“王老吉官司”打了十余年，一场没有胜利者的战争？
导读：对于处在整个饮料品类的激烈竞争节点上的凉茶赛道来说，下滑是必然的。未来如何去扩大整个凉茶的消费场景，以及战略布局的提速，是王老吉大健康的重中之重。
文 | 坤舆商业观察
作者 | 蔡伊静
加多宝和广药集团的商标争夺战又有了最新进展。
7月10日，加多宝在官微发布消息称，收到广东省高级人民法院(下称“广东高院”)关于广药集团与加多宝商标权纠纷案的一审判决，判决认定六家加多宝公司——广东加多宝饮料食品有限公司、浙江加多宝饮料有限公司、加多宝(中国)饮料有限公司、福建加客宝饮料有限公司、杭州加多宝饮料有限公司和武汉加多宝饮料有限公司（以下简称“六家加多宝公司”），于本判决发生法律效力之日起十日内连带赔偿广药集团经济损失约3.17亿元。
加多宝称，对于判决结果与2019年6月17日最高人民法院的裁定精神是不相符的，将向最高人民法院提起上诉。
几乎同一时间，广药集团旗下控股公司、王老吉母公司白云山也发布公告称，收到一审判决书。
据悉，此次官司是加多宝与广药集团关于“王老吉”的商标权十余年纠缠的续篇，起源于2014年，广药集团请求判令加多宝赔偿自2010年5月2日始至2012年5月19日止因侵犯广药集团“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失10亿元，后又称六家加多宝公司在此期间净利润合计29.3亿元，并以此为基础将赔偿金额增至29.3亿元。
2018年7月27日，广药集团发布公告称，收到广东省高院关于“王老吉”商标法律纠纷案件的一审《民事判决书》，根据判决结果，六家加多宝公司赔偿广药集团经济损失及合理维权费用共计14.41亿元。
对此，当事双方均不服此判决并提起上诉。
2019年6月17日，最高人民法院作出民事裁定，认定广药集团提供的主要证据在证据内容与证据形式上均存在重大缺陷，不能作为认定本案事实的依据，撤销广东高院（2014）粤高法民三初字第1号民事判决，发回广东高院重审，并要求重新对涉案被诉侵权行为的性质及相关法律责任问题作出全面审查认定。广东高院于2020年1月6日再次立案受理本案，并于2020年11月2日、2022年7月4日两次公开开庭进行了审理。
如今，在广东高院重审后，加多宝被判赔偿金额又从14.41亿元大缩水至3.17亿元。对此，加多宝将继续上诉，而广药集团尚无对是否继续上诉做出表态。
为何打了近十年的官司迟迟没有结果，追溯历史可以发现，在“王老吉”这个招牌的背后有着十分复杂的恩怨情仇故事。
一块近200年历史的招牌
王老吉凉茶的历史最远可以追溯到清道光年间。据中华商标协会主管主办的《中华商标》杂志2017年3月28日发布的一篇文章记载，1828年，王泽邦(又名王阿吉，年龄大了以后，人称“王老吉”)在广州十三行开设第一间“王老吉凉茶铺”。
传说王泽邦本是一介农民，广东鹤山人，在瘟疫爆发期间偶遇一个道士，这个道士给了王泽邦一个药方，王泽邦就用这个药方熬凉茶，施于众人，结果服下该药的病患在几天之内症状便得以缓解，这种以药入茶治疗疾病的方式很快便推广开来。后来，王泽邦改良配方，做成了适合人们日常饮用的凉茶。
在当时，王老吉已经是一块金字招牌了，1885年，王老吉凉茶铺已经超过百余家，热卖于广州的大街小巷，并盛于粤、桂、沪、湘等地区。传到王泽邦的儿子王贵发手里，更是远销海外。
据梁启超所见闻，他在1898-1903年间就在美国看到，国内每帖二文的王老吉凉茶到美国要卖到5-10美金，翻了将近1500倍，比起当代“奢侈品”老干妈有过之无不及。
