文旅产业2023：发现新商业文明

导读：当新文旅商业文明来临的时候，市场的新需求在哪里？行业气候环境怎么变化？生产方式如何变革？如何打磨属于我们的锋利石刀？

文｜涛旅春风

作者｜杨涛  

“跟30年后的我们相比，现在的我们就是一无所知。必须要相信那些不可能的事情，因为我们尚处于第一天的第一个小时——开始的开始。”

——凯文·凯利

10000年前的一天，当一个东非原始人拿出磨制的石刀而不是打制的石斧切割食物的时候，他并不知道，他和他的石刀，还有其他许多人的石刀，已经将人类的演化带入了新的纪元。（从旧石器时代进入新石器时代）

2023年，当一位中国文旅人终于回到熟悉的办公室（恭喜你还没破产），回到熟悉的工作轨道（欢迎你还没改行），向客户提报新年第一份商业提案的时候；当他看着漫天飞舞的元宵夜烟花，对春节旅游市场的超预期恢复兴奋不已摩拳擦掌的时候。

他是否还像一切都没有发生一样继续沿用过去的逻辑，设计原本的业务。他是否意识到，今日的文旅世界已经与昨时的再也不同。

人们总是觉得刚发生的事情比较重要，疫情这只“黑天鹅”像“房间里的大象”，遮挡了那些长期以来就在发生、演变的事实和趋势。

大风起于青萍之末，新的文旅时代不是起始于12月7日的一纸文件，也不是起始于过去三年的任何一天，它萌芽于发展了40余年的旅游行业无数客户新需求的末端，在市场、科技、资本、治理等多重因素的作用下形成和流动，在行业的各个领域引发微小而确定的变革，当这些变革汇聚成汤汤洪流，新的文旅商业文明也将倏然来临。

石刀只是为了适应气候变化的新生存环境进化出来的生存工具，“人类生产食物来维持生计的方式”才是旧新石器时代的分隔。

那么，当新文旅商业文明来临的时候，市场的新需求在哪里？行业气候环境怎么变化？生产方式如何变革？如何打磨属于我们的锋利石刀？

01

新姿势、新玩法、新追求：12个关键词折射文旅商业文明。

折叠

春节期间看到一篇报道，标题是《拒绝三亚的95后》，讲的是疫情放开三亚消费暴涨之后95后群体寻找三亚平替目的地的故事。

涛同学看来，其实也并不是95后都拒绝了三亚，每晚房价动辄上万的艾迪逊酒店入口竹林水景旁，24小时都有小姐姐们在穿梭流连，但三亚确实拒绝了一些95后，只不过就像他们拒绝了那些看着房价搓搓手的80后，甚至60后一样。

其实即使各自拒绝又有什么关系，各自耍各自的，都兀自精彩，你以为的报复性消费或许在别人看来就是报复性收割，但只要建立在自愿的基础上，市场经济价值决定价格，你情我愿，有何不可。

中国的消费市场正在变得越来越复杂，消费升级、消费降级、消费分级，无论是哪种单一维度的解读都会显得粗暴而无效。东部、中部、西部、城市群、城市圈发展不均衡的空间折叠、二元化的城乡折叠、各个年龄段的代际折叠，不同社会圈层的圈层折叠、同一消费者不同场景下的消费理念的差异折叠同时发生在庞大的中国消费市场上。

同是春节假期，有人堵在雪天山上看不到头的游客堆里瑟瑟发抖，有人泡在商务酒店空旷无人的泳池中惬意悠然，当纪念品店的高价玉器黑珍珠戴到买家脖子上的当儿，精明的90后正在小某书和某音上为了十几块钱的差价猛刷直播间。

市场的多元化一直持续，并且永远存在。不同的市场有不同的逻辑，重要的是平行进化。

关于代际差异，涛同学有个有趣的观察，同样是旅游，不同年龄段的人关注点不同：50后走路，60后走身，70后走脑，80后走心，90后走肾，至于00后，可能就走进别的次元了。

共享

旅游的生活方式化让出行的动机变得更多元，驱车往返几百公里去另一个城市吃一份生煎也许就是生活的一个日常。交通体系的极大便捷，让人员流动变得更加远程化、频繁化，原本属于本地人独有的生活方式也可以更便捷的被游客体验。

而那些原为游客设计的旅游产品，在周内、旅游淡季等时间怎么样去化产能，有效利用？遂产生了旅游产品和休闲产品叠加，为本地客群服务的供给需求。

供需两端的相互延申，不断促进文旅产品主客共享的趋势。

细分

在以供给引导的产品开发模式向以客户需求驱动的开发模式转型的背景下，“给什么吃什么”的投喂逻辑将不断式微。

未来的市场，逐渐演变为，“不想吃什么就不吃什么，想吃什么吃什么，想吃什么有什么，想吃什么动手做，不想吃只想躺……”，建立在客户需求上的产品供给和共建将越来越大行其道。客户研究的重要性空前提升，笼统的“旅游客群”概念需要不断的进行分类和梳理。

年轻客群、家庭客群、商务客群、政务客群、银发客群、儿童客群、专业客群、研学客群、游学客群、本地客群、游客客群、兴趣客群、休闲客群、旅居客群、康养客群、医养客群……

精准的客户定位和对应的产品设计成为旅游项目成败的关键，在标准的旅游接待服务基础上，需要对应越来越细和越来越专业的客群友好模块，并进行持续的辨识和回应。对于文旅市场细分客群的研究将成为一门越来越科学和精密的显学。

