虎头局倒下的反思：购物中心该如何对待网红品牌？

导读：线上全关、线下仅剩7家门店、创始人被限制高消费 与新中式烘焙赛道共同成长的烘焙品牌「虎头局渣打饼行」，在三年的发展历程过后，溃不成军。

撰文/小索

线上全关、线下仅剩7家门店、创始人被限制高消费......与新中式烘焙赛道共同成长的烘焙品牌「虎头局渣打饼行」，在三年的发展历程过后，溃不成军。

虎头局电商板块的负责人姜波向媒体透露，目前虎头局包括天猫、京东、抖音、小红书、得物、唯品会、拼多多等所有渠道都暂时关停，主要是受到虎头局总部的债务问题影响。

而数周前，虎头局的“嘴硬”还历历在目。3月31日，虎头局多地被爆欠款跑路，在其回应倒闭传闻时，天猫旗舰店曾发布公告称，“虎头局线上所有的店铺营销和运营均在正常进行中。”

如今仅有不到一个月时间，这种颓势就不可抑制地影响到了线上。目前，虎头局线下则仅剩武汉7家门店在营业。

4月20日，虎头局天猫旗舰店的客服回应顾客称，“关于虎头局最近的新闻相信大家也看到了，品牌总部受到了巨大的冲击，电商部分也因此不可抗力影响无法正常运营，因此决定暂时关停电商平台的业务，重启时间待定……虎头局各大平台的售后服务将会为大家服务到4月30日。”

电商业务——这块虎头局自救的浮木沉没了。

唇亡齿寒，如今，掀起一场烘焙热的虎头局凉了，那么烘焙还是一门好生意吗？

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网红烘焙品牌褪色

从数据来看，答案似乎是否定的。

时间拨回2019年，喊出“凡事多用点心”口号的虎头局披着一身国潮的袍子，闯入了人们的视野；

2020年，墨茉点心局、广莲申等多家新式烘焙品牌入局；

2021年，成为新式烘焙赛道最为耀眼的一年，无数投资人争抢着送钱，国内烘焙行业相关企业注册量达到了6395家，总投资金额一度达到了61.4亿元。

可到了年末，就陆续有关店的声音出现，高速成长带来的后遗症开始显现。

2022年的烘焙赛道不断传出关店消息。据联商网不完全统计，截至目前，国内共有超21家烘焙品牌420家门店关闭。

从关店数据来看，这股由虎头局、墨茉点心局等新中式烘焙品牌掀起的烘焙热，发展不到三年时间，似乎就失去了活力。

仅2023年短短4个月不到的时间里，全国就有6个品牌超325家烘焙店铺关闭，包括为克莉丝汀、虎头局、昂司蛋糕等知名品牌。

以杭州市场为例，在倒闭传闻爆发前后，虎头局位于杭州各大商场的5家门店就在几日内陆续关店，其中也包括在去年6月1日开出的浙江首店杭州万象城店。

作为新中式烘焙双子星的「墨茉点心局」也在日前关闭了其位于湖滨银泰in77的浙江首店，而其此后开出的另一家位于来福士的门店也早已于数月前关闭。

除此之外，另一日式烘焙品牌「菓也」也关闭其位于来福士中心的国内首家点心工厂......

三家门店各自开出的时间都不满一年，可以说头部烘焙品牌的退潮十分明显，但这是否意味着烘焙行业走起了下坡路？

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购物中心如何看烘焙这门生意？

近些年，随着烘焙品牌逐渐从街边转向购物中心，烘焙业态也成了商场引入最火的业态之一。据《联商网》此前统计，截止2022年7月，杭州23家主要购物中心引进了79个烘焙品牌、共计155家门店。

本次，《联商网》选取了其中8家商场再次进行统计，来探究期间购物中心烘焙品牌的存活情况。

可以看出，各大商场都存在一定数量的烘焙品牌，同时在不到一年的时间里进小于退，经历了较为频繁的汰换。

这意味着什么？站在商场的角度，又是如何看待头部烘焙品牌的退潮呢？

杭州万斯商业总经理刘月勇对《联商网》表示：“近两年烘焙品牌的热度确实有所下降。品牌的更换和组合都是商业维持良性发展的重要手段。商场需要持续引进网红品牌来维持活力。如果某一赛道的前景不可观，在招商时也会更关注其他热门赛道来达到引流获客的目的。”

不过，受访的多数商业项目负责人依旧对烘焙赛道的前景展现出乐观态度。

其中一位提到，上述头部烘焙品牌的撤退有很大一部分原因在于资本加持下的野蛮生长，导致其营销大于产品本身，且缺少持久的内生动力以及技术门槛。

不过烘培品类的市场容量还是持续增长的，“其中层出不穷的网红品牌依旧会持续不断地收割猎奇的年轻人，相信在不断的淘汰升级后，最终也能沉淀出一批消费场景、消费服务以及消费产品都优质的新款‘老字号’品牌。”

