购物中心开业三年，首店优势渐失怎么办？

导读：首店经济的理念在业内深入人心，项目开业的首店资源几乎被视为项目成败的关键。但随着行业规模扩大，消费逐级下沉的趋势，品牌随购物中心进入地区同时开枝散叶，许多携带着大量首店资源开业的项目渐渐失去了首店的独占优势。那么这一定意味着竞争层面的失利吗？

首店经济的理念在业内深入人心，项目开业的首店资源几乎被视为项目成败的关键。但随着行业规模扩大，消费逐级下沉的趋势，品牌随购物中心进入地区同时开枝散叶，许多携带着大量首店资源开业的项目渐渐失去了首店的独占优势。那么这一定意味着竞争层面的失利吗？

失去首店光环

并不意味着丧失竞争力

品牌店铺作为商业项目的核心能容，是其唯一性的最重要载体，但购物中心本身的功能性是由品牌的聚类效应而成就，而非其中究竟有多少独占品牌。因此，首店可以作为商业项目的重要势能塑造手段与内容构成，可以起到提升竞争优势的作用，但构不成购物中心消费辐射力的全部内核，首店比例的降低并不意味着竞争格局的彻底失衡。在一线城市，区域型购物中心的品牌重合度甚至可以达到30%-40%之间，却仍然可以在相近甚至同一个商圈内共存，即是此理。许多耳熟能详的大众品牌已将购物中心作为首要的流通渠道与获客渠道，更是促进了品牌在首进地区后拓展布局的节奏。

因此，首店光环的褪去，留给商业的不是一个如何守成的问题，而是一个市场上普遍性存在的不同周期阶段的项目，如何提升竞争力的策略设计问题。

在商业项目的竞争力打造议题上，区位因素与项目定位仍然是核心，在RET睿意德的服务案例中，曾有这样的一位客户：作为市内体量第二大的大型商业，场内携30%的城市首店开业，一时之间人流如织，但三年后随着这批首店在当地开枝散叶以及当地商业因竞争压力招商策略变得更加积极，客流虹吸力逐年下降。由于项目属于城市更新旧改项目，位处主流商圈边缘，交通条件有先天不足，在这样的情况下就更显客流下滑问题的解决变得急迫。

▲ 前文所述项目区位因素展示，城市地图为虚拟信息

RET睿意德的案例团队在接到委托后，通过多方数据调研进行综合研判，项目的竞争力下滑，确实是因为首店优势的退潮，但出于站在未来看现在的角度进行研究，项目的竞争力如果只依靠首店来维持，那么能级下降将是一个早晚会发生的事情。关键仍然是在辐射地缘内，为项目找到目标消费者，找关键的供需关系建立基点，匹配以完整的内容组合，通过项目定位在城市商业竞争格局中找到自己的优势位置。

如果竞争优势必须要从首店之外的范围去找？商业项目的竞争优势应该在哪里？

商业地产的本质是基于地理位置的人货匹配交易平台，如何建立一定地理范围的竞争能力时刻离不开对人与货关系的思考。因此从购物中心建立吸引力的的角度而言，核心在于能够在区域中独有且契合目标客群需求的品牌，首店是这其中的一种情况，但不是唯一出口，关键是建立符合目标客群的区域独有优势。

在一个竞争对手要比自己距离消费者更近的地理位置上，如果选择直面竞争则难免自讨苦吃，但如果能够找到错位竞争的机会，便有挑战更高商业成就的契机。在位置不占优势的情况下面临与竞争对手的短兵交接，奥特莱斯、锚定中产家庭的亲子商业都会有更多的市场机会。在RET睿意德的服务案例中，斯普瑞斯奥特莱斯、北京尚街购物中心都正是基于此思路下的策略思考。

保证竞争力的4条策略方向

商业吸引力的表象是吸引消费者到访、吸引品牌来租铺，实则在更加宏观的层面来做解读是如何从有明显上限的消费市场中，分得最高的市场份额。为了确保能够拿到这部分市场份额，我们必须找到驱动我们市场增长的核心动力。商业地产本身是长期主义商业理念的产物，因此这个核心动力同时也要能够与市场的发展方向耦合，要实现同频发展。

实现在静态、动态上都能占据稳定市场份额的核心动力，也即在市场上建立比较优势，对于商业地产项目而言，常有以下4种策略思考方向：

- 商圈竞合

远超预期的城市发展速度，给商业带来了诸多意想不到的挑战。曾在过去寄托着市民生活温情记忆的许多老商业，也因为商圈越扩越大，生存情况每况愈下。在过往的项目服务实践中，我们发现在老商业想存活并获得发展机会，能够理解并尊重商圈的价值符号是其中关键。在将自身项目内在价值与商圈内在价值调整至一致后，是选择合作共生、差异化的补充、差异化的竞争、还是全面迎接挑战开展突破性的创新作为竞争策略的核心，则是一件需要因地制宜的事情了。