裸泳

透明是新商业文明的基本理念，也越来越成为文旅市场新的生存环境，未来，客户更成熟，信息更透明，文旅产品供给市场将越来越成为一场“裸泳比赛”，高矮胖瘦，黑白美丑，越来越难以遮掩。

所有参与市场供给的玩家，大家真诚而简单的Showhand，有思想的拿思想出来，有钱的拿钱出来，有产品的拿产品出来，有核心技术的拿技术出来，有诚意的拿实干出来。

假装自己很强大，会被事实戳破，假装自己很感动，会被钱包出卖。作假的成本已经大过了作假的收益，包装，充数，越来越没有了市场和观众。

强者愈强，弱者内卷。当那些优质的头部资源和产品正联合起来创造一飞冲天的文旅新奇迹时，太多的文旅项目却还在云山雾罩的概念沼泽中迷失，在五花八门的产业资源面前不知所措，在真真假假的投资商、接踵而至的管理部门、喋喋不休头头是道正确废话的专家之间疲于奔命。

创意

“好玩是第一生产力”，文旅行业进入创意时代。

旅游客源竞争日趋激烈，目的地产品被迫不断输出新的价值来源，创意要素的导入成为产品升级的核心内容之一。年轻人变得越来越爱玩+会玩。缺乏想象力的简单模仿和复制克隆只能迅速过气被淘汰。

“摔碗酒"爆火，全国各个商街门口都是一堆碗渣渣；不倒翁小姐姐爆红，无数景区里可以看到不同尺寸腰身的大小姐姐摇起了铁疙瘩。没有原创的创意，对别人想象力的粗暴抄袭是中国旅游产品的顽疾，也终将在市场的选择中成为过眼烟云。

没有创意，一流的资源只能作出二流的产品，无中生有，创意加持，二流的资源也可打造一流的产品，只要走心、温暖、人性，就能触发消费者的共鸣。

玩赚

不花钱也要好玩，“玩赚”首先赚的是流量。

流量抢夺，是当下线下业态最大的主题，play2earn的时代，抢到注意力就是最大的赚到。有了“出片率”才有“钞能力”，没拍照等于没来过。

对于许多年轻人，是不是景点不重要，只要能发与众不同的朋友圈，便具有独一无二的社交货币价值，便能吸引源源不断的注意力和流量。

超级玩家引领，社群部落一起玩。

巨型机械装置艺术家肖迪、“国民公路G318”文化推广发起人李克崎……

在中国文旅跨界领域有一批执着于“让玩更有趣”的狂热分子，他们数十年如一日，将专注、创意和激情投身于玩的事业，浇灌出了无中生有的美好物种，成为文旅市场上具有巨大影响力的超级玩家，并且聚集了众多志趣相投的粉丝和追随者，为文旅世界的丰富生态带来令人感动的惊喜。

价值

高质量发展是新的时代主题。文旅产业也在从增长驱动过渡到发展驱动，前者看的是增长率和规模，后者看的是价值和综合收益。

当很多城市管理者正在为节日期间人山人海的景象沾沾自喜时，有些城市已经在产品升级和消费转化上下足了功夫，更好满足游客消费需求。当有的城市还在打击旅游欺客宰客不合理消费手忙脚乱时，有的城市已经收到了游客因感觉被治愈而送上的鲜花。

文旅行业绝不是只关注人头和流量，真诚、智慧的满足人的需求、经济的需求、环境的需求和社会的需求才能带来价值和收益的持续增长。

共创

说到文旅行业共创生态的建设，故宫当然是首选案例，围绕故宫的大IP，通过在设计、授权、营销上开放式的优选合作，成就了中国文博文创领域最有影响力的品牌。敦煌、三星堆、“故宫以东”等文博文旅品牌也在共创的方向上大步迈进，开放和共创的文旅生态将逐渐成为行业的共识和常态。

在内容为王的移动互联网时代，优秀的营销不止是由官方来组织发起，更依赖于游客和消费者的共同创造，西安作为网红城市每年千百亿的曝光量，绝大多数是游客自发传播以及二次传播和多次传播，如何和客户共创优质内容，也成为主客共创的必答题。

责任

商业文明奉行对等的责任关系，在旅游产业，2002年《开普敦宣言》提出目的地的负责任旅游，作为旅游从业者，涛同学目睹了过去十余年来，经济的增长带动了国人游客素质的整体提升。

尤其在西安，以前新开放园区摆放的鲜花，地灯、雕塑都有被人搬走，挖走，移走的风险。这些年，不止这些现象基本杜绝了，游客的环境保护意识也明显提升，残疾人和弱势群体也能够享受到便利周到的旅行服务。负责任旅游、可持续旅游正在从行业文明的边缘走向主流。

《开普敦宣言》倡导游客和旅游地居民间的相互尊重，帮当地人建立对本土的自豪感和信心。我想，这应该是乡村旅游领域的从业者最憧憬的景象之一吧。

文旅产业的“新姿势、新玩法、新追求”在2023年逐渐浮现和清晰，也可以说，文旅行业逐渐进入了“折叠时代、共享时代、细分时代、裸泳时代、创意时代、玩赚时代、价值时代、共创时代、责任时代”，希望这12个关键词能够些微折射出未来文旅产业的侧影。