他同时表示，面对当下本就困难的招商环境，相比于营销大于内容的网红品牌，还是会选择一些更加注重产品研发和运营管理的品牌合作。

这也与另一位项目负责人的观点不谋而合。他认为，一个品牌进入新市场的时间点不一样，面临的挑战完全不一样。在疫情期间复杂的商业环境中，部分网红品牌扩张时，未能在新市场中快速建立知名度；加上拓展外地市场，对品牌运营能力和供应链提出了更高的要求，所以暂时碰到困难十分正常。

因此，选择壮士断腕，退出部分市场是明智之举，未尝没有卷土重来的机会。中国的烘焙市场很大，部分品牌的局部的失败不会对整个烘培行业发展造成很大的影响。但是全国各地对于口味的偏爱有较大差异，也的确需要品牌进一步专注产品本身的研发，建立核心的产品竞争力。

“茶饮这么红海的赛道每年都有新品牌杀出来，只要找到细分市场的机会，还是会有新的烘培品牌跑出来。”

另外，也有受访对象指出，商场的经营是以长久稳定为主旨，而这些网红品牌本就是阶段性的产物，对项目运营不会产生太大影响。但是，为了能给消费者提供能加舒适的购物体验，在后续引入新的网红品牌时，还是会更关注品牌的经营和后续撤铺时的保证。尤其是充值类的品牌，会提高经营质量保证金，以便品牌撤铺时对消费者不会造成大的扰动。

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网红品牌如何长红？

可见，无论是商场还是品牌，经营的重点都是商品和服务。联商网顾问厉玲指出，整个零售行业高速发展时期已经过去了，现在更加考验一个企业的核心竞争力。

但在资本和流量的裹挟下，许多网红品牌都有意识地忽视了这一点，“总是追着就跑，过去或许有这样机会，但现在真的没有了”。

它们的败北，归根究底，一是失了民心；二是欲望大于能力。这不仅是新消费品牌的通病，老牌烘焙克莉丝汀的溃逃在一定程度上与其也有些共通之处。

“当经济发展好的时候、创业初期的时候，有些问题是可以掩盖。但最终考验一个企业能不能走长，能不能发展得越来越好，其实最重要的是你核心的创新能力、产品能力、服务能力、价格政策，以及团队的核心竞争力。”

很多当下爆发的问题，可能在品牌成立初期就埋下了雷点。但无论是虎头局还是克莉丝汀，遇到发展瓶颈时，都在欲望的驱使下选择了盲目扩张的道路。

厉玲强调，不要装盲目追求扩张，而是要把核心立住。仅靠扩张市场就能躺赢的时代早就过去了，中国的市场很大，现在很多品牌依靠加盟大量开店，却没有抓住发展的核心竞争力。

虎头局和克莉丝汀正是犯了这样的错误。

创业容易守业难，开店容易经营难。在厉玲看来，规模和流量都是虚的，真正将品牌打响打亮、深入消费者的内心才是首要任务。作为低门槛赛道，创立烘焙品牌并非难事，如何持续做大做强是真正的学问。

不过，从整体角度来看，头部品牌的退潮是暂时的，作为刚性消费，烘焙行业的前景依旧被各方长期看好。

对于现有品牌，如何吸取现有的经验教训，从「网红」迈向「长红」成为当下的重要命题。

除了产品和服务等核心竞争力的打造，不少烘焙品牌也开始验证渠道上的解法。

其中，电商业务成为不少品牌盯上的下一个目标。「轩妈」、「七年五季」、「田园主义」等多个依靠电商渠道获得快速发展的品牌正在不断冒头。根据《2022烘焙行业趋势报告》数据，从2015-2020年，烘焙糕点电商销售渠道占比从3%提高至了11%，提高了近4倍，这也印证了电商渠道的更多可能性。

在电商之外，聚焦于社区的烘焙品牌也被不断看好。相比之下，购物中心门店，是解决流动顾客的偶发需求，一次性消费无复购，产品更偏网红款，容易大起大落。

以在上海起家的「福福饼店」为例，联商网董事长、天使湾创投创始合伙人庞小伟指出，在上海，大多数家庭的早餐需求为烘焙类产品。因此，专注于社区、解决社区家庭西式早餐的门店，在解决复购问题上占据很大优势。

在近来烘焙融资遇冷的艰难处境之中，聚焦于基础款产品，暂缓对外扩张，在区域内打造更强悍的高盈利的单店模型是当前的破局之道。