新茶饮头部品牌：一边大众化，一边做探路者

导读：从去年开始，新茶饮头部品牌纷纷开启了新的调整，一方面高端品牌通过降价想要吸引更多的大众消费者，另一方面加快了对下沉市场的布局以便进一步获得更大的市场份额。除此之外，投资潜力品类也成为了探索增长的一种方式。

从去年开始，新茶饮头部品牌纷纷开启了新的调整，一方面高端品牌通过降价想要吸引更多的大众消费者，另一方面加快了对下沉市场的布局以便进一步获得更大的市场份额。除此之外，投资潜力品类也成为了探索增长的一种方式。

在当下新茶饮市场竞争越来越激烈之际，头部品牌正面临着许多挑战，有来自同类品牌之间的竞争，也有来自新兴品牌的压力，寻求新的发展机会也是必然。对于新茶饮品牌而言，供应链可能是未来竞争的核心力量。

竞争不断激烈的新茶饮市场

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下调产品价格，吸引更多消费者

去年新茶饮市场动作频频，头部品牌为了获得增长开始了一系列的动作调整，其中一个变化就是：高端品牌集体降价。

2022年2月，喜茶在官方微博上宣布将进行全面的价格调整，标准茶饮降到30元以下，并表示今年内不再推出29元以上的饮品类新品，现有产品在今年内绝不涨价，还将推出“1字头”的饮品。

随后奈雪的茶也下调了产品价格，推出了20元以下的新茶饮产品线“轻松系列”，并表示每月至少上新一款“1字头”产品，调整之后14-25元成为主力价格区间。乐乐茶同样在产品上做出了调整，推出的“大口鲜果茶”由于去掉了原本招牌产品鲜果酪酪茶中的酪酪，使得产品价格也有所降低。

在大众认知中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等都属于高端茶饮品牌，产品价格普遍在20-35元之间。而通过此次降价，逐渐打破了原有的高端印象，帮助品牌更好地走向大众消费者，还能吸引更多消费者购买。

要知道随着新茶饮市场的发展，大众的消费习惯也发生了一些变化，性价比需求更为明显。换句话说，高端虽然在一定程度上代表了高品质，但是现在的消费者更需要的可能是实现平价和优质均衡的产品。

另外值得一提的是，国内高端茶饮的市场占有率并不高。艾瑞咨询报告显示，2021年中国新式茶饮中高端品牌（单价高于20元）的市场份额只有14.7%，余下的市场都由中低端茶饮品牌（单价20元以下）占领。高端品牌在调整价格之后，能够介入中低端市场。

02

不断扩充门店，占领更多市场份额

除了调整产品价格，进行门店扩张也成为了新茶饮头部品牌占据更多市场份额的一个方式，同时也能更好地布局下沉市场。而在门店扩张的过程中，除了直营之外，加盟似乎成为了帮助品牌“狂奔”的密码。

在2022年10月之前，奈雪的茶、喜茶、乐乐茶均坚持采用直营模式，而奈雪的茶是直营模式下规模最大的新茶饮品牌。根据奈雪的茶1月13日披露的2022年第四季度运营情况来看，报告期内净新增95间茶饮店、关停15间门店，截至2022年12月31日共计经营1068间茶饮店。

比较明显的变化是，2018年时奈雪的茶超一半门店位于一线城市，而2022年第四季度运营数据显示则显示二线及以下城市占比逐渐加大。其中一线门店共373家、占比降至不到35%，二线及以下城市门店占比逐渐上升至32%。

至于喜茶在2022年11月3日宣布，将在非一线城市以合适的店型寻找事业合伙业务。目前根据多方数据显示，喜茶已开出超10家加盟店，还有20余家加盟店即将开业，这些门店主要位于三四线城市。而乐乐茶在1月的一则招聘广告中可能也暴露出加盟的意愿，不过还未进行明确回应。

可见无论是直营还是加盟，门店扩张都成为了新茶饮头部品牌布局下沉市场的重要方式。其实在门店扩张中，速度最快的还是蜜雪冰城，已经达到了万店级别，并且还不断在下沉市场开设门店，不难看出这一市场具有广阔的发展前景。

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探索业务新增量，增加品牌竞争力

另外，对于新茶饮头部品牌而言，探寻新的业务增量也成为了发展的共识。他们不仅关注新茶饮市场，而且瞄准了一些潜力市场，希望能够借此拿下更广泛的市场份额。

2022年12月5日，奈雪的茶发布公告称，已签署对乐乐茶主体公司上海茶田餐饮管理有限公司的投资协议，投资金额为5.25亿元。投资事项完成后，奈雪的茶将持有乐乐茶43.64%的股份，成为乐乐茶第一大股东。此项收购案也是一项重量级的交易，对于奈雪的茶和乐乐茶而言，也将获得更好的发展机会。