02

共识、要素、供应链：文旅商业文明的系统升级。

行业价值共识的凝聚和深化，对行业生态升级至关重要。40余年的发展实践，时至今日，行业基本达成了如下共识。

文旅行业的社会属性。至少具有如下价值：教育价值（知识传播与教化）、生态价值（城市环境治理、美丽乡村建设、山水林田湖草沙整治）、文化价值（物质及物质文化遗产保护利用）、政治价值（红色文化传承弘扬等）、外交价值（提升国际影响力和对外文化传播）、社会价值（提升社会文明程度、提高民众幸福水平、提升区域综合竞争力）。

文旅行业的经济属性。宏观看，文旅行业经济综合效益带动明显（普遍认为在1:6~1:9），对固定资产投资、税收、就业率有巨大提升作用，是区域经济发展的引擎产业。

中观看，文旅项目的价值循环不是内循环和小循环，而是外循环和大循环。流量和能量通过项目汇聚到城市，再经过城市这个放大器放大后回馈到项目。

2020年，西安市GDP在疫情环境下首过万亿大关，以大唐不夜城为代表的一批重大文旅项目所释放出的影响力功不可没，城市能级的提升又随之给文旅带来了更大的流量，这是文旅项目和城市价值能量大循环的经典案例。

因此，产业效益评价指标也应该从单纯的经济评价上升到坪效（商业效益），人效（流量效益），媒效（影响力效益）、文效（文化效益）四效并重的评价体系，这些概念未来都将变得越来越精确和可测量。

文旅产业的外部性、带动性这两个主要特性让其成为名副其实的入口产业，杠杆产业和引擎产业。

微观看，文旅企业对于项目的价值判断也从简单的经营价值即经营利润，上升到了资产价值、资本价值（证券化价值、金融价值）、品牌价值（企业社会价值、ESG环境、社会、治理)四重价值并重的高度。

行业价值的清晰认定，给我们提供了产业发展和项目开发的价值坐标，所有利益攸关方，都能够在这个价值体系中各就各位。

要素市场是行业生态的核心内容。涛同学主要说说资本、资源、智力、人才、科技5个方面。

文旅行业既具有强烈的社会属性，又因其重投资及回收周期较长而成为典型需要富养的行业。随着地产财富效应的降温，长期以来以地产开发平衡的巨量旅游项目投资格局已经出现了根本性的转变。

在文旅市场未来达到刚性恢复及增长态势趋稳的一段时间内，国企因其资产规模和信用背书使其在融资市场上长袖善舞，将在投资市场保持明显的活跃度。

迈点研究院发布的《2022年中国文旅集团投融资分析报告》显示，2022年度融资规模达50亿元及以上的文旅集团共6家，分别是华侨城集团、首旅集团、甘肃省公航旅集团、山西文旅集团、西湖商旅集团、杭州文旅集团，无一例外，全部是国有文旅集团。

这个《报告》同时显示，全国文旅集团2022年度以私募、中期票据、超短期融资券等融资工具实现融资1588亿元。要知道，2015年中国旅游业直接投资已经首次突破1万亿元大关（新华社报道），《十三五旅游业发展规划》提出2020年旅游投资总额达到2万亿元。因此，旅游产业在资本要素领域明显不能仅仅依赖内部动能。

在更广泛的维度上，我们看到，强大的社会价值和文旅产业作为入口产业，杠杆产业和引擎产业的产业价值吸引地方政府和地方国企成为投资文旅产业的刚性动力来源。

以水投、交投、建投、城投、旅投、金投、能源企业、非旅产业等各类地方国企为主要形态的投资主体已经并将继续在旅游投资领域引领风骚。乡村振兴、城市更新等等各类政府政策性资金也将是旅游产业资金的重要力量。

2023年2月7日，融创文旅、石家庄深国际综合物流港、河北正定县战略合作的冰雪、文旅、冷链基地、产业孵化、物流为一体的正定智慧港项目战略签约，融创输出其“热血奇迹”冰雪馆项目，这个项目“地主+国企产业金主+玩主”的模式可作为文旅产业投资新形态的最新注脚。

金融资本。多年来，核心文旅资源因其资产性质而无法交易，以酒店物业、景区门票、景区交通为主要标的的供给现状，限制了金融进入文旅行业的活跃度。有个做私募旅游投资的哥们，疫情前，4年跑了300多家景区，截止离职，只完成了1单半并购交易。

随着更多具有旺盛生命力的、市场化、可交易的产品级文旅项目的出现，尤其是当众多新业态新物种的涌现，有效提升了重资产的经营水平，金融与文旅资管行业的关系也将会更加密切，这种合力或将打破一直以来优质文旅标的缺乏的紧箍咒，催生更加活跃的资产和股权交易市场。

对目的地类业务多元化的旅游上市公司，在产品持续增长能力、业务协同发展能力、新业务培育能力、跨区域拓展能力得到市场验证之前，他们在资本市场的融资能力仍将受明显限制。

随着旅游产品研发市场、旅游项目投资市场、旅游资产交易市场的逐渐成熟，旅游产权交易市场将更加活跃。旅游项目的成长性、利润率、流动性、现金流、持续性、占有率、美誉度这些量化指标会成为核心的评价标准，项目的独立性、完整性、协同性、适配性、内容性、扩展性、创新性、周期性这些非量化指标评价体系也将逐渐成熟。

