张裕发布2022年报：在行业低迷中探索高端化转型

导读：2023年4月12日，张裕A(000869)发布了2022年业绩年报。这份刚刚出炉的年报显示，该公司2022年营业收入39 19亿元，扣非净利润4 14亿元。

经济观察网 记者 种昂

2023年4月12日，张裕A(000869)发布了2022年业绩年报。这份刚刚出炉的年报显示，该公司2022年营业收入39.19亿元，扣非净利润4.14亿元。

2022年，受宏观经济形势和新冠肺炎疫情的影响，以及白酒和啤酒等酒类挤压，国内葡萄酒市场持续下滑，中国国产葡萄酒和进口葡萄酒销量延续了多年“双下降”的趋势。

正是在行业低谷期，张裕这家百年品牌开始了一场高端化转型——以“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”为新的发展战略，以市场为中心，以“向终端要销量、向培育消费者要增长”为营销理念，展开了一系列的市场化改革。

在这份年报中，作为全国最大的葡萄酒企，张裕做出预判，未来中国葡萄酒全行业将长期在低谷中徘徊，市场全面复苏尚需要长期艰苦努力。该公司将在2023年深化营销体系改革，加大创新力度，在困境中寻求市场突破，力争实现营业收入不低于42亿元。

行业“双连降”

2022年，是“张裕”诞生130周年。

张裕A(000869)年报显示，在这个特殊的年份，该公司营业收入39.19亿元，同比下降0.86%，扣非净利润4.14亿元，同比下降12.37%。

作为行业龙头，张裕的业绩一定程度上反映出整个行业的走势。多年来，中国葡萄酒行业走入了一个漫长的低谷期，国产葡萄酒产销量出现了“十连降”、进口葡萄酒也出现了“五连降”的现象。

据国家统计局数据，从产量看，2012年国产葡萄酒达到138万千升的高点，2022年却一路下降到21.4万千升，比上年下降22.12%，不足高点的六分之一。从销售收入看，2015年全国规模以上葡萄酒企业销售收入为466亿元，2022年已下降到79.04亿元，比上年下降12.44%。

据海关总署数据，2022年全国瓶装葡萄酒进口量为22.8万千升，比上年下降24.5%，比2017年高峰时的55.2万千升下降58.7%；2022年进口额为91亿元，比2017年高峰时的176亿元下降48.3%。

在这一背景下，张裕取得这一业绩并非易事。根据一份中国葡萄酒的行业数据统计报告，张裕公司营收为39.19亿元，占全国规模以上国产葡萄酒企业营收加上所有瓶装葡萄酒进口额合计170亿元的23.05%，比上年提升了1.4个百分点；利润总额为6.26亿元，占全国规模以上国产葡萄酒企业利润总额2.78亿元的225%，比上年提升了70个百分点。

在张裕A(000869)总经理孙健看来，仅仅对比葡萄酒大多数同行和整个产业不断落后的现状，意义不大。张裕摆到中国白酒行列中，都进不了前十位。张裕更应该把自己放到中国整个酒行业中去，去抢占白酒的份额，抢占高端啤酒的份额，抢占进口白兰地、威士忌的份额，去扩大葡萄酒的消费群体基座，这应该是张裕努力的方向。

但这背后隐现的却是整个行业低迷的态势迷。国内13家葡萄酒上市公司，芳香庄园于去年8月退市，伊珠股份于今年3月21日停牌。除张裕外，其他10家公司均处于微利或亏损状态，多个企业出现巨额亏损、违规担保、高额罚款等经营危机。

但2022年是中国葡萄酒市场困难重重的一年。作为行业龙头，张裕在年报中做出了对2023年市场总体形势的预判道，“受国家宏观经济增速放缓等多种因素引起的不确定性增加影响，葡萄酒消费场景受阻；受其他酒类挤压明显，市场空间越来越小；大多数葡萄酒企业规模小，盈利能力差，无力培育市场，全行业长期在低谷中徘徊；葡萄酒市场全面复苏尚需要长期艰苦努力。”

不过，孙健认为，尽管葡萄酒行业发展目前遇到一些困难，但行业发展也有大量有利因素。比如，中国市场规模庞大，又正处于消费升级之中，关键是谁能满足消费者。中国每天打开3677万瓶白酒，相当于每天1亿人在喝白酒，而每天合计打开的国产葡萄酒和进口瓶装葡萄酒仅有161万瓶，相当于每天全国只有三四百万人在喝葡萄酒。中国不缺乏有能力饮用一百元、几百元、甚至上千元葡萄酒的消费群体，关键是要精准找到他们，并满足他们的需求。

孙健指出，2023年市场环境和总体经济形势在恢复好转中，大概率会好于2022年，但并不会有根本性好转。因此我们对2023年国内葡萄酒市场总体形势的预判是：谨慎乐观。

低谷期的高端化改革

在中国葡萄酒市场呈现持续低迷的趋势下，张裕却逆势展开了一场高端化转型探索。

孙健表示，2022年张裕旗下的产品结构向中高端、特别是向高端进一步聚焦，与产品结构高端化相对应，市场层面的改革则成立了七个事业部，明确和完善了各事业部的责权利分工，对市场前线组织和指挥的效率显著提升，与生产单位和技术体系的协同得到改善，赛道更加清晰。同时，张裕对高端产品的圈层营销，进行了较大的模式调整；对中低端产品的宴席推广也取得初步成效。

新的一年，中国葡萄酒行业在开局之时就出现了受经济形势影响持续走低的现象。据中商产业研究院数据（国家统计局及中酒协尚未发布相关数据），2023年1-2月全国规模以上葡萄酒企业总产量为2.1万千升，同比下降38.2%。

“面对众多不利环境，张裕管理层绝不能固守现状，一定要在逆势中寻求市场突破。”张裕A(000869)总经理孙健表示，2023年要坚持以利润考核为抓手，落实好聚焦战略，推动产品结构进一步向中高端、特别是向高端聚焦，向能带来更大销量和利润贡献的核心单品聚焦；要强化分类营销打法，聚焦重点城市和核心目标消费群体“打歼灭战”，做好典型案例引领；要持续推动数字转转型为业务赋能，大力发展线上业务等工作。

在刚刚发布的年报中，张裕表示，2023年公司将坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，深化营销体系改革，加大创新力度，坚定发展信心，更多从自身找问题、找差距，千方百计发挥好自身优势，在困境中寻求市场突破。

2023年，张裕A(000869)制定出新一年的经营计划——力争实现营业收入不低于42亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在33亿元以下。

正在举行的2023年全国春季糖酒会上，张裕根据新年经营计划举行了一系列市场活动，旗下多个高端品牌新酒品鉴暨新品上市发布会。同时，张裕与泰山名饮达成战略合作，开拓出新的销售渠道,精准服务高端圈层人群。双方共同宣布，未来一年内后者将在100座东部沿海城市达成100万瓶张裕酒庄酒的销量。目前，张裕龙谕系列已进入在英国米其林中餐馆Kai Mayfair、德国汉堡豫园中餐厅、维也纳上海饭店等45个国家的高端售点。

张裕A(000869)董事长周洪江表示，张裕要坚持长期主义，一定把匠心放在前面。公司将持续坚持向高端转型，在国际上参与高端的展销会、高端的品评会，要在国际舆论高地上发出中国葡萄酒的声音。未来，相信中国高品质的国产葡萄酒，会迎来一个好的发展时期。