聚焦果汁，缩减SKU，汇源3年创百亿的目标能实现吗？

导读：重整后的汇源，开始聚焦果汁业务，做起了减法。

重整后的汇源，开始聚焦果汁业务，做起了减法。

近日汇源果汁执行总裁咸晓芳在北京的经销商大会上透露，将原有的385个sku缩减至78个，将重新聚焦果汁业务，未来汇源果汁产品的销售结构将按照高中低浓度，进行50%、40%、10%的配比。

而这样做的原因是因为汇源想要在三年内完成100亿的营收目标，甚至希望实现IPO。

作为国民果汁品牌的汇源，能否实现三年之约呢？

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聚焦果汁，汇源这步棋对吗？

近年来饮品行业竞争加剧，一方面多品牌切入细分品类为消费者带来了更加丰富的产品，另一方面消费需求的升级也会倒逼企业创新。为此诞生了以元气森林为代表的无糖气泡水，以农夫山泉为代表的的无糖茶饮，加上可口可乐、百事在碳酸饮料品类的强势布局，消费者对健康、低糖饮品需求的增加，似乎果汁品类不再被市场认可。

但真的是这样吗？

其实近两年果汁品类也开始重回增长，据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的中国购物者报告显示，2021年3季度到2022年3季度的一年时间里，销售额年复合增长率最快的品类就是果汁，增速达到22%。

事实上从一些品牌的产品创新中我们也能发现果汁汽水依旧受欢迎，例如元气森林曾经打造了含气果汁，而北冰洋、冰峰这些国潮汽水也将天然果汁加入到配料表里，甚至在冰淇淋品类中一些品牌也将天然浓缩果汁作为产品的卖点之一。

由此可见在果汁品类中，依旧有强劲的消费需求。

拿汇源来说，其果汁市场份额在过去的三年分别为9%、9.6%/10.3%,处于逐年增长的地位。全食在线在采访一些汇源果汁的经销商后得知，与其他饮料不同的是汇源果汁最好的销售场所为大卖场，而1升装的100%果汁也是销量最好的单品。

这得益于消费者健康意识的提高，对天然果汁需求加大，而在春节的假期中，受家庭聚会的影响也激发了汇源果汁销量增长。毕竟在大多数消费者眼里，汇源就是果汁饮品的代名词，具有较高的品牌认知。

而100%系列为代表的高浓度果汁也被汇源列为重要的大单品，在高价格带、高毛利、高销量的驱动下，该系列被列为30亿级大单品。

除此之外以果肉多系列产品为主的中浓度果汁产品则面向大众市场，该系列产品具备高性价比，被誉为20亿级大单品。

据全食在线了解，在确定聚焦果汁品类后，汇源开始了消减sku的计划，虽然汇源并没有对外公布将取消哪些产品，但在汇源天猫、京东旗舰店上儿童果泥处于缺货状态。而无论在线下门店还是电商平台，汇源100%果汁、蓝莓汁、含气果汁等新品被放在显著位置。

依托高浓度果汁和中浓度果汁两大战略级品类，将为汇源贡献50亿的销量，目前来看，无论是经销商还是消费者都对汇源果汁充满了信心。

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品牌做减法，能成事吗？

近年来我们可以发现品牌在战略布局的过程中有两个很有意思的现象，那就是新锐品牌乐于做加法，通过增加单品，跨界创新来丰富产品的矩阵，而成熟品牌则通过做加法缩减sku来剔除不良产品导致的不良成本。

事实上无论选择哪一种战略，都是品牌基于当下状态所做出的选择。

当然无限扩品并不意味着品牌能够创下新的销量，而盲目缩减sku也不意味着企业就会良性循环。

全食在线关注到在汇源放出缩减sku的口风后，其实它早已开始了新的布局。

首先汇源本身是以果汁品类进入市场，并且果汁产品在消费者心中成为品类代表甚至成为记忆，所以在宣布聚焦果汁品类后，汇源对未来发展其实是做了一个更加具体的定位。

其次虽然汇源宣称要将sku缩减到100个以内，但他却在果汁细分品类中不断创新。

例如在新疆大手笔投入，布局沙棘饮料赛道，2011年，汇源集团与布尔津政府合作，在新疆布尔津县开始落地总投资10亿元的沙棘综合项目，项目重点开展沙棘良种繁育、标准化荒漠化草场生态示范治理种植园、发展10万吨沙棘果综合加工利用项目，并在此基础上发展集种植、养殖、旅游休闲、生产加工、科普为一体的绿色生态园。十余年过去了，汇源集团已在当地种植超过10万亩沙棘林，其中超4万亩已经挂果。而汇源推出的沙棘饮料也颇受好评。

虽然缩减产品，但汇源在渠道上的投入依旧不减，继2023年1月中旬，汇源100%乐享小方瓶登陆物美超市之后，主打年轻潮流市场的汇源NFC小方包也已登陆KKV全国20城。

 

从1月17日至1月31日，在KKV试销的14天里。汇源NFC小方包数据表现亮眼，成为康美、利乐包果汁、果奶类数据表现TOP1，提前通过试销测试期。

所以品牌缩减sku不仅仅只是砍掉不畅销，利润低的产品，而是在筛选优质产品的基础上不断围绕主营品类做大做强做透市场。

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3年百亿营收，难吗？

在本次经销商大会上，汇源果汁董事长鞠新艳披露2023年1-2月的业务数据，前两月北京汇源销售额近8亿元，同比增长20%，利润近1亿元，其中100%纯果汁业务增长52%。目前汇源已经拥有50亿的体量，但离百亿目标还有一半的差距，而剩下的50亿将要在3年时间里完成，这意味着每年汇源要有近20%的复合增长率。

难吗？

听上去很难，但汇源其实对其已经有了自己的规划，首先将拓展下沉市场，将城镇、村庄作为未来线下渠道开发的重点。

其次加强媒体广告投入，除了在机场、高铁站、户外进行广告覆盖外，还会通过明星代言、新媒体、跨界、央视广告等媒体渠道进行高强度曝光。

在聚焦核心品类与强势媒体传播的双重努力下，似乎要完成剩下的50亿营收并不困难。

2023年中国饮品市场持续增长，而果汁作为饮品赛道上持续增长的明星品类，或许会吸引更多的品牌入局，而汇源将也面临更大的挑战。

这个3年之约，能否顺利完成，让我们拭目以待。