零售消费复苏不及预期 名创优品转型面临挑战

导读：消费降级已成不可忽视的市场趋势，而与此同时，部分消费零售企业正在努力摆脱“平价低端”的品牌形象，开始涌向“中端”“潮流”方向，名创优品集团控股有限公司（以下简称“名创优品”,9896 HK）就是其中之一。

《投资者网》谢莹洁

消费股盘整多时，部分细分领域出现结构性复苏，但零售消费板块的恢复进度显著滞后。

“过去很多商家瞄准年轻人消费力，但现在年轻人的购买力大不如前。”一名零售行业从业者表示，“疫情后的一个重要特征就是价格通缩，平均消费价格低于往年，说明消费者变得谨慎，寻找低价的能力更强了。”

消费降级已成不可忽视的市场趋势，而与此同时，部分消费零售企业正在努力摆脱“平价低端”的品牌形象，开始涌向“中端”“潮流”方向，名创优品集团控股有限公司（以下简称“名创优品”,9896.HK）就是其中之一。

业绩上涨与股东减持

名创优品靠中高端化换来了较好的整体营收数据。2023年第一季度，公司营收达29.5亿元，同比增长26%，经调整净利润为4.83亿元，同比增长336.3%，环比增长29.5%。

2019年至2022年，名创优品营收达到93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元以及100.86亿元，净利润分别为-2.91亿元、-2.62亿元、-14.15亿元以及6.38亿元。

在今年的全球品牌战略升级发布会上，名创优品董事长叶国富表示，“下一个十年名创优品要朝着成世界级科技型新消费企业迈进。中国品牌正在迈入高质量发展阶段，名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

与之形成鲜明对比的是，零售消费板块的恢复进度显著滞后。

银河证券对百家零售上市公司的统计，一季度零售行业合计实现营业收入2832.58亿元，同比增长4.81%，较疫情严重的2020年、2022年有所增长，但仍未恢复到疫前水平；扣非归母净利润97.16亿元，同比小幅上涨3.22%，总量较疫前水平有所增长，但增速明显放缓。

在全球快消品门店持续关店的背景下，公司逆势而为背后是否存在风险？市场对此莫衷一是。

二级市场上，名创优品今年以来保持上涨趋势，今年3月创下40港元新高，最近仍徘徊在35港元左右，相比2022年年末增长约70%。

不过，也有部分重要股东趁机减持。港交所公告，3月20日左右，名创优品执行董事、执行副总裁李敏信和独立非执行董事朱拥华两人抛售股份。根据公开信息粗算，两位董事合计减持名创优品97.10万股，套现金额约合人民币3022万元。

与此同时，港交所披露了关于名创优品集团内更换董事的公告，其中上述减持的执行董事李敏信在列，称因年龄原因辞任执行董事一职。

高性价比与质量风险

有的消费者对名创优品的印象是“山寨无印良品”，以及与优衣库极为相似的品牌logo。其最大的卖点在于低廉，在低廉的基础上，又添加了日系、设计感等外衣，满足了城市“精致穷”群体的消费诉求。

名创优品能够实现快速开店与其运营模式分不开，与肯德基的特许经营模式类似，公司设计、研发、供应链、门店运营等核心环节均由自己掌握，而门店租金、装修等则交给加盟商负责，以此保证低价优势。

这一模式较直营模式更轻资产、高利润，名创优品从门店销售收入中按照固定比例提成，并向加盟商收取每年10万元以下的授权费，以及管理咨询服务费。

名创优品这种商业模式极度依赖加盟商的业绩。2019-2021年，名创优品加盟商的营收贡献率超出59%、57%、68%。

名创优品对加盟商的加盟费用也在调整。此前，公司对加盟商收取的特许商标使用金及货品保证金分别为8万、75万元，但根据公司官网显示，这两项费用分别显示为1.98万元、25万元。

国内门店还面临着平均年化收入逐年下滑的问题。2022年，国内门店的平均年化收入从2021年的250万元减少至190万元，整体交易单量则是从1.54亿单下降到1.2亿单。

业内人士分析，一众线下潮流集合店以及拼多多、京东等电商渠道的围剿下，高性价比战略已经很难具备独特的竞争力。名创优品的消费者较难具备黏性，当同业具备相应的质量以及更低的价格时，其低价优势也就不存在了。

名创优品将性价比作为核心竞争力存在风险。近年来，指甲油超标、金属饰品有害元素超标等事件，一次次将公司推向风口浪尖。

根据黑猫投诉，截至2023年6月13日，有关名创优品的投诉量达1787条，投诉内容包括退货、质量不达标、售后服务差劲等方面。

企查查显示，名创优品（广州）有限责任公司司法风险有32个，其中相当多的是与知名品牌产生了法律纠纷。

因此，当消费降级已成不可忽视的市场趋势时，名创优品却在努力摆脱“十元店”“平价低端”的品牌形象，开始往“中端”“潮流”上靠近。

未来仍面临挑战

目前，名创优品已经将门店扩张的重点放到了海外市场，乘着新媒介和新流量的风口，公司得以在海外短期内快速实现“从0到1”的增长。

但放眼未来，公司面临流量成本越来越贵、竞争激烈的局面，同时，资本涌入后对业绩的持续增长有较高预期，而起步阶段积累的经验不足以复用，仍须与传统消费品公司比拼能力。

创始人叶国富表示，名创优品国际业务的毛利率为45%左右，相较于国内的35%要高出不少。“希望通过IP、设计、品牌等高附加值的内容，提升产品的溢价和吸引力，将冲动或功能型消费的顾客，转化为具备一定忠诚度的用户。”

与国内市场主要走加盟模式不同，名创优品在海外市场主推代理模式。

代理模式下，名创优品与当地知名零售企业合作，集团负责出货，代理商负责具体的经营和拓店。相较于参与门店装修、运营、销售的加盟模式，代理模式下，名创优品对渠道的控制能力弱了很多。

除此之外，名创优品还面临诸多挑战。研究机构指出，公司未来或存在以下风险：门店拓展不及预期，海外市场增长放缓，竞争加剧导致毛利率下降，品牌升级进程不及预期，产品设计和质量安全问题，海外市场及品牌与国内市场及品牌不具备完全可比性所等。

尽管如此，部分券商依然看好公司未来。中信证券认为，公司未来成长性来源于：一，短期看亚洲区域和国内恢复、国内品牌升级计划下毛利率预计将提升；二，中期看预计公司收入结构会优化，海外占比将提升；三，长期看国内外较大的门店数量空间和海外本地化运营能力预计将提升。