- 主动降位

在前文案例提到的RET睿意德服务案例尚街购物中心项目中，项目团队采用了相斥法，采用了主动降位的策略，帮助项目错开高能级商业的锋芒，也即在充分地评估商圈内消费后，采用与大商业背道而驰的方向的方案。相斥论，既可以用在档次的拉开上，也可以应用在风格的差异上，这样做的好处即是能够快速的在商圈中脱颖而出，并形成独特的标签符号，直接给消费者带来深刻的烙印。

- 优中取优

对于城市核心区内，体量不大的商业而言，如何在强敌环伺的市场环境中占有一席之地，并建立自己的商业声量是其建立核心驱动力的关键。而答案也显而易见，成熟商圈中业态和品牌丰富且齐全，商圈内各项目各领风骚，解困突围的关键在于，不仅要做细分，更要做到极致。而在品牌同质化如此普遍的今天，建立极致细分，需要保证的是核心品牌的唯一性，作为消费标签强化的核心抓手。也即品牌同质化不可怕，关键是保证小比例的关键品牌独占。优中取优的商业非但要做精品，更要成就意见领袖的形象气质。

- 个性聚类

商业地产策略实施最重要的手段即是聚类，在过去我们总是设想将某个品类进行大聚类从而产生客流虹吸力，比如美食街、童装区等，但现在市场上却给我们多了一种“个性聚类”的选择，也即是将内在价值观与锚定客群一致的小众品牌聚类。一方面实现了精准定位，另一方面又通过个性化的品牌聚类形成了较好的辐射半径与虹吸力。在两年来的一些小体量商业改造案例中，此类思考方向正在成为重要的解决方案出口。

▲ RET睿意德服务案例

北京尚街购物中心，坐落于北京市朝阳区甘露园，距离北京知名城市级商业朝阳大悦城仅1.7公里。项目团队创新地采取“相斥论”作为定位的关键出发点，打造“城市运动奥莱”的新概念，通过引入时尚运动品牌工厂店、折扣店的方式，盘活了仅2.8万平方商业建筑面积的项目，既服务了附近居民，又能和朝阳大悦城保持错位的竞争与互补关系。如今尚街购物中心正以折扣商品以及特色折扣商店而在市内小有名气。

如果同质化不可怕，那么可怕的是什么？

在大多数行业中，同质化往往意味着恶劣的竞争行径与禁锢住行业发展的困境，而在购物中心之间，仿佛已成了潜规则，并且得到了消费端默许，甚至是支持。

从现状上来讲，除了一些小体量商业，个性与小众的品牌目前只能作为补充性品牌，给商业提供一种多样化标签，项目主体仍然要依赖拥有较高知名的连锁品牌奠定商业氛围的基础。针对购物中心品牌同质化提出批评意见的人，并没有意识到当前购物中心运营者做出如此决策，正是出于市场需求与场地经营效率的需求的合理决策。

从整个消费下沉链考虑，“以下抄上”式的招商本身也是一种符合品牌下沉趋势的招商策略，在整个市场环境氛围如此的背景下，不去迎合反而易招致低能级商业或下线商业陷入竞争弱势。因此，由于实体商业的地缘性，同质化并没有带来绝对意义上的负面影响，反而成就了知名商品的流通效率。同时，从各企业的每年业绩中来看，似乎也是无法得出“重复”等同于“不好”的答案。甚至可以说，高度连锁化的场子与高度连锁化的品牌的组合，是符合现阶段的市场需要的。

那么同质化不可怕，可怕的是什么？

- 相似者可以共存，但落后者总会挨打

大多数看似因为品牌同质化陷入竞争弱势地位的商业，并不是因为不够“独”，而是不够“新”，消费者追捧首店很多时候不是追捧首店的稀缺性，而是追求新鲜感。一座城市中两个商业某个品牌先后落位，如果只是月内发生不会引动客流倾斜，但如果在某个消费领域里总是落后于对手的消费跟进节奏，就会招致消费者的漠视。

- 盲目求同，丧失个性

采用“照搬式”招商策略的商业项目，逐渐陷入品牌能级下降导致客流滑坡的困境，往往是只考虑了“求同”，而忘记了“存异”。这样的情况多发于二、三线城市的商业，在品牌下沉并未形成如今的潮流之前，照搬式招商确实为当地商业发挥了作用，但在如今的市场环境之下，盲目求同，只会丧失个性。丧失个性就意味着失去消费者除地缘之外的一切到访倾向。

小结

商业项目的竞争力打造是个系统性问题，更因市场动态而实时有变，一招鲜在增量时代或许能收获颇丰，但存量时代的高烈度竞争压力之下，显然不再适用。企业要发展，项目要竞争，想要赢得消费市场的认可，不仅要站在未来看现在，更要因地制宜。