资金分布。按照投资当量来划分，文旅项目的投资主体大致可以分为6个量级，分别是：百万级的初级玩家 ，千万级的进阶玩家，亿级的实力玩家，十亿级的主力玩家，五十亿级的超级玩家和一百亿及以上级的巨鲸玩家。分布对应6个层次的产品。门店级、内容级、景区级、城市级、目的地级、平台级，未来，内容级、景区级及城市级的投资分布或将成为增速最快的区间。尤其内容级的产品会涌现而出。

资源要素。从“大资源”到“小资源”，能够市场化的高能级自然和人文“大资源”已经在过去的40年里基本悉数投入市场，未来能够投放的，主要偏向能级相对较低的“小资源”。“小资源”如何做“大文章”，成为产业开发的新挑战。

从“硬资源”到软资源”，从物理空间类的硬体资源，向非物理空间类的文化资源转捩，城市老字号品牌、非物质文化遗产、地方戏曲、美术工艺等等这些软性资源的重要性将日渐凸显。“软资源”如何开发“硬产品”将成为重要课题。

从传统资源到新型资源。也可以理解为从景区类资源到非景区类资源，不只是山水和人文遗产，物产资源、气候资源、教育资源、环境资源、医疗资源、地质资源、体育资源、一二三产业的产业资源也将更多的纳入要素供给的视野。

凡是能够满足消费者对于目的地认知、探索和体验的有价值，能够成为话题，能够开发甚至直接成为“兴趣点”POI（Point of Interest）的各类资源都会成为文旅资源供给库的重要构成。

从实体资源到数字资源。数字产品迭代快、技术创新快、需求更新快，因此，将成为未来文旅市场成长速度最快的领域之一，优质数字资源将产生相较实体资源指数级的价值，需要的是对实体资源的解构能力、加工能力和具有想象力的表达和产品开发能力。

“市场资源”作为一种资源要素将得到重新认知，文旅产品因空间的在地性、能级的可测性，其市场不是一个想当然和可以一厢情愿随意扩大的缥缈概念。文旅产品的市场是一种客观的资源，而不是主观的想象。

智力要素。智力要素市场一直以来是文旅行业生态最为混乱和低效的生产要素市场（甚至不能称为之一），其长期的遗留危害至今仍在文旅行业处处可见。

过去十余年来，旅游投资高歌猛进，增速连续多年超越第三产业和社会固定资产投资增速，来自于政府和市场的大量非专业人士入场、加之信息不对称，导致大批为旅游投资服务的质量参差的文旅智力服务机构野蛮生长、粗暴收割，十亿几十亿的项目因为几百上千万服务费的低质、草率或失误的前期策规划被市场无情抛弃，难以为继，甚至有文旅项目投资商意欲提刀去见策规划机构的业内传闻。

在残酷的市场洗礼和长期培养下，借助互联网载体带来行业知识的广泛传播，文旅项目投资商的辨识能力、格调品位逐渐提升，更趋冷静、理性、专业性的投资环境催化智力市场重大变革。以下9个特征渐趋明显。

从全能服务到专业服务。智力服务机构从见钱就收，无所不能，到逐渐聚焦细分领域，做申报的做申报，做营销的做营销，做体育的做体育，做营地的做营地，各门各派将逐渐成型，万能型机构生存空间日益压缩，细分市场越来越进入垂直化。

从智力服务到躬身入局。以前的智力服务，方案做完就挥袖走人，项目发展无暇顾及，项目成败不负责任。未来将从单纯的智力服务走向躬身入局，陪伴式全程服务、长期服务、资源导入必不可少，甚至股权和运营层面也参与其中。

从身份背书到项目背书。头衔和身份职务不再好使，有没有爆款成功项目背书才是打动甲方的第一块敲门砖。但如果不进行持续的自我突破和转型，也容易带来新一轮的复制粘贴。

从规划引领到策划先行。经营策划、文化策划、定位策划、品牌策划……在规划图动笔之前，别急，先在理念和策划层面把工作做足做好。

从理论方法到系统工具。优秀的智力服务机构将逐渐打磨自己的“产品模型”，“产品即策划，策划即产品”，成熟的产品模型和具体项目的具体参数结合起来，才能得出文旅产品方程式的最佳答案。

季琦先生像做苹果手机一样做酒店，未来的旅游目的地和文旅产开品发也将走向软硬结合的模块化生产。

从经验驱动到数据驱动。数字时代给了我们进行消费者洞察、研究的更多工具，Z世代和α世代，经验驱动的智力生产将越来越与数据驱动的智力生产结合。

从大包大揽到分工合作。随着产品的多样化，仅靠某一个服务机构自身的力量和专业背景将很难独自面对项目的复杂性，整合外部专业资源，形成工作坊式的作业团队将越来越成为常态。

从想象稀薄到创意无限。依靠实习生的复制粘贴、改头换面、低质重复的方案只能面临淘汰，文旅产品的星辰大海需要更多极具想象力和市场洞察的优质创意。

从学术研究到产业实践。融合企业家精神和学术研究的专业机构将在智力市场占有一席之地。旅游学人只有在研究和产业之间高质量的活跃互动，才能在旅游这个极具实践性的行业具备更高位的话语权。

