减亏72%，B站如何留住UP主？

导读：今年一季度，B站总算在财务数据上取得了有些亮眼的表现。

今年一季度，B站总算在财务数据上取得了有些亮眼的表现。

6月的第一天，B站发布了2023年第一季度未经审计的财务业绩公告。截至3月31日，B站营收51亿元，同比增长0.3%；净亏损6.3亿元，同比收窄72%。

亏损大幅收窄，B站离收支平衡又近了一步。

不过，在大环境下，资本市场的喜好已经从流量故事转为了变现故事。爱奇艺、快手、斗鱼等互联网公司先后扭亏为盈，仅仅减亏的B站似乎有些“掉队”。

“UP主停更潮”也在一季度引发热议，在互联网企业全面降本增效下，市场难免对B站提出更高的要求：何时能够扭亏为盈？作为优质内容生产者的UP主们是否能够长期留存？

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业务赚钱艰难

B站的盈利模式一直饱受争议。因为从上市以来，B站的用户虽然在增长，但亏损也在逐年扩大。

B站越来越“出圈”，但业务“难”赚钱的问题越来越明显。移动游戏、增值服务、广告、电商及其他是B站目前最主要的四大业务。

今年一季度，游戏收入11亿元，同比减少17%；增值服务收入22亿元，同比增加5%；广告收入13亿元，同比增加22%；电商及其他业务改名为IP衍生品及其他，收入5.1亿元，同比减少16%。

虽然去年B站董事长兼CEO陈睿亲自带队，要进一步加强游戏业务，落实“自研精品、全球发行”的游戏业务战略，但B站“去游戏化”的影响还在持续。

一方面，作为二次元主阵地，市面上的二次元爆款游戏却是米哈游做出来的。在米哈游的亮眼表现，以及B站以往“去游戏化”战略的对比下，玩家对B站游戏的期待值可能减弱。另一方面，B站已经多年未出现新的爆款游戏，因此尽管B站披露未来几个季度将在国内发布8款新游戏，但其游戏运营以及玩法机制能否再度抓住市场，也得打个问号。

风头强劲的增值服务也面临瓶颈。直播服务、大会员以及其他增值服务都被纳入此板块之中，他们的收入根源几乎都来源于用户数量，或者说是付费用户数量。

而B站的付费用户增长可能遇见了瓶颈。在一季度，B站月活用户3.15亿人，同比增长7%，增速放缓，环比低于去年四季度的3.26亿人。大会员数达2020万人，相比去年底的2140万人，略有下滑。付费用户减少，B站的增值服务也难以维持高增长。

广告收入在今年一季度实现了高增长，但其体量还是与增值服务相比较小。B站的广告主要包括商业广告、招商广告、内部广告以及效果广告，不少观点认为，B站若能在站内推出贴片广告，很有可能解决当下的商业问题。

B站也将变现筹码放在了UP主身上，推动UP主深入参与电商、主播等环节的变现之中。不过，在B站实现盈收平衡之前，不少人更加关心B站还能否留住UP主？

02

UP主爆发“停更潮”

一直以来，UP主都是B站社区生态中的核心，也是B站商业化变现的重要支撑。

不过，今年一季度爆发的“停更潮”，让大家将注意力聚焦在B站内的UP主们是否真的挣不到钱，还能否为B站提供长期优质的内容？

B站的减亏是由降本带来的。一季度，B站营业成本40亿元，同比减少7%；经营开支总额25亿元，同比下降11%。

那么分给UP主们的收入分成少了吗？征探君发现，今年一季度B站的收入分成为20亿元，同比减少8%。自上市以来，B站又给UP主们分了多少钱？

B站历年财报数据显示，从2018年至2022年，B站在收入分成上总共花了253.25亿元。若加上今年一季度的20亿元，B站累计花费273.23亿元。同时，收入分成占营业成本的比重也一直维持在50%左右。

