元气森林投资太阳食品：新消费催生了“新投资”

导读：站在唐彬森投资史的角度，这种在年轮、气质，乃至方法论上的新老交叠，却能找到类似事迹，跳出正统新消费和增量市场的投资案例，不止这一个。

文 | 新营销NewMarketing

唐彬森越来越让人“看不懂”。

近期，元气森林战略投资老牌国企太阳食品、以30%占股成为第二大股东的消息，让受众感到某种反差感。

惯性认知中，唐彬森缔造的元气森林气泡水，带有新潮国货的标签，商业寿命也不过6年，去年净利润将近12亿元，同比增长46.9%，可谓一路向上；而太阳锅巴、阿香婆两个产品，加起来已有65岁“高龄”，标准的老牌国货，在与市场新兴势力的争夺中，已显得乏力，过去的两年均陷入亏损。

但站在唐彬森投资史的角度，这种在年轮、气质，乃至方法论上的新老交叠，却能找到类似事迹，跳出正统新消费和增量市场的投资案例，不止这一个。

早在2019年，挑战者创投便入股创立72年的“活力28”，并在随后三年陆续增持4次。在活力28掌门人李健飞的表述中，双方仅畅谈10分钟左右，便确定投资意向，打款方面也十分果断。

为何唐彬森喜新不厌旧？

成为投资人那一刻，唐彬森将自己的投理念定义为“中华有为、挑战巨头”，但当抛开语言的渲染，是哪些内核理念，或者全新趋向，在鼓动着唐彬森大手笔下注老品牌？反差感的背后，反馈着哪种投资逻辑？新消费时代下，投资界未来将出现何种格局？

抱着金饭碗的乞丐

在投资老牌国货的维度上，唐彬森寻找的是“拥有金饭碗的乞讨者”。

他不会过分顾忌企业的商业寿命，处于早中后哪个投资阶段。在消费行业重新生长和分配的转折期，这些刻板的维度，变得不再重要。

太阳食品从90年代初期爆红市场，到如今的每况愈下，虽然受过诸多冲击，也亲手酿成过失误，但都没有伤及“心脏”，也即自身的产品力。

图片来源：小红书博主JUSTXA悦西安

如在监管缺失的时代，太阳锅巴和众多模仿者陷入价格战，售价最高缩水近10倍，但这种失序竞争是时代的恶果，太阳食品属于被动卷入；在太阳锅巴的销量爆发期，它因盲目扩张让自己陷入僵局，但这却是“运营”维度上的错误。

无论如何折腾和被挤压，太阳食品没有在产品端犯错，没有卷进海天式的舆论风波中。这让它拥有潜力充足的品牌资产，消费者认知度一直较为健康。并且在今天，这种消费认知还得以进化，人们对国货有了簇拥和守护的心理。

这能反馈在一些数据中。

阿里的《2020中国消费品牌发展报告》中，本土品牌在电商端的市占率已达72%，新老国货都在其中；2021年淘宝评选的年度TOP10商品，国产品牌占了七席。

这说明，一部分老牌国货仍有品牌势能，这为自身进一步加速重启，提供了条件支撑。

谈及老品牌重启，唐彬森的投资版图中，就曾经发生过，比如“活力28”。

在进入市场的早期，活力28也和太阳锅巴相似，凭借带有独特卖点的产品，红极一时。但成功登陆A股后，它的前路变得崎岖：外资收购者的“背信弃义”、被其他公司借壳上市...种种不堪下，活力28最终彻底淡出市场。

直到后来，李健飞接手掌舵，活力28在2019年重现市场。唐彬森也从该年开始，对这家公司展开“连续投资”计划。结果应该没让他失望，在李健飞持续开拓产品品类、重新组织产能、重建渠道的动作下，公司重启后第三年销售额20亿元，同比增长近400%。

这一成功的投资案例，想必为唐彬森提供了信心。

他做元气森林时，使用了“地缘套利思维”，日系包装风格容易引发的“高品质”联想，被他复刻至元气森林气泡水的瓶身上；而在挑选国货老牌时，唐彬森应用的是“品牌套利思维”。这意味着，他虽然嘴上说“中华有为，挑战巨头”，显得感性十足，但背后仍基于理性的分析，仍注重量化指标。

综合来看，太阳食品和活力28，分别经历了市场挫败和并购“故障”，但其品牌口碑和产品力上的积累，恰是一些新消费品牌的缺失。

从某个角度讲，这与他们各自的成长路径有关。

前者主要依靠“电视台广告、实体店铺货、盖更多工厂”，实现品牌和销量增长；新消费品牌则是“5000篇小红书笔记、产品送入直播间、找更多代工厂”。这意味着，老品牌将消费者认知，更好的凝聚在自己身上，后者却主要依附主播和KOC的光环。

所以在唐彬森眼中，太阳食品看上去是每况愈下的公司，但却值得用早期投资的心态，下场长期陪跑。本质上，这类企业拥有一只生锈的“金饭碗”，只是暂时表现得像个乞丐。

但想要彻底打赢翻身仗，不免要过年轻人这一关，任何品牌难以永远浸泡在功劳簿上。

营销咨询专家王郁斌在接受《新营销》专访时认为：“太阳锅巴和阿香婆曾经走红市场，与当时人们的消费认知、收入水平，以及自身品种创新都有关联，但现在这种关联已经很弱。”