国民休假政策优化、可持续旅游的产业实践、双碳背景下的旅游产业应用、旅游卫星账户的研发应用……有无数需要从研究领域走向产业实践的课题等待开发。

人才要素。文旅行业从来没有像今天这样在政策制定、理论创新、产业实践层面更加迫切的呼唤优秀的年轻声音和年轻力量，作为一个引领生活方式、面向未来的幸福产业，新政策、新规则、新理论、新玩法、新势力需要年轻人来倡议和践行。

行业变革的巨大力量一定来源于代表着巨大市场，革故鼎新，具备创业与创新精神的年轻领袖。

科技要素。OPENAI、AIGC、CHATGPT这几个英文词汇春节期间火爆全球，让我们切切实实的感知到人工智能时代已经来到了我们的身边，对生活和工作的颠覆效应刚刚展开。绮丽梦幻的光影艺术，目眩神迷的太空酒店，时速惊人的超级列车、功能超卓的边缘计算、脑洞大开的文旅元宇宙……

科技正从产品、管理、服务、营销各个维度，以我们难以预料的方式塑造着旅行产业的未来。科技是旅行行业未来最令人兴奋的想象空间。

在营销和传播端，科技要素将发挥更强大作用。移动互联网的“平权”和“分享”理念，让所有人尤其是年青群体实现了“smart search, smart travel”，例如：小某书，某点评，某音……在产品即营销的移动互联网时代，好的产品能够更快出圈，享受超倍溢出的流量价值，差的产品也变得无处遁形，迅速被市场抛弃，在消费者的及时监督和反馈下，整个行业的产品、管理、服务水平将得到系统的整体提升。

科技要素改变行业的另一种颠覆性格局在于，科技创造的虚拟世界正在以难以抗拒的力量争夺消费者的注意力、时间、消费和肉身，如果现实世界不能源源不断的提供更好玩的（文旅娱乐）产品，那么，又如何能够责怪那些埋头于将人性研究的淋漓尽致的手机游戏、能带来无与伦比体验的虚拟现实和正在不断浮现的其他科技产品的年轻人呢？

供应链和要素配置机制也逐渐进化出了更加高效的协作机制和分工模式。

要素配置更加市场化。资产所有权与运营权分离逐渐成为共识和常态，投资商、发展商、运营商大家各就其位，国有民营、混合所有制逐渐深化。

中铁文旅和开元森泊的合作、阿那亚和中国旅游集团的合作、陈向宏团队和中信产业基金的合作都是这方面的优秀案例，“地主+金主+玩主”的模式或越来越得到市场的验证。

要素配置更加一体化。策规投建管营（PPICMO）纵向一体化的文旅产品开发理念，运营前置的产品开发原则、全链条集成服务系统、F+EPC+O的整合服务模式，文旅产业的生产方式逐渐走向一体化。

非标产品生产标准化。随着行业的逐渐成熟，大量文旅产品无论从开发、管理、服务的方向上都向酒店化的方向学习靠拢。毕竟，没有标准化，就不可能有规模的持续高效增长，定制化+规模化将是行业升级的核心内容之一。

生产方式更加专业化。从单点开花到规模化发展，从手工时代到工业时代是文旅产品生产方式的趋势，山岳产品、温泉产品、旅游、沉浸娱乐产品……每个品类将有成功的头部项目脱颖而出，服务商将越来越纵深细分。

产业链接更加网络化。文旅产业互联网体系雏形正在不断生长，优质产业内容的集成，招商资源的发掘、供应商的梳理和整合，都将借助互联网的平台逐渐完善，久久为功，必成正果。执惠、新旅界、环球旅讯、品橙、劲旅……更多旅游专业服务机构都在这方面进行宝贵的尝试。

旅游行业的价值共识在40余年的实践中逐渐达成，并指引政府、企业在这一价值体系中认清各自角色，各就各位。文旅行业关涉的资金、智力、资源、人才、科技等要素市场正在发生深邃而持续的变化；产业供应链在市场的长期试错中渐趋成熟，文旅生态的操作系统持续升级。

03

蝶变、涌现、共生、繁荣：新商业文明下的商业机会。

文旅行业的专精特新小巨人、独角兽、巨无霸和隐形冠军可能在哪里？产品端和供给侧将呈现更加丰富和繁荣的商业机会。

景区仍是旅游产品的主力战场。传统景区尤其是遗产类自然和人文景区长期以来的产品空心化问题，门票降价甚至免票政策压力的作用，衍生出体量超大的文旅产品升级再造服务市场。

由于需求市场存量巨大，文旅项目又具备体量大，差异化需求高，操作周期长的特点，因此，头部服务商群体较难出现赢家通吃的马太效应，届时，将是各路大神各显神通的格局。

受土地、规划、环保、文物、消防、宗教等诸多制约，遗产类景区转型破题事实上是在螺丝壳里做道场，而且此类景区绝大多数在管理体制上制约较多，改革阻力大，试错成本高。

因此，极有可能将出现这样的格局：少数敢闯敢试，方向对路，品质精良的项目级转型标杆经市场验证后，迅速成为众多同类景区大规模追随和模仿的对象，以此最大限度降低后者的决策压力和试错成本。

景区度假化是转型语境下的热门课题，但由于上述制约因素的原因，更多景区会选择不在景区内而是在景区邻近的地理空间进行产品的造，这带来了新的课题，即文化如何嫁接，游客如何引流，如何防止品牌稀释，如何实现新老景区融合的问题。

