B站迈向盈亏平衡，但游戏、电商在拖后腿
导读：对现阶段的B站而言，亏损收窄、用户增长、毛利率提升都属于好消息。当然，降本增效在其中起到了不容忽视的作用，与“开源”相比，“节流”收效显著。不过，如果将数字逐一拆解，一些问题也正在显现，它们关系到B站的成长性，以及B站还能走多远。
文｜电厂
作者｜何畅
B站正在努力冲向盈亏平衡的关键目标。
北京时间6月1日，B站发布了2023年第一季度未经审计的财务报告。财报显示，其第一季度总营收为50.7亿元，同比增长0.3%；净亏损为6.3亿元，同比收窄72%；非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，经调整净亏损为10亿元，同比收窄38%。
与此同时，B站日均活跃用户数（DAU）达9370万，月均活跃用户数（MAU）达3.15亿，同比2022年均有所增长。毛利率由去年同期的16%提升至22%，毛利润同比提升37%。
对现阶段的B站而言，亏损收窄、用户增长、毛利率提升都属于好消息。当然，降本增效在其中起到了不容忽视的作用，与“开源”相比，“节流”收效显著。不过，如果将数字逐一拆解，一些问题也正在显现，它们关系到B站的成长性，以及B站还能走多远。
亏损收窄下广告突出
B站对“高质量增长”的追求，结出了更多的果实。
2023年第一季度，B站净亏损为6.3亿元，同比收窄72%，环比收窄58%；非美国通用会计准则下，经调整净亏损为10亿元，同比收窄38%，环比收窄22%。与公司盈利能力挂钩的毛利率进一步提升至22%，毛利润同比增长37%。
值得注意的是，B站总营收为50.7亿元，同比增长仅有0.3%。在总营收并未出现明显提升的情况下，B站大幅减亏的实现更多地是通过“节流”，而非“开源”——总运营费用为24.8亿元，同比减少11%；其中，市场及营销费用为8.8亿元，同比下滑30%，一般及行政费用、研发费用同比均有个位数百分比的小幅增长，但环比分别下降了30%、31%。裁员、游戏业务调整等带来的一次性影响已在去年第四季度刨除，B站对支出依然克制。
此外，B站还获得了2.9亿元的投资收益，与去年同期6.3亿元的亏损相比，算是不小的进步，也是亏损收窄背后的重要动力。
第一季度，国内广告市场普遍回暖，B站的表现同样可圈可点，其广告业务收入达12.7亿元，同比增长22%，同期腾讯、快手、百度的增速分别为17%、15%和6%。B站称，这主要得益于广告产品优化与效率提升，来自效果广告的收入同比增长超50%，前五大广告主行业为游戏、数码家电、电商、美妆护肤和汽车。
B站副董事长兼COO李旎在财报后的分析师会议上表示，B站广告业务的增长高于整个大盘，“在这个过程中我们获取了市场份额”。她透露，未来将进一步重视中台技术与数据能力，持续关注深度转化的覆盖情况；并重视商业流量供给的提升，在流量策略中加入用户商业行为指标，在保证用户体验的基础上，通过用户的LTV（Life Time Value，生命周期价值）模型动态增加广告载量。
这或许可以理解为，倾向于浏览营销内容、存在互动乃至购买行为的用户，将更多地在B站刷到广告投放，成为后者的主要消费对象。
尽管B站并未对外公布内容流量与商业流量的具体比例，但作为参考，曾有抖音前员工告诉电厂，抖音分给电商内容的流量比例约为6%至8%，日常超过6%或大促等高峰期超过8%，将适时采取打散、优化措施进行调整，以免对用户留存造成负面影响。抖音尚且如此，用户“洁癖”更多的B站，顾虑只会更多。
而在用户层面，第一季度，B站日均活跃用户数达9370万，同比增长18%；月均活跃用户数为3.15亿；用户日均使用时长达96分钟，同比增长1%；日均视频播放量达41亿次，同比增长37%，Story-Mode竖屏视频日均播放量同比增长82%。
在营销费用缩水三成的情况下，B站的用户数据相对坚挺，DAU/MAU的比值提升至29.7%，用户粘性持续提升。竖屏视频功不可没，却难免带来新的疑问：有些钱是不是原本可以不花？
游戏和电商怎么办？
2021年，B站为自身设立了“2023年达到4亿MAU”的目标，但现在，DAU已取代MAU，成为其关注的焦点。与之对应的是，B站MAU自上市以来同比增长首次降至个位数百分比，环比增长停滞——2022年第四季度，环比减少660万；2023年第一季度，环比减少110万，连续两个季度出现下滑。
B站董事长兼CEO陈睿提到，提升商业化效率是公司眼下最重要的工作之一，而DAU的健康增长是推动商业化效率的重要基石。在他看来，同MAU相比，DAU更能展现用户活跃度，以及B站用户数所带来的商业化潜力。“接下来，我们的策略仍然以关注DAU的增长为主，将在保持MAU平稳的基础上，进一步提高用户的留存度和活跃度，持续提高DAU。”
