淘宝首页变了，最重要战役迈出关键一步
导读：淘宝天猫2023年价格力战略，近期又迈出具体的一步。
天下网商 杨越欣
淘宝天猫2023年价格力战略，近期又迈出具体的一步。
4月以来，不少淘宝用户注意到，淘宝App首页改版，原来的“四大金刚”位（聚划算、淘宝直播、有好货、每日好店）变成了三个入口，分别为淘宝直播、“99特卖”、以及淘鲜达或淘菜菜等本地零售入口。聚划算则搬家到首页上方已升级的百亿补贴入口。
左图：原版本；右图：新版本
《天下网商》了解到，目前99特卖仍在内测阶段，其中商品主要为高性价比的日用品、食品和小百货等，由“淘工厂直营店”的工厂商家提供。频道玩法则与以往聚划算的早晚促销场类似，并提供“3元3件”“9.9元三件”“全场包邮”等优惠。
作为淘宝天猫价格力体系的其中一环，“低价白牌”站上淘宝首页的黄金C位，无疑利好主打性价比商品的中小商家。参与99特卖内测的淘工厂普遍对这一变化持积极态度，并对销量提升抱有不小预期。
这一调整也在一定程度上反映出淘系整体战略目标的转变。在几大电商平台进入相持竞争阶段，淘宝天猫不再只追求GMV（总成交额）增长，而是关注更能体现用户价值的DAC（日活跃用户）。
作为五大战役中的最重要一战，淘宝在内部做出一整套体系变化，横向体现在手淘App各流量入口的定位调整，纵向则渗透进各行业的业务目标。而99特卖的上线，则是希望借助淘工厂的“低价好货”发挥鲶鱼效应，卷动整个平台价格体验的优化，强化此前被相对忽视的“低价心智”。
淘宝招募淘工厂商家，内测低价特卖频道
99特卖的出现早有布局。有内测商家向《天下网商》表示，去年年底就有小二提起将会有类似变化，因此对这次99特卖招商并不意外。今年4月1日，淘宝App首页首次出现99特卖频道，面向仅1%用户开放小规模测试，同时招募首批数千家工厂入驻。据了解，目前内测用户与入驻商家及其货品数量正逐渐铺开，预计月底正式全量上线99特卖频道。
《天下网商》从内测页面看到，99特卖频道中商品覆盖食品、快消、美妆个护和百货等多个品类，并提供全场包邮服务。其中商品单价以1元至19.9元区间为主，页面最上方是主打“全场一元”“3元3件”“9.9元三件”的超低价商品，主要是地板清洁片、削皮器、储物罐等生活家居用品，饼干速食等食品，或美妆蛋等美妆配饰。
此外，99特卖频道中每天会有两场秒杀活动“早9集市”和“晚9夜市”，其中商品提供7-8折左右的优惠。
在入驻商家端，99特卖并不额外收取佣金，“主要还是商家直接让利”，金华某文具淘工厂对《天下网商》表示，该工厂销量第一的爆款贴纸已入选99特卖“早九集市限时秒杀”活动。根据规则，入选商品需要提供5-8折价格优惠，不叠加淘内其他优惠工具，平台则给予1-3场流量加持和专属露出，每场次15小时。
目前99特卖频道商品几乎全部是来自“淘工厂”的货品，首批招商主要面向已有丰富M2C（Manufacturers to Customer，制造直连消费）经验、参与意愿高的“淘工厂”商家，“我们很熟悉平台这些规则，再玩一遍压力也不是很大。”
亳州一家花茶淘工厂的负责人李春江透露，99特卖内测以来，工厂单量总体已有明显增长，四月以来单量环比增加20%，其中蒲公英茶、苦丁桂花茶等热销产品增幅更高。他预计正式上线后“单量能再翻一番”。为了及时承接激增的单量，工厂已在货品、仓储和包材等方面提前准备。
入驻99特卖的工厂，普遍看重频道的流量扶持，大单可以进一步压低原材料成本，使产品更有价格竞争力。“平台刚出这个频道，肯定会投入相当一部分资源和流量，这块也是我们今年一个重点。”一家主营小家电的宁波工厂，连续四年在淘宝同类目销量排名前三。负责人毛怀宇希望今年借助99特卖实现超过20%的增长。
图片由淘工厂商家提供
但多家工厂在接受《天下网商》采访时也强调，并不只想借活动流量圈一波钱走人，而是借机展示工厂“好货”，形成更加持续的复购。一位慈溪鞋类商家表示。“我们对99价格频道很有信心，它其实是把M2C模式往前推了一步。以前很多消费者不知道我们工厂很多货也是好货。”
主打“低价心智”，拉回低价用户和中小商家
“低价”成为2023年电商平台新一轮竞争的关键词之一。了解99特卖业务的小二告诉《天下网商》，该频道并非临时性的促销活动，而是今年阿里价格力战略的重要组成部分。
以往，淘宝的“低价心智”由长期位于首页四宫格之首的聚划算负责承担。过去近十年，中国消费市场整体呈现消费升级的趋势，聚划算作为淘宝天猫的“大牌优惠”日销爆发场，吸引到更多消费水平较高的用户群体，同时为品牌商家贡献更高GMV。但这在一定程度上，又使中小商家与追求极致低价的消费者被边缘化。
平台显然看到这一问题。因此，99特卖被放C位，可以理解为99特卖将以更加主动积极的姿态，拉回此前流失的价格敏感型消费者。
一位淘系业务负责人说道，“淘系今天生意的复杂度和商家的丰富度有能力满足全域用户，现在需要更多消费者回到淘宝，越多消费者，这块‘地皮’才越有价值，商家才更愿意在这里做生意。”