涛同学看来，传统景区转型，尤其是遗产类景区的转型，要关注3个要点。

一是前后共享，如何将原来的前景变为背景，将前台变为幕布，将原来的景点变为消费的场景。

二是新旧共存，存量改造与增量叠加并行。体量巨大的传统资产并不一定能够适配新的消费，因此，传统资产的消化与转型必将伴随着新资产的涌现。

三是虚实共生。物理提升、现场改造与线上场景与线上产品（不是线上营销）创造并行。

关于虚实共生多说几句。文旅产业和元宇宙的结合是业界当前的热门话题，不少景区已经率先入局尝鲜。对于文旅元宇宙。涛同学有几个基本判断：

硬件和载体层面。穿戴设备达到体感舒适度临界点（准眼镜级舒适）之前，XR（包含VR、AR、MR）类线下文旅产品仍是景区花边型产品，这从游客转化率、投资收益率、经营收入规模等维度都会体现。

体验和玩法层面。内容制作和玩法比肩传统优秀线上游戏之前，裸眼类线上文旅元宇宙产品也将是景区花边型产品，从用户规模，用户活跃度，消费转化率等维度也都会体现。

资产和权属层面。国家出台并广泛推广数字资产权益认证标准及配套政策之前，文旅元宇宙涉及的数字藏品等虚拟资产也将是景区的花边型产品，在虚拟资产持续投资热度、资产转手活跃度、资产玩法丰富程度、藏家满意度等维度也都会体现。

同时也要看到，终有一天，以上3个方面都将实现巨大突破，到那时，线下、线上景区产品将出现新格局，届时，硬软件集成、成熟且不断创新的

MaaS（Metaverse as a Service）、NaaS（NFR as a Service）将成为标配型的文旅服务产品。

到那时，线下的肉身（真实）体验和线上的分身（虚拟）体验的角力、竞争和共生将真正拉开大幕，文旅产业新的独角兽或许就身在其中。

回到当下，如何帮助景区将其空间价值、文化价值、流量价值、品牌价值在虚拟世界全面实现，创造可大规模应用的产品模型和盈利模式将成为文旅数字服务市场巨大的商业机会。

文旅微业态产品市场是另一个文旅产业小巨人可能诞身其中的所在。主要解决的是大量游客流量转化与消费的痛点。国内众多的开放型景区和城市公共景区，包括大量收费景区的流量转化一直是让运营者绞尽脑汁的课题。

流量富足的地方，没有消费或低消费的流量已经成为企业管理成本的重大负担。旅拍、Citywalk等更多小颗粒、多元业态、贴近需求场景的各类文旅微业态也将是文旅掘金的富矿区。

说过景区产品，说说管理。文旅景区运营管理市场蕴含重大商业机遇。这些年来，我们对景区管理的认知已经从基础的物业管理，升级到更加强调运营能力，尤其是产品的研发、营销、游客服务、协同合作等更具增值价值的运营管理。

我们对管理进行了重新解构：基础管理VS系统管理、产品静态管理VS全生命周期管理、经验管理VS数字管理、景区管理VS目的地管理，管理思维不断提升，以及游客对于服务需求标准的提升，对诸多中小景区、甚至是高A级景区提出了陡增的管理升级需求。

由此，衍生出专业规模化管理服务的巨大市场，也就是能提供大规模定制型标准化管理服务产品的解决方案供应商。专业数字化系统的赋能，让该类服务更成为可能。

无论是“大数据+专业经验”驱动的产品级研发平台、“产品+管理+服务+营销”一体化的景区级数智化管理平台、“整合目的地全旅游要素以营销为导向”的目的地级旅游管理平台还是“统合政府管理+企业运营+游客服务”于一体的城市级智慧旅游平台未来都将成为文旅生态中的标准配置。

跨界文旅产品服务市场是一个高速增长的新兴市场。文旅产业将在生命、生活、生态、生产的四生融合中找到无比丰富的产业营养。农旅融合、工旅融合、交旅融合、酒旅融合、体旅融合、康旅融合等众多领域的产品跨界正频频出新。

矿山、工厂、农场、酒厂、公路、海洋牧场、交通设施、科研机构、火箭发射场、考古工地……各种独特的空间类场景在文旅赋能下将打通一二三产业的壁垒，生长出丰富多彩的文旅体验和消费场景。

跨界文旅产品服务需求将催生出垂直化、专业化的适旅创意、开发与运营服务，需要既懂产业运营也懂文旅产品，更能促进产业与文旅良性互动的服务机构。在这个领域，未来或将诞生若干家单体投资在千万量级的，大规模定制化的文旅内容类上市公司。

这里涛同学多说几句康旅融合，我有一个基本判断，康养市场的爆发应该发生在2030年左右，因为届时70年代的人将迎来他们60岁的生日。生活方式变革+客群市场成熟+产品供给成熟或将迎来行业的巨大井喷。而那些提前入局，精耕细作，匠心运营的产品才有机会分享市场的巨大红利。

顺时顺势的政策引导市场。时是政策导向，势是市场需求。乡村振兴、城市更新和内外循环是目前国家宏观政策领域3项对文旅产业将产生深远影响的重大国策。政策引导和市场需求的势能叠加，会极大加速这三个领域的产业的变革和繁荣。