同月，喜茶对苏阁鲜果茶进行注资增持，合计持股比例达到了70%，进一步完成了对该品牌的掌控。苏阁鲜茶定位平价水果茶，喜茶通过控股苏阁鲜茶，能够更好地布局中高端茶饮市场，有利于提升整体销量。

除此之外，新茶饮头部品牌对于其他品类的投资也十分常见，尤其十分关注咖啡市场。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等均已涉足咖啡市场，并将咖啡视为了新的业务增长点。

确实就新茶饮头部品牌的投资来看，基本上都是当下比较欢迎的品类，像咖啡、植物奶、中式烘焙等。主要是在新茶饮行业增量见顶的情况下，可能也促使品牌寻找新品类。

通过控股潜力品牌，有利于品牌实现多元化布局，而且还能提升品牌的知名度和影响力，帮助新茶饮品牌获得新的增长机会。

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头部品牌面临许多竞争

对于新茶饮头部品牌来说，在当下的新茶饮市场中面临许多挑战，其中不仅有来自同属于头部的竞争，还要应对其他中低端茶饮。再加上现在新茶饮需求发生变化，高端品类可能不如以往那样受欢迎，头部的高端品牌还要顺应这一需求。

一方面，新茶饮品牌层出不穷，不乏一些具备特色的地方品牌和黑马品牌，他们以一种较强的发展势头对头部品牌带来了威胁。比如来自云南的区域茶饮品牌“霸王茶姬”正在快速扩张，去年全球门店数量已经超过了1000家。虽然来自地方，但是逐渐在西南地区站稳了市场。

还有一些有着独具特色的新茶饮品牌，比如主打养生茶饮的椿风、具备西贝奶茶特色的放哈、以柠檬茶为主打的柠季等。相对来说，这些新茶饮品牌有着更明显的品牌差异化，在同质化的新茶饮市场中容易获得更多的关注。而且与头部品牌下沉市场不同，他们正在加速向一线城市进发，这样无疑也对头部品牌带来了很大的竞争。

另一方面，高端新茶饮市场占比并不高，如果仅仅维持原有的高端定位，并不利于品牌的进一步发展，而且现在追求新茶饮性价比的消费群体逐渐增多，高端品牌需要做出一些改变。对此，进入下沉市场以及吸引更多的大众消费者成为了发展重点，新茶饮头部品牌也能借此获得新的增长机会。

国海证券研报显示，随着新茶饮市场进入发展的快车道，市场竞争日趋激烈。面对这一情况，拓展产品品类、加速市场下沉也成为了寻求增长的重要方式。

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供应链是支持发展的重要力量

对于新茶饮头部品牌来说，无论是发展新品类还是下沉市场，可能都需要供应链的支撑。而且从蜜雪冰城的发展情况来看，也显示出了供应链的重要性。

蜜雪冰城的招股书中显示，2019-2022年前三个月营收分别为25.66亿元、46.8亿元、103.51亿元和24.34亿元，同期净利润分别为4.42亿元、6.31亿元、19.12亿元和3.91亿元。与一些新茶饮品牌亏损的情况不同，蜜雪冰城实现了较快的增长。

“这么便宜还这么赚钱”，其实与蜜雪冰城有自己的供应链分不开关系，蜜雪冰城的招股书也提到超过9成的收入来自于加盟商购买的饮品原料。

另外一些新茶饮原料供应商也显现出较好的发展势头，就拿不久前上市的田野股份来说，2021年营收、净利润分别同比上年增长了72.57%、210.34%，其中奈雪的茶、茶百道等新茶饮品牌贡献不小。

可以说，新茶饮市场的繁荣养活了一大批供应商，但是新茶饮品牌本身却面临着较高的成本问题，包括原材料、人工、租金等，其中原材料又占据着很大一部分。

从这一点来看，新茶饮品牌如果能够更好地参与到上游供应链的布局中，不仅能够加大对原料品质的管控，而且能够为规模化摊薄成本。在这一过程中，有利于新茶饮品牌在竞争中具备更大的竞争优势，以及帮助品牌更好地创新产品、布局更大市场。

行业思考：随着新茶饮市场竞争变得越来越激烈，头部品牌也在承受较大的竞争压力，为了更好地适应新的消费需求，这些品牌做出了一些改变。通过降低产品价格、加速门店扩张、布局新品类等方式，以吸引消费目光和开拓增长市场。不过对于新茶饮品牌而言，在未来的发展过程中，供应链可能仍是重要的基础。