显然，B站再“苦”，也没有“苦”分成。

不过，B站的UP主数量也在逐年增加。公开数据显示，2019年，B站的月活UP主数量为190万人，到去年就增加至370万人，每个UP主要拿到B站的激励更加困难。有媒体报道，一位在B站拥有数万人粉丝的UP主表示，一条各项数据和去年差别不大的视频内容，B站给到创作者的收益可能只有去年的1/3-1/2。

在财报电话会上，陈睿表示，B站依旧有几百万人的活跃UP主，且平台激励更多针对1万人粉丝以下的UP主，“对于1万人粉丝以上的UP主，会帮助他们通过B站找到赚钱的手段”。

也就是说，一部分UP主会陷入尴尬的局面。B站的激励减少，并倾向于新人UP主；广告商单接取也远比其他平台更加困难。

因为相比其他已经跑通电商闭环的内容平台来说，B站给外界的刻板印象依旧是“白嫖党”居多，广告转化率不高。不过，B站也在寻找新的出路。

在电话会议上，B站表示，在今年“6•18”期间推出了“星火计划”。B站副董事长兼COO李旎表示，今年一季度在与阿里、拼多多、京东等平台进行广告合作之后，已经看到了相关种草广告收入110%的同比增长。预计今年“6•18”期间，B站相关广告收入能实现同比三倍到四倍的增长。同时，B站还上线了种草跟成交的双效商业产品。

B站也希望UP主成为主播，跑通电商变现的路子。陈睿表示，一季度，已经有70万名视频UP主通过直播获得了收入。他还表示，B站的直播还有一倍以上的增长空间，视频跟直播的融合还可以进一步加强。理论上，每一个视频的用户都应该是直播的用户，每一个视频的UP主都应该是直播的主播。

但市场对B站的耐心还有多久呢？

03

何时跑通商业闭环？

尽管受众有些差异，但内容平台们都将广告和电商作为主要的变现之路。

在短视频领域，快手从去年开始就不断加码商业化。去年9年，快手成立了商业化生态委员会，主要负责电商、直播、本地生活、快招工等业务的商业生态建设。今年2月，快手又提出了全域经营的战略方向，开始从“短视频+直播”为核心的内容场域与以“搜索+商城”为核心的泛货架场域两方面发力，要扩宽电商业务。

在视频平台领域，爱奇艺则在坚持对“自制头部精品”项目的投入，以吸引付费用户。一季度，爱奇艺会员收入55亿元，同比增长24%。而广告收入是爱奇艺的第二大收入，包括爱奇艺在内的视频平台都离不开广告收入。

今年2月，爱奇艺公开了一条新的专利信息，专利名称为一种视频弹幕广告投放方法、装置、设备及存储介质。未来，视频网站内可能会出现新的广告形式。而目前的视频网站内已经拥有贴片广告、开机广告、片尾广告、植入广告、弹窗广告、暂停广告等多种形式，这些广告为视频网站带来了不少收入。今年一季度，爱奇艺的广告收入为14亿元，同比增长5%。

在内容社区，小红书因为种草属性，有着天然的带货属性。根据媒体报道，2020年小红书广告收入占总营收的80%，其余20%为电商收入。如今的小红书正在打造从种草到站内交易的闭环，提高电商收入。

对目前的B站而言，广告和电商也将是平台目前乃至未来一段时间需要大力发展的主要业务。

在品牌广告为主的时代，B站内的优秀UP主能够制作出符合B站调性更突出品牌优势的广告，能够让广告主买单。然而短视频兴起后，强调转化率的效果广告取代了品牌广告的地位，如何提高广告转化数据成为投放衡量标准。

据QuestMobile报告显示，2022年整体广告市场出现了9.4%的下滑。但随着流量稳步回升、用户在线时长增加，互联网广告市场依旧增长了1.4%，突破6600亿元。广告投放愈发谨慎，因此B站推出了内嵌于站内的竖屏信息流产品Story Mode，并提高了效果广告的出现率。

在电商方面，B站的方向转向了直播带货。李旎表示，目前每个月平均有超过5万名UP主尝试在B站上进行交易、消费、带货。

但相对于其他内容平台，B站的商业化速度明显慢了一些，其能在2024年实现盈亏平衡的目标吗？

作者 | 陈香羽