Keep的“快”与“慢”
导读：今年以来，运动科技平台Keep消息不断。先是因奖牌走红重回大众视野，而后又发布战略智能新品——Keep Station，一款融合了AI摄像头及可穿戴运动传感器的智能交互运动设备。3月28日，其又更新招股书，继续推进港交所主板上市进程。
今年以来，运动科技平台Keep消息不断。先是因奖牌走红重回大众视野，而后又发布战略智能新品——Keep Station，一款融合了AI摄像头及可穿戴运动传感器的智能交互运动设备。3月28日，其又更新招股书，继续推进港交所主板上市进程。
一时间，人们似乎有了一种错觉，习惯于做慢生意的Keep，突然快跑起来。
招股书的确也揭示了Keep的变化，除了最为显著的收入增长、亏损收窄外，Keep的业务结构也在发生改变——自有品牌和线上付费内容，成为业绩增长重要的驱动力。
此消彼长的数据背后，Keep仍在完成重塑自我的课题，也似乎需要考虑一些新问题，比如「如何践行自己的长期主义」「如何取舍增长与盈利」。
可知的是，Keep已经完成了两次进化，当下所处的新阶段，Keep需要的是比以往更多的笃定和沉稳。
Keep调整步伐
最新的招股书中，Keep的表现可以总结为更良性的业务结构，以及更高的规模经济效益。
整体业绩方面，收入增长、亏损收窄是关键变化。2022年Keep全年收入达到22.12亿元，同比增长了36.6%，经调整净利润-6.67亿元，与上年同期的-8.27亿元相比进一步收窄。
拆分来看，收入上涨主要归功于自有品牌（包括智能健身设备和配套运动产品）和会员订阅（包括会员订阅费和付费内容）收入的增长，而亏损减少则更多得益于费用率的显著降低。
具体来说，2022年Keep的收入主力未变，自有品牌贡献了11.37亿元收入，占比51.45%。其中智能健身设备中最具代表性的是年内在国内销量第一的Keep智能单车，配套运动产品的典型代表则为国内市场份额达18.3%的Keep瑜伽垫。
▲（数据来源：Keep招股书）
其次是会员订阅收入，其中会员订阅费和线上付费内容分别达到5.63亿元和3.31亿元，但同比增幅分别为15.41%和375.04%，意味着会员增长处于一个相对稳定的水平，更抢眼的表现来自付费内容业务的增长，后者收入占总收入比重已近15%，而上年同期只有4.3%。
从各业务收入占比变化来看，从2019年到2022年，Keep三大业务板块绝对值均有提升，但增速不同导致各业务占比出现变化。其中自有品牌收入占比降低8个百分点，广告等收入占比更是降低9个百分点，相比之下会员订阅业务填补了空缺，收入占比大幅提高了近18个百分点。
▲（数据来源：Keep招股书）
从销售产品和销售内容的不同运作模式来看，这种业务结构的变化也象征着，Keep正在成为一家越来越「轻」的公司。直观数据体现就是存货周转天数，在2020年、2021年和2022年分别为98天、94天和78天。
虽然距离扭亏为盈还有距离，但相比过去三年经调整净利润不断降低的趋势，Keep 2022年首次在收入增长的情况下控制住了亏损，且亏损率从2021年的51.05%大幅收窄至30.18%。
▲（数据来源：Keep招股书）
2019年以来，Keep毛利率大多在40%至42%之间波动（只有2020年达到45.1%），因此毛利率并非其2022年亏损收窄的主要原因，费用的变化成为关键。
相比2021年，Keep销售及营销开支从9.56亿元大幅降低32.4%至6.46亿元，占收入比重也从59.03%压缩至29.24%，进入一个更合理的区间；行政开支则从2.18亿元小幅增至2.46亿元，占收入比重也同比压缩了2.4个百分点。
▲（数据来源：Keep招股书）