然而花无百日红，等到王老吉传到第五代玄孙王健仪手上时，王老吉凉茶的市场表现已经一落千丈。
1956年，社会主义改造的浪潮下，王老吉与嘉宝栈、常炯堂等八家企业合并成立“王老吉联合制药厂”，后几经更名为“广州羊城药厂”，归属广州市医药总公司(广药集团前身)。当时羊城药业的主营业务是药品，因凉茶业务经营不善，一直放任其自生自灭。
加多宝和王老吉的“隐形”交叉，从1990年开始。
1990年，香港鸿道集团主席陈鸿道看到凉茶的商机，萌生了在内地重新打响“王老吉”牌子的设想，并相信会有大钱挣。他找到香港的王健仪提出合作意向，最终双方达成一致，陈鸿道成功购买到了凉茶的正宗配方。
但这并不意味着陈鸿道在内地的生意可以做下去，因为1991年，广州羊城药厂开始研制王老吉清凉茶饮料。在内地，“王老吉”牌清凉茶于1992年获得注册商标，王老吉的商标权属于当时的羊城药业，所以陈鸿道的王老吉在内地只能叫清凉茶。
由于品牌知名度的掣肘，清凉茶销路并不顺畅。陈鸿道逐渐意识到了品牌效应的重要性，最终在1994年找到羊城药业，希望能够获得王老吉在内地的商标。1995年，陈鸿道创立了加多宝公司。广药集团作为王老吉商标的持有者，将红罐王老吉的商标使用权租给了加多宝。值得注意的是，他们仅仅售卖了红罐王老吉的商标使用权，这个传承上百年的品牌，他们还是牢牢攥在了自己手上。1996年，加多宝首创并推出了第一罐罐装凉茶。1997年，广药集团资产重组，成立了广州药业股份有限公司，王老吉的商标也被纳入其中。
因此，广药集团与加多宝集团重新签订协议，加多宝集团需支付1997年商标使用费200万元，自1998年起每年支付250万元。后来在2000年双方第二次签署合同，将使用权延长至2010年。
到21世纪初，王老吉主要的销售区域在广东、浙南地区，很难进军北方。在2002年，转折出现了。这一年，陈鸿道想给红罐王老吉拍一个宣传片，蹭一波2004年雅典奥运会的热度。在和广告公司开会的时候，对方一针见血的指出，王老吉缺的不是一个广告片，而是一个清晰的定位。
这一句话彻底点醒了陈鸿道，自己都无法界定王老吉到底是属于保健品还是饮料，那消费者又该以什么样的需求来购买商品呢?改变势在必行。在一众品牌定位方案中，陈鸿道拍板了广州成美营销顾问公司提出的预防上火的饮料这一品牌定位，他考虑的是凉茶本就是去火的功能性饮品，这个定位会使消费者想到上火就想到王老吉。于是，“怕上火，喝王老吉”的广告语横空出世，陈鸿道往里砸了一亿多的广告，让这句广告语一夜间火遍大江南北。
凭着这句广告语，王老吉在短短几年的时间里销量暴增。王老吉这个招牌有多吸金？可以从官方发布的数据中一探究竟：数据显示，从2002年到2005年，王老吉销量3年猛涨了10倍，2006年中华老字号品牌价值百强榜中，王老吉以22.4亿元名列第五位。
但人红是非多，巨大利益的背后还有官司。
由于之前广药集团只是把红罐王老吉给出租了，绿盒王老吉还握在手里，所以在大众被点燃了喝王老吉的热情之后，借着这波东风，绿盒王老吉也迎来了业绩爆发。据悉，在2006年，绿盒王老吉的销售收入同比增长300%。不过，绿盒王老吉与加多宝的红罐王老吉相比仍有不小的差距，双方仍有将近7倍的差距。
矛盾爆发对簿公堂
实际上，随着王老吉自2000年以来名声愈发越响，陈鸿道想法也越来越多，并剑走偏锋贿赂时任广药集团副董事长、总经理李益民，签了两份“补充协议”：允许汇鸿道集团将红罐王老吉生产经营权(包括商标使用期限)延续到2020年，而这次贿赂行为则成为日后双方对簿公堂的导火索。
