是虎头局有问题，还是新中式烘焙？
导读：一家公司不能代表一个行业，但虎头局自今年以来的“倒闭”传闻，让我们在新中式烘焙领域拥有了一个观察样本：一个公司内部从融资到扩张，再到如今的烧完钱濒临倒闭，这中间发生了什么；在这背后，这个行业本身又存在着哪些问题。
3月30日，“新中式”烘焙品牌虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）在社交媒体上被网友爆料“品牌欠款2亿倒闭了”。一个账号名为“疯狂产品Jason”的虎头局员工在小红书、抖音等多个平台发帖，表示虎头局自2022年4月起裁员1000余人，11月至今拖欠员工工资累计4个半月。他在帖子里总结道，公司经历了“融资3亿、疯狂开店、网红营销、资金断裂、关店撤城、欠款2亿、拖欠工资、安抚欺骗、破产清算”。
第二天，众多员工前往虎头局位于上海绿地缤谷的办公室，与创始人及CEO胡亭“对峙”。根据“第一财经”4月5日报道，4月4日下午，虎头局的上海办公室内员工均已搬离，小程序上显示还在营业的门店也已暂停营业，柜台内基本没有商品，门外挂出了一个写着“内部调整，暂停营业”的说明牌。
“虎头局没有活过虎年”这一话题，从今年年初起就在社交媒体上不断引起新的讨论。2月开始，小红书等社交平台频繁有北京、上海等地的消费者发帖表示，所到的虎头局门店产品非常少，甚至部分门店直接关闭，贴出了无法供货的字样。
面对近一周以来的“倒闭”风波，虎头局对外的答复均是：倒闭信息不实。但从现实情况来看，虎头局短期还难以恢复供应，维持公司正常运转。
虎头局线上门店公告。
2021年，以虎头局、墨茉点心局为代表的“新中式烘焙”进入消费者视野。它们大多有着国潮的风格，以及比起传统烘焙店更为创新的产品。它们在资本端的火热，要远甚于品牌及产品热度本身——纪源资本、红杉资本、IDG资本、今日资本等多家投资机构先后入局。虎头局于2021年7月拿到5000万美元A轮融资，另一家墨茉点心局则在前一个月拿到了来自今日资本数亿美元的投资，估值近10亿元。
实际上，除了虎头局，墨茉点心局也主动关闭了部分门店。根据4月3日统计，墨茉小程序显示有45家门店营业，比3月6日能查到的少了6家。
资本高举高打，但两年多来，“新中式”烘焙品牌没有诞生更为响亮的产品。以麻薯为主打产品也始终困扰着我们：它和“中式”的关联除了国潮风，究竟在哪？在消费环境和消费者心态转换之时，大规模的扩店是否能构建扎实的盈利基础？
一家公司不能代表一个行业，但虎头局自今年以来的“倒闭”传闻，让我们在新中式烘焙领域拥有了一个观察样本：一个公司内部从融资到扩张，再到如今的烧完钱濒临倒闭，这中间发生了什么；在这背后，这个行业本身又存在着哪些问题。
01
虎头局发生了什么？
从关店风波以及所有社交媒体上前员工的发帖来看，无论是裁员、欠薪，还是拖欠供应商的钱，所有对虎头局的“指控”都指向了一件事——公司缺钱。
一位已经离职的虎头局员工向《第一财经》YiMagazine表示，去年上海疫情是一个明显的转折点。虎头局近1/3门店集中在上海，那段时间其经营状况虽然尚未有人做过系统性还原，但后续的发展给出了一定线索。
2022年11月，虎头局微信公众号就发出文章称，3年时间里它在10座城市开了80余家门店，但鉴于不确定的营商环境产生巨大资金压力，于是决定对门店做出调整，设立以华东、华南区域为基点的市场发展方向，并将加大线上电商发展业务。
2022年12月，虎头局宣布开放加盟，在明星新中式烘焙品牌中仅此一家。事实上，2022年7月，虎头局曾发声表示门店均为直营，要打击虚假加盟或代理。站在事后回望，这种经营策略的急速转变，某种程度上正是虎头局急需资金“自救”的信号。
虎头局为何缺钱？不合理的快速扩张是一大原因。2019年，虎头局在长沙成立，拿到A轮融资时，虎头局仅有9家门店，半年内就扩张至27家。高峰时，虎头局曾开出80余家门店，2021年年底甚至表示2022年要在全国开出150家门店。其中，近三分之一位于上海，其余门店则分布于深圳、广州、长沙、南京、杭州、武汉等，均为一线或新一线城市。
根据《晚点Latepost》报道，部分虎头局门店的初期投资可达 100 万元以上，喜茶一家直营标准店造价一般在 70 万-100 万元。虎头局在北京曾有初期投入超 200 万元的店。
2022年，几乎所有行业都在讲“降本增效”的故事了，而虎头局还在扩张。公开报道表示，虎头局创始人胡亭曾错误地对2022年的消费市场保持乐观。去年二季度，上海 41 家门店停业的同时，虎头局进入成都、重庆、杭州三个新城市，新开门店 13 家。
对比之下，竞争对手墨茉点心局的规模相对摊得没有那么大，它最多开出58家门店，且超过2/3位于总部所在的长沙及周边城市，在一线城市中，至今也仅北京有门店。
除了店面扩张，作为一家全新的公司，虎头局对“新体系”的投入也显得比同行更为激进。除了线下门店，虎头局在2021年就上线了多个电商销售渠道。虎头局也像一个互联网公司一样，搭建起内部的信息部门，据报道，虎头局上海总部的职能团队最高峰时有 300 人。