在B站的营收构成中，增值服务业务是与用户直接且紧密相关的。2023年第一季度，这部分收入达21.6亿元，环比略有减少，但同比增长5%。B站称，这有赖于直播业务的推动——B站月均活跃主播数同比增长34%，直播付费用户同比增长15%。
然而，一方面是直播创造的增长，另一方面是大会员数量的回落。截至第一季度末，B站大会员数达2020万；2022年第四季度，这个数字是2140万，相当于环比减少了120万。
与此同时，B站的游戏收入为11.3亿元，同比下滑17%。同期腾讯游戏业务收入同比增长10.8%，其中本土市场游戏收入同比增长6%，网易游戏及相关增值服务收入同比增长7.6%。至少在第一季度，由于新游戏较少，B站未能从市场复苏中受益。未来几个季度，B站将在国内发布8款新游戏，包括《闪耀！优俊少女》、首款自研女性向游戏《摇光录：乱世公主》、二次元卡牌游戏《依露希尔：星晓》等，海外也将有5款游戏上线。
过去一年里，B站游戏业务经历了较大调整，由陈睿亲自带队负责，以落实其“自研精品，全球发行”战略。即使《崩坏：星穹铁道》的联运效果已可以同《原神》一较高下，只靠联运依然是不够的，B站必须拥有一款自研爆款游戏，才能在存量市场中得到喘息的机会。而自研游戏的周期较长，用陈睿的话来说，唯有“坚持长线运营”和“埋头苦干”。
至于电商及其他业务，在这一季度中已改称为IP衍生品及其他业务，收入为5.1亿元，同比减少15%，B站将原因总结为“电商平台的动画、漫画及游戏IP衍生品销售减少所致”。
在抖音、快手、小红书等其他内容平台纷纷探索闭环电商时，B站仍旧在所谓“大开环”的方向上前进，力求将自身生态势能接入所有电商平台，但能否如李旎期望的那样“建立用户在B站社区消费的心智，健全在B站交易的中台能力”，至少从B站电商业务的发展来看，实属不易。
成长的故事不好讲
一直以来，商业化与盈利都是摆在内容平台面前的难题。B站的不同之处在于，它的用户年轻、活跃而“挑剔”，它的对手规模大、流量多且战斗力强，迈出的每一步，都必须左右思量。
长视频平台验证了会员模式的可行性，前提是不断生产出足够优质的内容；短视频平台在广告基础上开辟出电商、本地生活等业务支线，条件是用户有在平台交易的需求和意愿。
B站位于长、短视频之间，PUGV（Professional User Generated Video，专业用户创作视频）与OGV（Occupationally Generated Video，专业机构创作视频）两条腿走路，前者的播放时长无法变现，后者又难以达到长视频平台的规模——因为那意味着巨大的成本。
落到具体业务，广告收入增长的特殊性在于，外部环境的变化起到了决定性作用。B站与其他玩家瓜分同一块蛋糕，广告主预算的增减直接影响到后续市场份额的波动，一时的增长是不可持续的。
今年4月，B站UP主“停更潮”引发广泛关注。彼时，有百大UP主向电厂透露，过去平均每月会接到1至2个商单，但在今年，“4月之前几乎什么都没有”。
虽然“停更潮”的表述有待商榷，陈睿也称之为“误导”，UP主变现以及B站商业化的问题却是真实存在的。有从事内容营销工作的人士认为，B站是“第二梯队投放渠道”，流量池太小，“洗几次就没了”。更何况，广告主日益重视确定的增长和健康的投入产出比，B站并非必选项。
增值服务业务则以内容为基础，直播是视频生态的延伸，大会员代表对内容供给的认可。按照陈睿所说，B站的模式是“以优质内容吸引更多用户，社区留住用户、提高用户活跃度，从而进一步激励创作者提供更丰富和更高质量的内容”。这是理想中的正循环，矛盾在于到底什么是“激励”，以及“激励”从何而来。毕竟，从广告主、UP主到B站，没有谁真的愿意始终“为爱发电”。
寻找到三者利益的平衡点是B站成长为一家互联网大公司需要解决的问题，但在此之前，它首先需要解决一些大公司层出不穷的顽疾——比如内部贪腐。5月29日，B站发布邮件通报，称电商平台部员工庄雅琴（莉宝），伙同原日本分公司员工神山宙树，通过注册假公司、增设交易环节等方式，侵占公司资产若干，“数额巨大，情节特别严重”，已启动报案流程，并对该员工予以即刻开除处理。有知情人士对电厂称，B站日本分公司业务主要涉及番剧和手办，庄雅琴负责采购，神山宙树负责商务。该人士猜测，“注册假公司、增设交易环节”即以低价获得商品，通过代理公司进行中转，再高价销售给B站。
2021年第四季度财报后的分析师会议上，B站提出了“2024年实现盈亏平衡”的目标，和4亿MAU相比，前者似乎更近一些。然而，盈亏平衡不应该是B站的终点，它讲述的原本是一个与成长有关的故事。除了给出“让更多创作者获得收入，加速商业化，提高利润率，向盈亏平衡目标稳步前进”的指向，B站更需要直面困境，厘清思路，找到答案。