2004年6月25日，李益民主动到检察院自首。经审查，从2000年至2004年间，他多次收入他人钱财，共计人民币20.9万元、港币329万元、美元2.5万元。而在这些款项中，陈鸿道所送的钱份额最大。在取保候审期间，他弃保外逃到香港，至今仍未归案，成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯。
2010年8月30日，广药集团向加多宝发律师函，提出李益民签署的两份补充协议无效。2011年4月，广药集团向中国国际经济贸易仲裁委员会(贸仲)提出仲裁请求，广药集团认为，按照相关合法协议，加多宝能够合法使用“王老吉”商标的最终期限是2010年5月1日，从2010年5月2日之后，再使用“王老吉”商标就属于违法。2012年5月11日，仲裁裁决补充协议无效，加多宝停止使用“王老吉”商标。此后，鸿道集团凉茶正式更名为“加多宝”。
不过，鸿道集团似乎对此早留有一手准备。败诉前，鸿道集团就在自己生产的红罐王老吉上花了点小心思，实行“双面包装”，一面还是正常的“王老吉”字样，而另一面却悄悄换成了加多宝，希望把加多宝和王老吉绑定在一起，让用户认为加多宝就是王老吉。败诉后，开始两面均为“加多宝”产品。那一年，加多宝疯狂宣传，市场上的“加多宝”广告铺天盖。到2012年，鸿道集团还把口号改成了“正宗凉茶，加多宝出品”，同时还整了一出骚操作：在电视上投放广告，称红罐凉茶王老吉已经正式更名加多宝。
广药集团自然咽不下这口气，反手就跟加多宝打了一场官司。2013年12月20日上午，双方法庭对垒，加多宝输了官司，法院宣判加多宝侵权，这类广告也不能打了，还要赔偿广药集团上千万的损失。
在广告语方面，2014年3月，王老吉诉加多宝“怕上火喝加多宝”广告语涉嫌不正当竞争，在广州中院开庭审理，王老吉向加多宝及其经销商索赔500万元。判决结果：2015年12月3日，广州中院一审判定“怕上火”广告语专属王老吉品牌，加多宝须立即停止使用该广告语，并赔偿王老吉经济损失500万元。
2014年6月，王老吉以加多宝“凉茶连续7年荣获中国饮料第一罐”“加多宝凉茶荣获中国罐装饮料市场七连冠”以及与此内容或表达相近似的广告内容，侵犯王老吉凉茶的商品声誉，构成虚假宣传为由，向北京市三中院提起诉讼，要求被告停止侵权行为，公开道歉，并赔偿损失2000万及合理维权费用100万元。
2014年11月17日，广州中院下达判决书，一审判定加多宝“中国每卖10罐凉茶7罐加多宝”、“怕上火更多人喝加多宝”、“配方正宗当然更多人喝”等三条广告为虚假广告，并判加多宝撤销原广告，向王老吉赔偿500万元，并在多家媒体公开声明。2016年3月8日，广东高院作出二审判决，驳回上诉，维持原判。
2019年8月，白云山与加多宝分别发布公告称，最高人民法院判决武汉加多宝饮料有限公司立即停正使用并销毁印有“全国销量领先的红罐凉茶--加多宝”广告词的产品包装，并赔偿广药集团、王老吉大健康公司100万元。而对于加多宝“红罐凉茶改名加多宝”等相关广告，则判决其不构成虚假宣传。
在“红罐包装”纠纷方面，2017年8月，最高人民法院宣判，广药集团与加多宝公司对“红罐王老吉凉茶”包装装潢权益的形成均作出了重要贡献，双方可在不损害他人合法利益的前提下，共同享有“红罐王老吉凉茶”包装装潢的权益。此后，加多宝开始红罐，金罐并行发展，试图打捞失去的市场。
如今，这场超过十余年的官司仍在持续，不管未来结果如何，从市场角度看或许是场没有胜利者的战争。
凉茶市场已凉？
一个事实是，属于凉茶饮料的黄金时代已一去不复返了。
据中研普华产业研究院数据显示，2012年至2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，增速逐年下降。