99特卖的流量扶持，能帮助以淘工厂为代表的中小商家在淘内找到新的增长机会，优化不同量级商家的生存环境，从而盘活平台的整体生态。“除了头部品牌，更多腰部、底部的商家也能在淘宝挣到钱，淘宝才能有更长远的发展。”
同时，这些加入99特卖的商家也可以发挥其价格上的“鲶鱼效应”，带动平台整体价格力提升。此前一些业内解读认为，淘宝将主打超低价的特卖频道放在首页核心位置，是要卷入新一轮低价竞赛。
今年2月23日阿里财报电话会上，阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇的发言，相当于给价格力战略定调：“其实价格补贴不是新鲜事物，隔一段时间就会有人主动跳出来做一些价格补贴，希望能够通过这个方式转换局面、赢得先机。但是历史上没有一家企业可以通过自身的持续价格补贴改变局面。”他认为，价格是重要体验，但最终能改变局面的是技术创新和商业机制创新。
淘宝价格力体系全面铺开落地
价格力在淘系今年的五大战略中，重要性位列第一。价格力之战推出一个多月来，《天下网商》通过观察已经发生的诸多变化发现，价格力战略并非单纯对商品进行降价，而是涉及淘宝内部一整套体系变化：五星价格力是评判商品价格的整体标准；淘宝App各流量入口的调整，是消费者能够感受到的产品变化；吸引高性价比的商家与商品、推动商家跟进价格力之战，也都纵向渗透进各行业的业务目标。
1.对价格的评判体系。目前淘宝天猫已在内测对商家产品的价格力进行一到五星分级，五星对应“全网最低价”，四星对应“淘内最低价”。据悉，等级越高获得的流量权益越大，其中五星价格力商品可以获得搜索推荐优先展示，显示全网低价标签，并被直接展示在商品搜索结果首屏。
2.在消费者能感知的场域上。如搜索页开始内测“同款比价”功能，搜索结果下方会出现“去比价”信息条，点击进入可以看到全网同款商品的汇总列表，最低价商品排在第一。据悉，这一功能预计到618期间会覆盖全商品品类，包括品牌旗舰店商品、工厂型高性价比商品等。目前淘宝App最新版本也已新增拍立淘同款比价功能。
“百亿补贴”从一个营销频道走向淘系全域搜索，并与平台五星价格力工具绑定——提供补贴的商品，会率先出现在搜索结果中，并打上“百亿补贴”的标识。百亿补贴生鲜&食品负责人溪柴近期向商家透露，百亿补贴内货品数将在现有基础上增加8至10倍，大幅提高商品供给的丰富度。
此次上线的99特卖，加上上述种种场域变化，已经构成淘宝价格力之战的基本产品框架。
3.价格力战略正在各行业铺开，率先从消费电子、食品生鲜等标品行业启动。今年2月底，淘宝内部正式确立价格力战略。几天后，淘宝天猫大快消事业部总经理梦姑在一次行业发布会上，邀约代表商家围绕价格力战略探讨合作模式。据悉，此后一个月，淘宝高层与全行业进行了密集讨论，目前已基本达成共识，明确各业务的具体打法。
例如，消费电子、食品生鲜和家装家居等类目，目前已引入五星价格力等机制。上月淘宝女装发布性价比商家入驻公告，明确要求“店铺商品货单较低，高性价比”，以及“店铺成交人群以性价比人群为主，服务低频低消人群。”
围绕价格对内部进行深度变革的电商平台，不只阿里一家。
重回一线以来，刘强东已多次提及低价心智，称作“最重要也是唯一的基础性武器”。今年3月6日，京东拿出10亿元“真金白银”高调上线百亿补贴频道，不仅将其放在首页一级流量入口，还喊出“对标拼多多百亿补贴”“买贵赔双倍”等口号。
近日京东零售又进行组织架构的巨大变革，也印证了此前CEO辛利军的说法，即百亿补贴频道上线只是低价心智打造的开始。据媒体报道，京东零售此次组织变革将全面打通POP与自营，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”。尽管目前没有结果，但至少说明京东试图一改以往自营与第三方商家的流量之争，盘活商品盘和流量。
此后，京卖商家中心公众号发布消息，将新增“同品跟卖”功能，并通过销量、流量等角度判断同款商品池的整体表现，以及对比商家同款产品的价格，给予搜索和活动参与资格等权益的倾斜。
而作为淘宝和京东在“低价心智”战场共同的对手，擅长满足低价用户需求的拼多多，在继续发挥“百亿补贴”招牌的作用以外，进一步向用户做出倾斜，引起商家不满。
3月28日，拼多多上线自营店“多多福利社”，立刻遭到大量拼多多中小商家大规模下单又申请“仅退款”的“攻击”，最终上线仅4小时后迅速下线。此后，长期苦于拼多多“仅退款”条款的中小商家，又将炮火对准拼多多重点扶持的百亿补贴品牌，引发不少品牌店铺“炸店”。
不同电商平台基于自身发展状况，其商业模式存在很大差异。以往平台们相对专注于服务自己的用户和商家“基本盘”，而今各家地盘的边界正迅速变得模糊，迫使平台竞争回归到消费本质，也就是给消费者带来更好的消费体验，让商家挣到更多的钱。谁能更快地完成目标与手段的调整，率先做好以上两点，才有可能在下一个十年继续做牌桌上的主角。