查实的任何窜货、低价销售行为，严格按合同签订的处罚规定执行。

随着端午节临近，多家白酒企业开始控货挺价。此前，洋河宣布停止接收全国经销商客户梦之蓝M6+产品订单；郎酒已对青花郎、红运郎、青云郎等产品全面控制发货；5月26日起，泸州老窖暂停接收52度国窖1573经典装产品的销售订单。

酒水行业研究者欧阳千里告诉《财经》新媒体记者，酒企控货这种应急情况出现的前提有两种。一种是以退为进，逢年过节的旺季，刺激经销商在政策实施前进货，进一步增强对市场的管控力。另一种是以进为进，经销商面临抛货的抉择，需要得到厂家明确的回复，大家一起共渡难关，才会选择不抛或少抛。此轮的情况属于“以进为进”，稳住市场批发价、团购价，保持不再下跌的行情。

蔡学飞指出，在白酒市场这一轮调整期，将是行业进一步洗牌的机会。优势企业如果抓住机会，苦练内功，可以趁这次洗牌机会做强做大。不过，一些中小企业如果不及时调整策略，遭遇市场淘汰是迟早的事情。