"想要重启市场，它首先要符合当下年轻人的消费习惯、文化认知，如果不能与之同频共振，单纯具备国货光环是难以自救的，资本也难以让它恢复元气。中国消费行业，一直都存有英雄不问出处的气氛，尤其年轻消费者，他们往往会很果断的抛弃过去的东西，喜欢用创新的眼光，去看待消费。”

从这一角度而言，唐彬森和太阳食品要共同改造的事情还有很多。

目前，太阳锅巴的股权结构相对简单，主要集中于西安工业（45%）、元气森林（30%）、建信宸玥（25%）。其中，西安工业为原控股方，建信宸玥为财务投资方。

这无疑为抱有长期打算的战略投资方，提供了展示武功和创意的舞台，有助于唐彬森实现具有创造性的战术。

也许，这是太阳食品受青睐的关键所在。在唐彬森的投资理念中，注资只是一块敲门砖，在渠道、技术、营销等维度，为企业带来更优质的增长支撑，才是终极目标。

独特的“三向投资”

对唐彬森来说，挑战者创投代表了他的资本身份，负责买入和收集，这家公司，也为他的投资版图贡献了最多力量。

而元气森林，代表着他的陪跑者身份，当以后者的名义进行投资，意味着企业将与唐彬森离得更近，并获得相应的赋能。

观云白酒和山鬼鸡汤两个投资案例，就是妥帖的佐证。

2015年，挑战者投资了观云的A轮，随后几年双方没有太多“碰撞”，直到去年1月，元气森林投资观云数亿元，并将自己当时近19万个销售终端，开放给后者，在渠道端给予了很直观的赋能。目前，元气森林在观云的持股比例接近26%。

山鬼鸡汤也是类似的“投资+赋能”路径。

2018年挑战者入股山鬼，随后在2021年，元气森林大额投资山鬼，拿到近80%占股。有业内人士称，这为唐彬森的智能冰柜，找到了一个可能性的植入点，也即山鬼实体店。不过在今年初，元气森林转让了80%的山鬼股份。

从过往的部分投资痕迹与思维看，唐彬森其实落实了某种“三向投资”，从资金、人力/渠道、发展智慧等三个方向，为被投企业提供助力，简化而言便是融钱、融人、融智。

用资本切入，用各类赋能手段，加速企业成长，最终高效联动产业与资本，在一种新型关系中，达到良性循环。

如今，元气森林亮明身份投资太阳食品，大概率会重复上述思路。

唐彬森将从自己的投资版图中，挖掘有利于太阳食品的连接点，比如自己手中的销售终端，同样可以给太阳锅巴、阿香婆腾出位置，而这两款产品有一定的“货架优势”：小体积、大众化、高频次。这些特点，能够较好适配元气森林的冷柜、货架。

此外，双方也属于一种双向奔赴。在太阳食品此次的增资公告中，对投资方有如下要求：“与公司产业关联强”、“消费知名企业”、“能提供渠道、市场、人才、品牌等资源”。

不过，摆在面前的挑战也是不少。

太阳食品已创立多年，又是国资企业，核心权力资源可能会比较集中，管理架构应该难以堪比新消费企业，不会那么灵活开放。

唐彬森即便输送了优质人才，提供了优质工具，但他能否顺畅突破老企业的权力壁垒？进一步而言，如果有必要裁掉高层，让整个公司真正变得敏捷、扁平、创新，唐彬森会遇到哪些难以逾越的坎坷？

想要重新点燃市场势能，难以仅仅通过渠道、市场、营销来完成，企业本身有意愿拥抱变化，形成更清晰的精英文化，才是最重要的环节。

新消费VS新投资

随着中国新经济时代的到来，千行百业进入洗牌期，诸多产业正在发生重构，这不仅催生了新品牌、新思维，让巨头们的地位不再如往昔稳固，在投资端，也诞生了新气象。

在经典投资逻辑中，投资人喜欢在成本、赛道空间、最终获利几个维度，对企业投资价值进行静态化的评估，并且有早中后之分。

但从新消费行业奔跑出来的80后创业者唐彬森，却打破了这些“陈规”，他可以用早期思维，去投资老牌企业，也可以果断离开曾经中意的新锐品牌，将股票转让。一切都变得动态起来。

这些思维模式，与几天前张磊推出“Aseed+种子计划”时，表达的一段话高度契合：“今天的早期投资，已经完成从发现价值到“发现+创造价值”的转变。发起该计划，是用共创的方式，让种子绽放。”

这也许意味着，伴随着新消费的到来，无论是新锐投资人还是教父级人物，都在尝试引领一种“新投资”，而且不太像刻意为之，属于消费行业变局中的顺势行为。

当投资旧约逐渐发生瓦解，将有更多类似太阳食品、活力28等保留了产品力的品牌，重新受到青睐并快速增长，他们将从怀揣金饭碗的乞讨者，成为真正的丰收者。