乡村振兴领域。城市化进程的放缓和疫情的影响，加速了乡村微度假市场的需求日渐旺盛。3个关键环节的打通是乡振文旅成功玩家的必修课。

资金资本。由于乡村项目在土地、建设、规划、资产权属等方面的限制，资产的金融属性较弱，加之乡村项目较难实现城市项目带来的土地增值红利。因此，大多项目的资金来源是政府支持农村、农业、农民的各类三农资金、地方国企自有资金，村民集体资金、独立投资人小额资金。产业资金和金融资本进入难。由此带来的不只是资金规模和体量制约，也带来产品品质与标准制约。

开发方、村民、地方政府之间需要形成多方共赢的乡振利益共同体。乡村振兴的主体是乡村，需要大多由外部力带来的龙头项目的带动和引导作用，更需要村民及乡村合作组织的广泛参与和利益共享。资本的逐利诉求，村民的致富诉求，政府的发展诉求平衡互动，才能保证乡村文旅的良性持续。

产品形态与品质。田园综合体、家庭农场、亲子农场、乡村民宿，农夫市集等各种乡村类文旅产品近些年不断涌现，在乡村这个广阔的空间，需要更多高品质可复制的文旅产品模型。

这些品牌打通了从资金、人才到运营的链条，用乡村最有价值的自然生态、风物农产、文化风情创造出格调超群，契合城市客群需求的成功商业案例。

城市更新领域。城市休闲和城市旅游已经成为美好城市生活的重要组成部分，巨量城市存量空间的升级改造、线上商业挤压线下商业导致的海量闲置物业、生活方式的变迁和年轻群体催生的新消费需求，是文旅产业在城市更新领域落地生根的重要土壤，而资金、产品、商业模式更是能否枝繁叶茂的阳光雨露。

北京首钢园、重庆十八梯，西安易俗社街区、长春这有山等城市更新的优秀项目已经成为国人争相奔赴的城市地标，城市的人口红利、主客共享为项目提供了市场基础。

资金端和产品端仍是城市更新领域面临的两大课题：资金端，依赖销售型物业现金流支持的更新项目受房地产市场波动巨大，政府和地方国企主导的更新项目缺乏资本市场的流动性支持，容易陷入重资产的流动困境。

产品端，文化、定位、业态、运营面临新增业态和其他更新项目的激烈市场争夺，只有做好品类的差异化和流量消费转化的城更项目才有可能成为市场的赢家。如果能够一城一策，掌握完善供应链，形成规模化跨区域开发，并且深耕本地，持续创新，更将成为成功的城更文旅大BOSS。

内外循环领域。国际局势风云变幻，直接影响出入境旅游市场的发展。入境游方面，疫情消退后的入境游市场必将面临格局重塑，文旅产业如何讲好中国故事，做好民间外交，是政策引导的关注点，疫情导致的入境旅游产业链休克式断裂需要修复和重建；

境外消费市场的新变化需要整个产业从疫情前长期持续的初级观光旅游向线、面、体的精细化、专业化旅游产品焕新升级。出境游受阻的可能性持续徘徊的背景下，境内替代产品和市场开发产生了巨大的想象空间。

最后说说文旅融合核心大市场。文创、文博、文娱、文旅、文科、文体、文教、文商、文艺9大文化延伸领域的融合创新将是文旅融合的核心市场。由于内容较多，每个领域谨择部分要点窥豹。

文化旅游领域。文化自信的语境下，文化表达与市场需求如何高位创新平衡，是文旅产业最具含金量，最具挑战性的核心课题。

涛同学认为，文化遗产的保护和利用是一个双效合一的大金矿，国家文化公园是文旅融合最值得探索的产业前沿。从文化元素到产业资源，从文化符号到供应链支持，从文化遗产到衣食住行，从古人生活到今人生活。谁掌握了文化应用的方法论和工具资源，谁就找到了文化旅游的金钥匙。

文创产品领域。从符号设计到IP运营。长期以来，很多创业型文创企业设计了大量的文创形象，这些形象大多都在市场淘汰中被遗忘，原因就是只有一箱情愿的符号，没有性格和灵魂，没有产业链，更没有与时俱进的价值观，不具备一个优秀的IP该有的元素，因此，无法触发消费者的共鸣，更无法产生传播。

优秀的文创IP运营首先根植于对真实人类的洞悉、表达和关照，其次在于高效供应链的支持，最后在成熟产业链的加持下健康生长。

品类垂直化，前两年流行起来的文创雪糕、文创口罩、文创数字藏品等品类在市场上逐渐崛起，形成了良性和持续的市场份额，未来，更多的垂直品类将脱颖而出，品类越来越细分化，专业化。

城市级在地化文创潮牌空间将作为一种新物种展示出强大的生命力。凝聚新锐城市精神和年青群体身份认同的头部城市“新字号”逐渐成为重要的打卡地和新文化符号。

非物质文化遗产的产业化将通过“非遗人+设计师+运营者”形态的新非遗工坊实现操作系统的升级。

文化博物领域。文博资源是彰显传统文化自信的不二源泉，也是契合年轻国人身份认同和潮流表达的炙手元素，在文创、研学、亲子、传媒、数字孪生、场景营造等多个领域都将提供持续的价值输出和产品创新。

全国6000余家博物馆和4000余万件/套馆藏文物的海量供给必将孵化出若干具有全国影响力和渗透率的文博文旅品牌，受博物馆大多是事业单位运行体制的制约，透明、开放的价值链的打通将是考验馆方和品牌方创新和运营能力的重要因素。