一位从事烘焙行业多年的人士向《第一财经》YiMagazine分析，经营线下门店和做电商、做直播完全不同，要投入匹配的人才、该花的钱要花，这会带来很庞大的组织架构，在没有经验的情况下很难维持。“摊子摊得太大都不容易赚钱。”该位从业者表示。
02
资本为什么会投新中式烘焙？
现在又发生了什么？
复盘2021年前后的投资逻辑，有接近新中式烘焙行业的投资人表示，站在当时视角，对标西式烘焙去看，中式烘焙领域的确存在着一些机会。“西式烘焙能把客单价做很高，一个小面包都能卖十几块钱，为什么中式不能出一个全国性的连锁大品牌？”再加上国潮等符合年轻人审美的产品包装和营销风格，以虎头局和墨茉点心局为代表的新中式烘焙，的确能在那个时候吸引投资方。
“这种东西确实要跑，跑出来看看数据行不行。“该位投资人表示。
2021年12月，刚刚登陆上海的虎头局多家门店都曾有过排队购买的景象。
如今，再去回顾虎头局和墨茉点心局在过去两年所呈现的品牌和产品样貌不难发现，首先产品存在着同质化的问题，它们都主打“一口一个”的小麻薯，同时售卖泡芙、芝士脆、蛋挞等的确和“中式”没有什么关联的产品。品牌所宣传的国潮，也仅仅落在了产品包装上。比起茶饮可以将中式的概念融入产品研发、产品名称等，新中式烘焙的“表”与“里”的确显得非常割裂。
其次，上述投资人向《第一财经》YiMagazine分析，中式点心的价格锚点更低，存在“卖不上价”的问题。根据窄门餐眼的数据，虎头局和墨茉点心局的客单价分别为32.5和33元。连锁面包店Fascino、“面包和黄油”的客单价都能超过60元。
另外一个不可控的因素则是经济大环境的变化。近段时间，从地方走向全国的品牌，在“跑数据”和“调模型”的过程中都在变得更为谨慎。墨茉点心局相关人士对《第一财经》YiMagazine表示，今年的战略是“聚焦”，经营好以长沙为中心的门店。比起在长沙开设首店，又在上海等城市高速开店的虎头局，墨茉点心局相对更拥有自己的“大本营”。在经济普遍没有前两年乐观时，至少也能守住自己的战局。
03
新中式烘焙再跑出一个喜茶？
先看看场景和客群
以喜茶为代表的新式茶饮的成功给很多“新消费”领域的后来者以信心。但需要明确的是，新式茶饮自2017年前后火到现在，仍有大量新品牌、新细分类目涌现。这是一个已经被论证成熟且未到天花板的市场。
烘焙则不是。
在3月一个周四午后，记者先后走访了上海人民广场来福士、新天地广场和iapm环贸广场三家购物中心，均是饮品店门口比烘焙店门口人多，奶茶、咖啡、酸奶、咖啡无一例外。
就像视频网站争夺的是人们注意力的时间。餐饮企业所争夺的，其实是人们的“胃部”空间，以及每日能量摄入“配额”。作为三餐之余的补充，烘焙类产品的最大问题在于“太顶饱了”，它很难像奶茶和咖啡一样变得高频，这就限制了门店的日销。
实际上，属于烘焙的场景更多是另一种：父母或是祖辈成盒成袋地为全家采购点心。对于虎头局门店最为集中的上海市场，通俗点说，这就是一个要让“阿姨妈妈”买账的生意。
抛开 “新消费”种种酷炫的营销概念，新中式烘焙的本质还是卖糕点。比起购买动机以打卡尝鲜为主的年轻人，负责全家伙食采购的中、老年客群才是烘焙类产品更加本源和直到现在也是主力的消费对象。记者于3月底在北京朝阳大悦城观察到，位于B1层的泸溪河，二三十岁的年轻人、中年人和头发花白的老年人同时在排队。在上海的广莲申门店中也有同样的场景。
广莲申上海南京西路店。图片拍摄于2023年3月2日15:38。
2020年成立于上海的“广莲申”第一家店就选择了上海浦东新区的浦三路。以这家门店为出发点，要走上十多分钟，才能找到麦当劳、全家等商业“标配”。在这附近，几乎全都是居民区。其后一年，广莲申才逐步开进了商场和繁华地段，直到现在它也保持着商场与社区店并存的情况。
“很多老年群体退休了，拥有了较为充裕的时间和一定消费实力，是周一到周四这段时间消费的主力。”广莲申创始人薛景泉分析道。
对比来看，虎头局的门店均布局在高线城市的核心商圈。以上海为例，虎头局首店选在了会在广场举办展览、集市，新消费品牌入驻颇多，客群定位年轻化的长宁龙之梦购物中心。几乎同期开业的还有位于淮海中路的环贸iapm地下二层的门店。环贸iapm的一楼，均是Gucci、Prada等高奢品牌，地下则聚集了大批时髦的茶饮和烘焙品牌。而现在，这家店的冷落和隔壁新茶饮品牌阿嬷手作的火爆形成了鲜明反差。
虎头局上海环贸iapm店。照片拍摄于2023年3月2日14:30。
客观来说，在整个烘焙领域，全国拓店的烘焙品牌依然存在，比如泸溪河，其在2021年和2022年快速扩张，截至4月3日数据，共有门店367家。但这是建立在泸溪河在全国范围内有6座中央工厂的基础上，供应链体系的完善给了它更多批量化复制的空间。泸溪河的门店也涵盖了一二三线城市，甚至还有11家乡镇店。商场门店占比61%，对核心商圈的依赖也要小于虎头局和墨茉点心局。
当前，虎头局对外界表示仍在努力恢复中，但是信心从何而来？虎头局要改变的，不只是找到可以维持的资金，更重要的或许是整个品牌战略和经营思路，它涉及品牌、产品、渠道等多个方面。虎头局有可能倒下，但这个领域不一定没有机会。