结合销售费用的降低与业绩提升两个情况，Keep的营销开支效率显著增长，再加上占比压缩的行政开支，可以理解为伴随Keep的业绩增长，其规模经济效益开始发挥作用，整体经营效率得以提高。
与「降费」不同的是， Keep仍在持续加大研发投入，其研发开支从2021年的3.56亿元大幅上涨50.99%至2022年的5.37亿元，占总收入比重也提高至24.29%，已经接近销售费用率。
这意味着，Keep在过去一年中将不断研发以提升其内容开发、软件服务等综合实力，置于一个相比营销更高的战略地位。
总体而言，在Keep最新招股书中，不管是付费内容收入的增长，持续的大额研发投入，还是更良性的业务结构、更显著的规模经济效益，都可以视为同一个命题下的脚注，即Keep的「长期主义」。
成为长期主义者
作为一家成立8年半的公司，Keep以互联网+健身的概念为突破，成功戳中了广大健身人群的痛点，逐步成长为目前拥有3639万月活用户、362万会员的国内最大线上健身平台。
在这个过程中，Keep的发展大致可以被归为三个阶段，每一阶段也有各自的明确目标。
比如成立后的初始阶段，Keep更多被视为一款单纯的移动工具，首要任务是解决用户随时随地线上健身的问题；此后Keep开始塑造一个运动品牌的形象，提供更多用户需要的吃穿用练相关产品和解决方案；当前所处的第三阶段，Keep需要更多思考的则是如何充分发挥多个业务板块间「1+1>2」的协同优势，以尽可能扩大自身规模。
作为对比，前两个阶段Keep需要应对更多的变化，而第三阶段Keep需要更多的专注，以及更偏向「长期主义」的心态。
作为第三阶段的Keep最重要的两件事，内容扩充和商业模式的不断校准，二者缺一不可，且需要相辅相成。
最核心的内容方面，Keep目前主要有直播和录播两种形式，若以制作方划分，则包括PGC（内部开发及制作的专业创作内容 ）、PUGC（由健身达人制作或获第三方授权的专业用户创作內容）、AIGC（人工智能生成的内容）三个大类。
2022年内Keep内部开发的录播课数量从上年末的2600个增加30.77%至3400个，同时，能够创作录播课的外部内容提供者（比如健身达人、健身专业人士等）的数量，更是从上年末的7600个大幅增至17800个。
这意味着Keep正在发挥一个平台应有的聚合效应，吸纳越来越多健身领域的头部IP，以远大于自制内容增长的速度，扩充整个平台的生态密度。
直播也是Keep绕不开的一门功课，尤其对于健身而言，能够呈现更多的互动性和趣味性，最新招股书显示，截至2022年末Keep直播课的锻炼总次数已达到1710万次。
内容的扩充带来了显而易见的效果——2022年Keep用户共完成了20.81亿次的锻炼，同比增长了23.89%，相当于每天都有570万人次的锻炼在平台上完成。
▲（数据来源：Keep招股书）
由于Keep已经不再是早期单纯的健身工具，在内容扩充之外，与软硬件相关的生态打造、平台服务的不断完善，都成为Keep当下商业模式持续校准过程中需要考虑的问题。
自有品牌方面，智能健身设备中最为亮眼的依然是Keep智能单车——2022年内共卖出8.62万台，上市以来更是累计发货19.4万台，此外还有累计发货1900万条的手环，累计发货1300万台的智能秤，以及累计发货22.2万台的跑步机。
3月27日Keep刚刚发布的新款智能硬件产品Keep Station是一个更为新颖的尝试，试图以配备传感器、AI摄像头的方式实现更准确的用户感知，得以纠正用户动作的同时，还可以搭配跳舞毯等简单配件，创造一种更具趣味性的运动过程。
作为软硬件结合的重要一环，上述一系列智能硬件并不是独立的，而是可以结合Keep App上包括会员骑行直播课、显示用户身体状态等功能，提供一整套更连贯和优质的服务，自然而然地促进会员转化。