文化娱乐领域。有3个趋势。沉浸式文娱将成为包括旅游演艺在内的各类文娱项目的主流形态。体验经济持续升级，“观看”这一最基础的互动形态，已经向感官沉浸、身份沉浸、精神沉浸升级，优秀的沉浸式产品研发运营机构将成为文旅行业小巨人。

都市文娱产业正迅速与文旅演出行业加强融合。主客共享正为线下文娱产业带来最大的结构性市场增量，君不见，陕西大剧院的优秀剧演正吸引全国各地的爱好者专程前来观看。

节庆节事活动从兀自生灭到产业化运营。我们看到过太多冠之以“首届”的轰轰烈烈的节庆节事活动，开幕式时高朋满座张灯结彩，散场后风卷残云片雨不留，基本靠甲方预算支出，没有核心资源，没有成熟产业链，没有市场持续度。究其原因是没有产业化运营。

这个领域将诞生具有区域以及全国影响力的专业细分运营品牌，依靠长期积累的良好口碑和粉丝客群，升级迭代，稳健成长。

文化商业领域。几个重要变化。一是城市商业高效的管理运营系统将逐渐向文旅商业嫁接移植，城市商业已经发展出了非常成熟的运营管理体系，而文旅商业起步较晚，缺乏专业的运营理念、运营工具、运营人才和集成的产业资源，这种嫁接移植将导致文旅商业的运营系统迅速升级。

二是具备强大场景营造和运营设计能力的服务商将成为文商旅市场追捧的宠儿。

三是文商旅项目将逐渐回归商业本质，从单纯追求流量和文化表达，到更加注重坪效和收益最大化。

四是主客共享正为文商旅产业带来重大的结构性市场增量，高品质城市文化商业街区和夜游街区会成为城市旅游休闲标配的流量聚集地。如，改造后的西安城墙松园•榴园商业街，不只是本地潮男潮女聚集的圣地，也成为了外地游客慕名追寻的打卡地。

文化教育领域。以优质课程为主体的研学产品和以独特环境为载体的游学产品，将创造出文教文旅跨界领域令人期待的市场空间。

文化体育领域。冰雪运动、马拉松、极限运动、浆板、飞盘……幸福生活从运动开始。面向家庭客群、运动客群和年轻客群的体育产业已经是一个价值3万亿的巨大市场，文旅和体育的破圈融合也已经并不断孵化出新的玩法和物种。

文化科技领域。没有科技元素的文旅企业是没有前途的文旅企业。Travtech将涵盖文化装备类产品、光影类科技产品、数字化科技产品、数字化运营系统、科技文旅新物种等品类，优质的产品供应商、技术供应商和投资运营商将同时共享科技和文旅的双重红利。

文旅融合、城乡融合、产业融合、虚实融合、新旧融合、主客融合这6大融合的背景下，文旅市场将形成“产品蝶变、物种涌现、繁荣共生”的供给生态，传统产品的市场规模和体量仍将继续占据主流位置，精耕细作与野蛮生长也仍将在一段时间之内并行存在，但资源独特、产品独到、体制灵活、轻便精干、善于创新的中小型文旅产品将迎来发展的黄金期。专业化、定制化、规模化的长期主义者更有机会成长为新生态中的大赢家。

04

身为一名文旅从业者，我一直在追问，文旅的本质到底是什么？

“超越日常生活”，这是我给出最满意的答案。这既是我的文旅方法论，也是我的文旅价值观。

生活辛劳而重复，枯燥而容易丧失激情，文旅的世界却充满了想象、美好和欢乐，穿越了生活和文旅的时空之门，周围的一切都应该从灰白变为彩色。

文旅世界应该是一个生态丰富的雨林世界，万物葱郁，充满生机。就像雨林是地球之肺一样，文旅也应该成为我们现代生活之肺。

文旅就是快乐、激情和恣意的开怀，让多巴胺、内啡肽、肾上腺都释放出来，让感官、情绪和精神都得到满足。

文旅更让美传递、让温暖传递、让善意传递、让爱传递、让文化传递、让意义传递。不确定的社会情绪、社会焦虑都在文旅的治愈下平静，在文旅的美好中找到幸福和福祉。

这是文旅人的梦想和荣耀。

40余年的行业发展和3年疫情的摧残式洗牌，消费者在成熟，投资在走向理性、市场环境在自我完善，产业链也在修复中重生，市场、资本、科技、治理共同作用加速着行业的进化和重振。

无论是身在高位的文旅行业政策制定者，还是初执话筒的实习导游，无论是正在画图的园林设计师，还是手握重金的项目投资者，抑或是编写旅游软件的程序猿，甚至未来想从事旅游行业的在校学生，我们都是影响这个行业生态的一个因子。

文旅行业的变革才刚刚开始，影响行业进化的积弊、顽疾和桎梏终将被市场和商业的力量缓慢而坚定的消释，更多的创意、产品和玩法等待着被发掘和创造，更多的商业机会等待着被发明和实现，更多“向善、利他、创变、激情、专业”的新势力正在重新集结向文旅梦想出发。

在带上你崭新的“石刀”，整装出发前，温习一下乔治·萧伯纳老先生给我们说的一句话，他说，“征服世界的将是这样一些人：开始的时候，他们试图找到理想中的乐园；最终，当他们无法找到的时候，就亲手创造了它。"