2016年后，凉茶市场的增速大幅下降，曾经的一些“陪跑”玩家如同仁堂、和其正要么已黯然退出，要么苟延残喘。如今，和其正所属公司达利集团也要私有化退市了，凉茶市场上真正的玩家只有王老吉和加多宝。
目前，我国凉茶行业呈现出二分天下的市场格局，其中，加多宝市场份额占比达到50%以上。其次是王老吉，约占市场份额的43%左右，而其他凉茶品牌市场份额仅占5%左右。
但这两家的日子也不好过。
截至目前，加多宝从未正式公布过相关数据。2018年8月27日，有消息显示，据中弘股份、中弘股份控股股东中弘集团与加多宝集团及深圳前海银谊资本有限公司共同签署了《债务重组及经营托管协议》，其中显示，加多宝2015-2017年未经审计的主营业务收入分别为100.4亿元、106.3亿元和70.02亿元，净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元和-5.82亿元。
不过，加多宝随后否认了这个数据的真实性。
此外，加多宝总裁李春林曾表示，要“二次创业、三年内达到上市目标”，但时至今日，加多宝从未透露更多关于上市的消息。
再看白云山，其旗下业务按行业分为四大板块，分别是：大南药、大健康、大商业以及其他，王老吉母公司王老吉大健康公司就属于白云山的大健康板块。
财报显示，2018-2022年，王老吉大健康公司的营收分别为94.64亿元、102.97亿元、68.62亿元、97.29亿元和93.48亿元；净利润分别为40.36亿元、48.42亿元、34.48亿元、46.08亿元和40.43亿元。虽然营收和净利润有增有减，但已基本回落至五年前的水平。
盘古智库高级研究员江瀚表示，随着生活水平的提高，消费者对于口感、品质等方面的要求越来越高，凉茶的单一口感已经无法满足市场需求。同时，凉茶市场竞争激烈，各大品牌之间的价格战、广告战等导致市场饱和度增加，销售额下降。另一方面，随着消费者健康意识的提高，消费者对于凉茶中的成分和功效有了更高的要求，一些凉茶品牌因为质量问题或者虚假宣传等问题被曝光，影响了消费者的信任度。最后就是疫情影响了凉茶品牌的整体线下销售情况。
艾媒咨询CEO张毅告诉坤舆商业观察，凉茶市场之所以没以前火爆，与凉茶产品品类缺乏创新以及消费习惯改变有很大的关系。近几年市场上出现了很多新饮品，包括功能性饮料、健康饮品、无糖饮品等，对整个饮料市场形成多方瓜分的局面。
“凉茶作为中国传统的饮品，本身应该具有很大市场需求的，特别在夏季高温季节，凉茶符合中国人的消费习惯。只是对厂商而言，该如何把根据市场的需求进行不同程度的产品迭代才是最重要的。比如时下的无糖时代，凉茶还主打甜味，产品配方和性能不能与时俱进是让人担忧的地方。如何结合市场的消费热点，开发相应类型的产品，是这个行业最应该要做的。”张毅说道。
实际上，早已意识到凉茶增长瓶颈问题的白云山，早在2018年就开始拓宽其大健康产品品类，像云山矿泉水新装、王老吉大健康公司新品椰柔椰汁都开始上市销售。
对于2023年，白云山表示，将推动大健康板块创新发展，继续巩固凉茶主业和品类领先地位；继续将“王老吉”“刺柠吉”“荔小吉”作为“吉祥三宝”联合推广，重点培育新品市场，加强润喉糖、龟苓膏、椰汁等潜力产品的市场拓展；持续深挖“吉文化”品牌价值，不断延展“吉文化”消费场景，推动市场销量。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，对于处在整个饮料品类的激烈竞争节点上的凉茶赛道来说，下滑是必然的。未来如何去扩大整个凉茶的消费场景，以及战略布局的提速，是王老吉大健康的重中之重。