2022年Keep月活用户达到3639万，同比增长5.91%，会员数量达到362万，同比增长10.37%，会员渗透率则提高0.5个百分比至10%，远高于行业均值5.8%。
显然，不管是内容扩充还是商业模式的校准，都需要Keep在「长期主义」路径下持续打磨和升级，才能形成独有的核心竞争力。更多的耐心和持续的资金投入成为必要——更新后的招股书显示，Keep计划内的募资用途主要就是围绕研发、内容开发和品牌宣传几个方面。
Keep的“慢”与“快”
「何时盈利」是外界不断抛向Keep的疑问，也是众多优质互联网公司，在早期发展阶段都面临过的难题。
2010年成立的小米，到2017年还亏了473亿元，京东一直亏到2018年，美团近两年也分别有235亿和67亿元的大额亏损，但这些都不能否认，它们从不同领域切入，给大量用户甚至整个社会带来的效率提升，也不影响他们动辄数千亿元的市值。
Keep在健身领域的地位也是显而易见的——2022年中国有70.1%的健身人群知道Keep App，在Apple Store中Keep App也获得了中国所有健身应用程序的最高评分。
那么对于尚未盈利的Keep而言，未来等待它的会是什么？
事实上，虽然中国目前3.74亿的健身人群已经是全球最大规模，但从相对比例来看，国内健身市场依然有很大的增长空间——灼识咨询报告显示，2022年中国健身人群渗透率（即健身人群占总人口比例）只有26.5%，相比之下美国为47.8%，欧洲为42.5%。尤其是中国健身房会员渗透率只有2.8%，远低于美国和欧洲的19.9%和7.9%。
更低渗透率的同时，平均每个个体贡献的健身开支也相当悬殊——中国为2518元/年，美国为1.64万元/年。
这意味着国内健身行业的增长空间还相当之大。
如果进一步聚焦，灼识咨询数据显示，2022年线上健身市场虽然以48.4%的市场份额小幅落后于线下健身市场，但2023年开始，线上健身市场的份额很可能出现逆转，参考更成熟的海外市场，到2027年线上健身或将占据六成以上市场份额，渗透率超过58%。
不过，在仍有大量市场空间未完成开拓的当下，Keep仍旧选择将注意力从扩大规模转向精细管理、获得盈利，对未来战略更加聚焦。这恐怕也是当下多数互联网公司的选择，重质而非重量。
对Keep自身而言，既定阶段的「慢」，其实也是之后更「快」的基础。
回顾Keep发展路径会发现，从最早单纯的健身工具，发展为一个连接B端、C端的健身平台，Keep在不断拓宽自己的边界，以更多元的业务结构增厚自己的「壁垒」，体现在数据上就是多个业务板块的同步增长，同时降低对单一业务的依赖。
等到时机成熟时，Keep不断优化的会员订阅、付费内容、自有品牌产品销售以及广告业务，都将成为多元的且相对独立的收入来源，也让Keep能够同时享受多赛道的红利。
某种程度上看，Keep正在对现有土壤进行更精细的耕耘，并有所收获。
相较于此前招股书中，从2019年到2021年Keep月活用户和会员的月均锻炼次数均有所下滑，更新后的数据显示，2022年Keep月活用户和会员的月均锻炼次数，分别较2021年增加了0.7次和0.6次。
这意味着Keep除了成功触及更多用户，内容和模式也得到改善，客观上起到了刺激用户提高锻炼次数的作用，而众所周知刷短视频是轻松的，但运动需要克服相当的惰性。
对应最初关于「降低健身门槛」的使命，Keep不仅正在完成，而且从某种程度上超过了自己的预期。
站在当下，Keep似乎已经找到了持续深耕的锚点——打磨内容、完善商业模式、持续以技术驱动，剩下的就是耐心引导，并等待一个更宽广的未来。
作者 | 林夏淅